نشأة وتطور التلفزيون التفاعلي واستخدامه في التسويق
منذ اختراع جهاز التلفزيون في القرن العشرين الذي اعتبر أكبر المنجزات للإنسان لما يوفره من ميزة الصورة والصوت والحركة المتواصلة، ورغم إن بداياته كانت باللون الأسود والأبيض مع قلة القنوات المحلية، إلا إن التطور التقني والتكنولوجي له ظل مستمراً ، حيث دخلت عليه الكثير من مراحل التطور فتغيرت أحجام الشاشات التلفزيونية كما أصبح ملونا مما أعطاه أهمية وتغيير أكبر لدى الجمهور، وزادت أهمية التلفزيون مع التطور التكنولوجي الحاصل في الأقمار الصناعية والبث عبرها مما انعكس على تعدد القنوات الفضائية بعد إن كانت مقتصرة على القنوات المحلية. وكانت أحدث التطورات في مجال التلفزيون ظهور التلفزيون التفاعلي، حيث أتاحت هذه التقنية الإمكانية الكبيرة في التفاعلية بين المتلقي والتلفزيون، بعد إن كان ينظر إلى الجمهور على إنه متلقي سلبي يتلقى الرسالة الإعلامية دون المشاركة أو التفاعل معها، والتفاعل هنا معناه المشاركة في البرامج من خلال التصويت أو اختيار المادة التي يريدها. ويعد التلفزيون التفاعلي من أبرز التحولات في ميدان الاتصال والأقمار الصناعية التي لازالت في تطور مستمر.
ما هو التلفزيون التفاعلي؟
يشير التلفزيون التفاعلي إلى نوع من التلفزيون يسمح للمشاهدين بالتفاعل مع البرامج بطريقة تتجاوز مجرد المشاهدة السلبية. يمكن أن يتخذ هذا أشكالًا عديدة ، ولكنه يتضمن عادةً نوعًا من الاتصال ثنائي الاتجاه بين المشاهد والبرنامج التلفزيوني.
أحد الأمثلة الشائعة للتلفزيون التفاعلي هو البرنامج الذي يسمح للمشاهدين بالتصويت في الوقت الفعلي على نتائج الأحداث أو المسابقات المختلفة. على سبيل المثال ، يمكن أن تسمح إحدى الألعاب الرياضية للمشاهدين بالتصويت على اللعبة التي يجب أن يقوم بها الفريق بعد ذلك ، أو قد يسمح برنامج تلفزيوني واقعي للمشاهدين بالتصويت على المتسابق الذي يجب استبعاده.
مثال آخر على التلفزيون التفاعلي هو البرنامج الذي يسمح للمشاهدين بالوصول إلى معلومات أو محتوى إضافي متعلق بما يشاهدونه. يمكن أن يشمل ذلك أشياء مثل لقطات من وراء الكواليس ، أو مقابلات مع طاقم العمل أو طاقم العمل ، أو مواد تكميلية توفر المزيد من السياق أو التفاصيل حول موضوع البرنامج.
أشكال التلفزيون التفاعلي
فيما يلي خمسة أشكال من التلفزيون التفاعلي:
1. التصويت والاقتراع: يتضمن ذلك السماح للمشاهدين بالتصويت في الوقت الفعلي على جوانب مختلفة من البرنامج ، مثل نتيجة المنافسة أو مسار العمل التالي في عرض الألعاب.
2. تكامل الوسائط الاجتماعية: يتضمن ذلك دمج منصات الوسائط الاجتماعية مثل Twitter و Facebook مع البرنامج التلفزيوني ، مما يسمح للمشاهدين بالتفاعل مع العرض في الوقت الفعلي من خلال وسائل التواصل الاجتماعي.
3. تجارب الشاشة الثانية: يتضمن ذلك تزويد المشاهدين بمحتوى إضافي أو تجارب تفاعلية تتم مزامنتها مع البرنامج التلفزيوني ، مثل الاختبارات القصيرة أو ألعاب المعلومات أو محتوى ما وراء الكواليس.
4. Gamification: يتضمن هذا تحويل تجربة المشاهدة إلى لعبة ، حيث يربح المشاهدون نقاطًا أو جوائز مقابل المشاركة في أنشطة أو تحديات مختلفة متعلقة بالبرنامج.
5. التخصيص: يتضمن ذلك استخدام بيانات حول محفوظات مشاهدة المشاهد وتفضيلاته لإنشاء توصيات مخصصة للعروض والأفلام الأخرى التي قد يستمتعون بها ، وبالتالي إنشاء تجربة مشاهدة أكثر تخصيصًا.
تعريف التسويق عبر التلفزيون التفاعلي
من خلال العرض السابق للتلفزيون التفاعلي ولشكال التفاعل التسويقي فيه يمكننا أن نتعرف على دلالة التسويق عبر التلفزيون التفاعلي:
يعرف التسويق المباشر عبر التلفزيون التفاعلي بأنه: " القيام بجميع النشاطات التسويقية الموجهة للعملاء من قبل منشأة معينة باستخدام تقنية التلفزيون التفاعلي بطريقة تسمح للعملاء بالتفاعل مع العرض المقدم لهم عبر الأرقام المجانية الظاهرة على شاشات أجهزة التلفزيون".
- يشير التسويق التلفزيوني التفاعلي إلى استخدام إمكانات التلفزيون التفاعلي ثنائية الاتجاه لتحسين استهداف وتخصيص وقياس وتحسين محتوى الإعلان والتسويق المقدم من خلال وسيلة التلفزيون. تشمل العناصر الرئيسية التفاعل ، وإمكانية العنونة ، والبيانات ، وقدرات المعاملات التي تعزز أساليب التسويق التلفزيوني.
- يعرّف التسويق التلفزيوني التفاعلي بأنه "استخدام القدرات ثنائية الاتجاه في تقنيات التلفزيون الرقمي لتقديم إعلانات مستهدفة وشخصية ورسائل تسويقية للمشاهدين وتسهيل المعاملات المباشرة." يركزون على القدرات ذات الاتجاهين ووظائف المعاملات التي تتيح تسويقًا تلفزيونيًا أكثر فعالية.
- يعرّف التسويق التلفزيوني التفاعلي بأنه "تطبيق التقنيات التفاعلية داخل أنظمة التلفزيون لتسهيل الاتصال في الوقت الفعلي ، وجمع البيانات والاستجابة المباشرة من المشاهدين أثناء البرمجة أو الإعلانات التجارية." وهي تؤكد على التفاعل في الوقت الفعلي وجمع البيانات والاستجابة المباشرة التي يتم تمكينها من خلال تقنيات التلفزيون الرقمي.
- التسويق التلفزيوني التفاعلي على نطاق أوسع يعرف بأنه "أي اتصال تسويقي قائم على التلفزيون يتضمن مدخلات مشاهد معتدلة وغير خطية من أجل تحسين الفعالية." يركز على الحاجة إلى مدخلات المشاهدين والتفاعل لتحسين الأداء التسويقي من خلال التلفزيون.
خصائص التسويق عبر التلفزيون التفاعلي
تشمل بعض الخصائص الرئيسية للتسويق المباشر عبر التلفزيون التفاعلي ما يلي:
• التفاعل ثنائي الاتجاه: تعد قدرة المشاهدين على توفير المدخلات والرد والتفاعل مع الرسائل التسويقية من خلال شاشات التلفزيون الخاصة بهم ميزة أساسية. يتيح ذلك أشياء مثل المعاملات وجمع البيانات والاستجابة المباشرة.
• الاستهداف والتخصيص: يمكن لأنظمة التلفزيون التفاعلي جمع بيانات عن ملفات تعريف العارض وتفضيلاته وسلوكياته التي تسمح باستهداف وتخصيص الرسائل التسويقية لقطاعات مشاهدين معينة.
• الاتصال في الوقت الفعلي: تسهل تقنيات التلفزيون التفاعلي الاتصال في الوقت الفعلي بين المسوقين والمشاهدين أثناء أو بعد البرمجة أو الإعلانات التجارية.
• القدرة على المعاملات: يمكن للمشاهدين إكمال المعاملات مثل طلب المنتجات أو شرائها مباشرة من خلال تقنيات التلفزيون التفاعلي. هذا يسرع عملية الشراء.
• الاستجابة المباشرة: يتيح التلفزيون التفاعلي الاستجابة المباشرة من المشاهدين لعروض التسويق والإعلانات ، مما يحسن الفعالية والأداء.
• قابلية العنونة: يمكن للمسوقين إرسال إعلانات مختلفة وموجهة إلى أسر مختلفة بناءً على بيانات ملفاتهم الشخصية ، مما يتيح شكلاً أكثر قابلية للتوجيه من التسويق التلفزيوني.
• التحسين: يساعد مدخلات المشاهدين وتفاعلهم على تحسين فعالية الاتصالات التسويقية القائمة على التلفزيون من خلال الملاحظات والتعديلات في الوقت الفعلي والتخصيص.
مثال لحملة تليفزيونية تفاعلية ناجحة
الشركة: Procter & Gamble
العلامة التجارية: تايد تو جو مزيل البقع
الحملة: خلال دورة الألعاب الأولمبية الشتوية لعام 2010 في فانكوفر ، عرضت شركة Procter & Gamble إعلانات تلفزيونية تفاعلية لقلم إزالة البقع Tide To Go.
أظهرت الإعلانات أشخاصًا حقيقيين لديهم بقع واضحة على ملابسهم ، مثل القهوة أو المكياج. طُلب من المشاهدين الضغط على زر على جهاز التحكم عن بُعد لمعرفة ما إذا كان بإمكان Tide To Go إزالة البقعة.
عندما ضغط المشاهدون على الزر ، أظهر الإعلان إزالة البقعة في الوقت الفعلي ، مما يدل على فعالية المنتج. يمكن للمشاهدين بعد ذلك طلب Tide To Go مباشرة على شاشة التلفزيون الخاصة بهم.
نتائج:
• تفاعل أكثر من 4.5 مليون مشاهد في كندا مع الإعلانات بالضغط على زر التحكم عن بعد.
• طلب أكثر من 100،000 مشاهد أقلام إزالة البقع من Tide To Go مباشرة من الإعلانات ، مما أدى إلى مبيعات تزيد عن مليون دولار كندي.
• شهدت Tide To Go زيادة في المبيعات بنسبة 53٪ في كندا بعد الحملة.
• سجلت شركة Procter & Gamble أعلى معدل استجابة ومبيعات مقارنة بأي حملة تلفزيونية تفاعلية سابقة.
يوضح هذا المثال كيف يمكن للتلفزيون التفاعلي أن يحسن بشكل كبير تفاعل الجمهور ونتائج الحملات للمسوقين المباشرين. أدى العرض التفاعلي والقدرة على الطلب مباشرة إلى زيادة هائلة في الطلبات والمبيعات لـ Tide To Go خلال الألعاب الأولمبية.
تضمنت العوامل الرئيسية التي ساهمت في نجاح هذه الحملة ما يلي:
• عنصر تفاعلي يلفت الانتباه أظهر فوائد المنتج في الوقت الفعلي
• سهولة الطلب مباشرة من شاشة التلفزيون
• عدد كبير من المشاهدين خلال حدث متلفز كبير مع جمهور كبير
• منتج ملائم للإعلانات التفاعلية والمباشرة
طرق التسويق المباشر عبر التلفزيون التفاعلي
هناك عدة طرق يمكن استخدامها للتسويق المباشر عبر التلفزيون التفاعلي:
الإعلانات التفاعلية - يمكن أن تتضمن الإعلانات عناصر تفاعلية تحث المشاهدين على إدخال المعلومات أو التصويت في استطلاع أو إكمال مهمة للتفاعل مع العلامة التجارية. هذا يزيد من استدعاء الإعلان ونية الشراء.
التجارة الإلكترونية - يمكن للمشاهدين طلب أو شراء المنتجات مباشرة من شاشة التلفزيون. يسمح التلفزيون التفاعلي للمسوقين بإتمام المعاملات في الوقت الفعلي بينما يكون الإعلان حديثًا في أذهان المشاهد.
الإعلانات القابلة للعنونة - يمكن إرسال إعلانات مستهدفة مختلفة إلى أسر مختلفة بناءً على ملفهم الشخصي وبيانات السلوك السابقة التي تم جمعها عبر نظام التلفزيون التفاعلي. يتيح ذلك المزيد من الرسائل التسويقية المخصصة.
جمع البيانات - يمكن تتبع تفاعلات المشاهدين واستجاباتهم أثناء البرمجة أو الإعلانات لجمع البيانات حول التفضيلات والاهتمامات ونوايا الشراء. يمكن استخدام هذه البيانات لتحسين الحملات المستقبلية.
التخصيص - استنادًا إلى بيانات الملف الشخصي والسلوك ، يمكن لأنظمة التلفزيون التفاعلية تقديم توصيات وعروض ومحتويات مخصصة للمشاهدين أو الشرائح الفردية. هذا يزيد من الملاءمة والفعالية.
الاستطلاعات واستطلاعات الرأي - يمكن للمشاهدين المشاركة في الاستطلاعات واستطلاعات الرأي ومقاييس الرأي عبر أجهزة التحكم عن بُعد الخاصة بهم. يوفر هذا بيانات أبحاث السوق لمساعدة المسوقين على تحسين استراتيجياتهم ورسائلهم.
برامج الاستجابة المباشرة - يمكن للمشاهدين الرد مباشرة على العروض الترويجية أو رسائل الحث على اتخاذ إجراء عبر أجهزة التلفزيون الخاصة بهم. يمكن للمبرمجين تتبع الوصول والمشاركة من خلال أنظمة التلفزيون التفاعلية.
خدمة العملاء - يوفر التلفزيون التفاعلي فرصة للمشاهدين للحصول على إجابات للأسئلة أو حل المشكلات أو تلقي الدعم مباشرةً من ممثلي خدمة العملاء.
هذه اخر محاضرة في برنامجنا لمقياس التسويق المباشر
أتمنى لكم دوام التوفيق والنجاح