 |
| استكشاف العوامل الأساسية في نمو وتطور التسويق المباشر - ج 2 |
في هذا المنشور سنتكمل محاضرة التطور التاريخي للتسويق المباشر وأسبا وعوامل نموه وتطوره.
ظهور وممارسة التسويق المباشر في القرن العشرين:
شهد القرن العشرين ثورة في ممارسات التسويق المباشر، مدفوعة بالتقدم التكنولوجي والتغيرات في سلوك المستهلك. سنسلط الضوء في هذه المقالة على أهم المحطات في مسار هذه الرحلة، بدءًا من نشأة المصطلح وصولًا إلى التطورات الحديثة.
أول من استخدم مصطلح "التسويق المباشر":
يُنسب الفضل إلى Lester Wunderman في استخدام مصطلح "التسويق المباشر" لأول مرة عام 1967.
ولقد اعتبره Wunderman أسلوبًا ثوريًا لبناء علاقات مباشرة مع المستهلكين من خلال الرسائل المستهدفة والاتصالات الشخصية.
كما لعب Pete Hoke دورًا هامًا في نشر المصطلح من خلال تغيير اسم مجلة البريد المباشر إلى مجلة التسويق المباشر عام 1968.
رواد التسويق المباشر:
* Caesar Cone: استخدم البريد المباشر بنجاح لتسويق منتجات شركته في أوائل القرن العشرين.
* Caesar Cardini: صاحب مطعم إيطالي أمريكي، استخدم تقنيات التسويق المباشر لجذب السياح الأمريكيين.
أبرز تطورات القرن العشرين:
الكتالوجات عبر البريد: أداة تسويقية فعالة ظهرت في القرن التاسع عشر واستمرت شعبيتها طوال القرن العشرين.
التسويق عبر الهاتف: ظهر في الستينيات والسبعينيات، وسمح للشركات بالوصول إلى العملاء المحتملين بشكل مباشر.
البريد المباشر: أصبح مكونًا رئيسيًا لحملات التسويق المباشر في النصف الثاني من القرن العشرين.
الإعلانات المعلوماتية: انتشرت في الثمانينيات والتسعينيات، وعرضت عروضًا توضيحية للمنتجات وشهادات من العملاء.
التسويق عبر البريد الإلكتروني: ظهر مع الإنترنت في أواخر القرن العشرين، وسمح للشركات بالتواصل مع العملاء بشكل مباشر.
التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي: منصة رئيسية للتسويق المباشر في القرن الحادي والعشرين، حيث يمكن للشركات التفاعل مع جمهورها والترويج لمنتجاتها.
دور وكالات التسويق المباشر:
لعبت هذه الوكالات دورًا هامًا في مساعدة الشركات على تصميم وتنفيذ حملات التسويق المباشر.
من أشهر وكالات التسويق المباشر Wunderman، التي تأسست عام 1958 واشتهرت باستخدامها المبتكر للبيانات والتحليلات.
أسباب وعوامل نمو وانتشار التسويق المباشر
خلال العقدين الأخيرين من القرن العشرين، يبرز التسويق المباشر ليتبوأ المرتبة الأولى من حيث الأهمية ومن حيث سرعة انتشاره ونموه. ومن عوامل نمو وانتشار التسويق المباشر ما يلي:
دور التطور التكنولوجي في نمو وانتشار التسويق المباشر
لعب التطور التكنولوجي دورًا محوريًا في نمو وانتشار التسويق المباشر، حيث أتاح للشركات إمكانيات جديدة للتواصل مع العملاء وفهم احتياجاتهم بشكل أفضل. إليك بعض الأمثلة:
1. الإنترنت:
* سهل الوصول إلى جمهور أوسع من العملاء: أصبح بإمكان الشركات الوصول إلى العملاء في جميع أنحاء العالم من خلال مواقع الويب والبريد الإلكتروني ومنصات التواصل الاجتماعي.
* وفر قنوات جديدة للتواصل مع العملاء: يُمكن للشركات التواصل مع العملاء بشكل مباشر من خلال البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة والدردشة الحية.
* قدم أدوات لقياس نتائج حملات التسويق: يُمكن للشركات تحليل سلوك العملاء وفهم فعالية حملات التسويق بشكل أفضل.
2. منصات التواصل الاجتماعي:
* سمحت ببناء علاقات قوية مع العملاء: تُتيح منصات التواصل الاجتماعي للشركات التواصل مع العملاء بشكل مباشر والرد على أسئلتهم واستفساراتهم.
* وفرت فرصًا للترويج للمنتجات والخدمات: يُمكن للشركات استخدام منصات التواصل الاجتماعي للترويج لمنتجاتها وخدماتها بشكل فعال.
* ساعدت في بناء سمعة جيدة للشركات: يُمكن للشركات استخدام منصات التواصل الاجتماعي لبناء سمعة جيدة والتواصل مع العملاء بشكل إيجابي.
3. أدوات تحليل البيانات:
* ساعدت في فهم سلوك العملاء: تُمكن أدوات تحليل البيانات الشركات من فهم سلوك العملاء بشكل أفضل وتحديد احتياجاتهم ورغباتهم.
* سمحت بتوجيه الرسائل التسويقية بشكل دقيق: يُمكن للشركات استخدام أدوات تحليل البيانات لتحديد الجمهور المستهدف وتوجيه الرسائل التسويقية إليه بشكل دقيق.
* ساعدت في قياس عائد الاستثمار من حملات التسويق: يُمكن للشركات استخدام أدوات تحليل البيانات لقياس عائد الاستثمار من حملات التسويق وتحسينها بشكل مستمر.
2.التغيير في نمط حياة وتوقعات العملاء
شهدت أنماط حياة وتوقعات العملاء تغييرات كبيرة خلال السنوات الأخيرة، مما ساهم بشكل كبير في نمو وانتشار التسويق المباشر. إليك بعض الأمثلة:
1. قلة الوقت:
* أصبح لدى العملاء وقت أقل للتسوق: يبحث العملاء عن طرق سريعة وسهلة لشراء المنتجات والخدمات.
* يفضل العملاء التواصل مع الشركات عبر الإنترنت: يفضل العملاء التواصل مع الشركات عبر الإنترنت من خلال البريد الإلكتروني أو منصات التواصل الاجتماعي.
2. زيادة الوعي:
* أصبح العملاء أكثر وعيًا بمنتجاتهم وخدماتهم: يبحث العملاء عن معلومات شاملة عن المنتجات والخدمات قبل اتخاذ قرارات الشراء.
* يفضل العملاء الشركات التي تُقدم تجارب مخصصة: يبحث العملاء عن الشركات التي تُقدم تجارب مخصصة تلبي احتياجاتهم ورغباتهم.
3. سهولة الوصول إلى المعلومات:
* أصبح من السهل على العملاء الوصول إلى المعلومات: يُمكن للعملاء الوصول إلى المعلومات عن المنتجات والخدمات من خلال الإنترنت بسهولة.
* يُفضل العملاء الشركات الشفافة: يُفضل العملاء الشركات التي تُقدم معلومات واضحة وصادقة عن منتجاتها وخدماتها.
4. زيادة الاعتماد على التكنولوجيا:
* أصبح العملاء أكثر اعتمادًا على التكنولوجيا: يستخدم العملاء التكنولوجيا للتسوق والتواصل مع الشركات.
* يفضل العملاء الشركات التي تُقدم خدمات عبر الإنترنت: يفضل العملاء الشركات التي تُقدم خدمات عبر الإنترنت، مثل خدمة العملاء والدفع الإلكتروني.
3. التغيرات في دور التسويق المباشر:
شهد دور التسويق المباشر تغييرات كبيرة خلال السنوات الأخيرة، مما ساهم بشكل كبير في نمو وانتشار التسويق المباشر. إليك بعض الأمثلة:
1. التركيز على بناء العلاقات:
تحول التسويق المباشر من التركيز على البيع إلى التركيز على بناء العلاقات: تُركز الشركات على بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء.
يُستخدم التسويق المباشر لبناء الثقة مع العملاء: تُستخدم أدوات التسويق المباشر لبناء الثقة مع العملاء من خلال التواصل الشفاف والفهم العميق لاحتياجاتهم.
2. التخصيص:
أصبح التسويق المباشر أكثر تخصيصًا: تُقدم الشركات تجارب مخصصة للعملاء بناءً على سلوكهم واحتياجاتهم.
يُستخدم التسويق المباشر لتقديم محتوى مُخصص للعملاء: تُستخدم أدوات التسويق المباشر لتقديم محتوى مُخصص للعملاء بناءً على اهتماماتهم واحتياجاتهم.
3. قياس النتائج:
أصبح من السهل قياس نتائج حملات التسويق المباشر: تُستخدم أدوات تحليل البيانات لقياس نتائج حملات التسويق المباشر وتحسينها بشكل مستمر.
يُستخدم التسويق المباشر لتحسين عائد الاستثمار: تُستخدم أدوات التسويق المباشر لتحسين عائد الاستثمار من خلال استهداف الجمهور المستهدف بشكل دقيق.
4. استخدام التكنولوجيا:
أصبح استخدام التكنولوجيا في التسويق المباشر أكثر شيوعًا: تُستخدم أدوات الذكاء الاصطناعي والأتمتة لتحسين فعالية حملات التسويق المباشر.
يُستخدم التسويق المباشر لتقديم تجارب سلسة للعملاء: تُستخدم أدوات التسويق المباشر لتقديم تجارب سلسة للعملاء عبر مختلف قنوات التواصل.
4. الاتجاه نحو التكامل بين الأنظمة التسويقية المختلفة:
منذ فجر التجارة، سعى التجار إلى التواصل مع عملائهم بشكل مباشر. في البداية، كان ذلك يتم من خلال التفاعل الشخصي في الأسواق والمهرجانات. مع مرور الوقت، تطورت أدوات التواصل، فظهر البريد العادي، ثم الهاتف، ثم الإنترنت. مع كل تطور، اكتشف المسوقون طرقًا جديدة للوصول إلى العملاء وجذب انتباههم.
في العقود الأخيرة، شهد التسويق المباشر ثورة حقيقية. فقد أدى التكامل بين الأنظمة التسويقية المختلفة إلى تكوين مزيج تسويقي متكامل، أصبح التسويق المباشر عنصرًا هامًا فيه. لم يعد التسويق المباشر مجرد أداة لبيع المنتجات، بل أصبح أداة لبناء علاقات قوية مع العملاء.
كيف ساهم التكامل بين الأنظمة التسويقية المختلفة في نمو وانتشار التسويق المباشر؟
* التركيز على بناء العلاقات: تحول التسويق المباشر من التركيز على البيع إلى التركيز على بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء.
* التخصيص: أصبح التسويق المباشر أكثر تخصيصًا، حيث تُقدم الشركات تجارب مخصصة للعملاء بناءً على سلوكهم واحتياجاتهم.
* قياس النتائج: أصبح من السهل قياس نتائج حملات التسويق المباشر وتحسينها بشكل مستمر.
* استخدام التكنولوجيا: أصبح استخدام التكنولوجيا في التسويق المباشر أكثر شيوعًا، مثل الذكاء الاصطناعي والأتمتة.
في نفس الوقت، ساهم الاتجاه المستقبلي لقاعدة بيانات التسويق في تخصيص الرسائل والعروض للعملاء الفرديين. أدى ذلك إلى تحسين تجربة العملاء وزيادة ولاءهم.
5. الاتجاه المستقبلي لقاعدة بيانات التسويق:
الاتجاه المستقبلي لقاعدة بيانات التسويق: محرك رئيسي لنمو وانتشار التسويق المباشر
مع ازدياد أهمية البيانات الضخمة وبيانات العملاء في صنع القرار، أصبح التسويق المباشر، بتركيزه على جمع وتحليل هذه البيانات، عنصرًا لا غنى عنه في استراتيجيات التسويق للعديد من الشركات.
توفر قواعد بيانات التسويق رؤى ثاقبة حول سلوك العملاء وتفضيلاتهم، مما يسمح للشركات بتخصيص رسائلها وعروضها بشكل دقيق.
يُمكن أن يؤدي هذا النهج المخصص إلى معدلات استجابة أعلى وزيادة ولاء العملاء.
وتعتمد تقنيات التسويق المباشر، مثل التسويق عبر البريد الإلكتروني والإعلان المستهدف، بشكل كبير على قواعد بيانات التسويق لتحديد قطاعات معينة من العملاء والوصول إليها.
علاوة على ذلك، ساعدت التطورات في تحليلات التكنولوجيا والبيانات الشركات على دمج قنواتها التسويقية المختلفة، بما في ذلك التسويق المباشر، بشكل أكثر فعالية مع استراتيجيات التسويق الشاملة.
أدى هذا التكامل إلى زيادة نمو التسويق المباشر كعنصر رئيسي في جهود التسويق الشاملة للشركة.
في الختام، كان الاتجاه المستقبلي لقاعدة بيانات التسويق محركًا رئيسيًا لنمو وتطوير التسويق المباشر، ومن المرجح أن يستمر هذا الاتجاه مع اعتماد الشركات بشكل متزايد على استراتيجيات التسويق القائمة على البيانات.
6. عوامل نمو أخرى:
من عوامل النمو الأخرى التي ساعدت على نمو وانتشار التسويق المباشر:
- الزيادة في العديد من القطاعات السوقية ذات الاحتياجات والتفضيلات الخاصة : يكمن جمال التسويق المباشر في أنه يسمح للمؤسسات بتكييف رسالتها مع مجموعات محددة من العملاء. مع الحسابات الشخصية وقواعد بيانات العملاء ، أصبح العثور على العميل المناسب لأي منتج أسهل من أي وقت مضى. لذلك ، إذا كنت تبيع طعامًا للقطط ، فيمكنك استهداف محبي القطط ، وإذا كنت تبيع طعامًا للكلاب ، فيمكنك استهداف محبي الكلاب. إنه وضع يربح فيه الجميع
- توفر الحسابات الشخصية (في المواقع الالكترونية المختلفة و الايميلات الشخصية) بأسعار ملائمة ووجود قواعد لبيانات العملاء مما سهل من عملية البحث عن العميل المناسب لأي منتج ترغب المؤسسة في بيعه.
- ظهور مجموعة من الشركات الداعمة والمشجعة لعملية التسويق المباشر ، إذ ساعدت هذه الشركات في تصميم الكتالوجات والتوصل إلى وسائل مبتكرة لتحفيز المبيعات والإعلان المباشر.
- تغير نمط حياة العديد من قطاعات العملاء والتي ترغب في تحقيق المزيد من السرعة في إجراء عمليات الشراء والبيع . من لا يحب الإشباع الفوري؟ يتيح التسويق المباشر للعملاء تخطي متاعب الذهاب إلى المتجر الفعلي والانتظار في الطابور. من خلال بضع نقرات فقط ، يمكنهم توصيل المنتج الذي يرغبون فيه إلى عتبة بابهم مباشرة. بالإضافة إلى ذلك ، مع ارتفاع مستويات التعليم وزيادة الاتصال العالمي ، يصبح الناس أكثر وعياً بالمنتجات المختلفة ويزيدون من احتمالية تجربة شيء جديد.
أهمية التسويق المباشر وفقا للاستخدام المالي:
أحد الأوجه المهمة في التدليل على أهمية التسويق المباشر في الاعمال التجارية ، والذي يتمثل في مقدار النفقات المرتبطة بحملات التسويق المباشر من خلال أدواته المختلفة.
فيما يلي بعض الأمثلة على حجم مبيعات التسويق المباشر في بداية القرن 21
وفقًا لأحدث الإحصائيات المتاحة من جمعية التسويق المباشر ، من إجمالي مبيعات التسويق المباشر لعام 2001 (1.86 تريليون دولار) ، نتج 1.05 تريليون دولار من الإعلانات التي تهدف إلى إنشاء زمام المبادرة. أنتجت الإعلانات التي كان من المفترض أن تؤدي إلى طلبات مباشرة 560.5 مليار دولار ، وأدت تلك المستخدمة لتوليد حركة مرور المتجر إلى مبيعات تسويقية مباشرة بقيمة 250 مليار دولار.
بينما كان يتم التواصل مع المستهلكين تقليديًا في المقام الأول عن طريق البريد المباشر ، مع تقديم ما يقرب من 70 بالمائة من الطلبات عبر البريد المباشر والهاتف (في التسويق المباشر من شركة إلى شركة ، يمثل التسويق عبر الهاتف عمومًا ما يقرب من نصف إجمالي المبيعات) ، أصبح التسويق المباشر عبر الإنترنت مكون رئيسي للصناعة.
ارتفع الإنفاق على التسويق التفاعلي والمبيعات في التسعينيات من 11 مليون دولار فقط في عام 1994 إلى أكثر من مليار دولار في عام 1999. وفي عام 2004 ، حقق 52.5 مليار دولار من المبيعات التي تعتمد على الويب.
بلغ إجمالي مبيعات الكتالوج في عام 2004 ما قيمته 143.3 مليار دولار ، وتجاوز إجمالي المبيعات الناتجة عن التسويق المباشر والتفاعلي وقواعد البيانات 2.3 تريليون دولار.
تلك الأرقام الكبيرة للمبيعات تظهر بلا شك الأهمية الكبرى للتسويق المباشر ولا سيما في وقتنا الحاضر. وإن المستقبل له كما يؤكد بعض خبراء صناعة التسويق في الغرب.
أمثلة على النفقات والإيرادات المرتبطة بحملات التسويق المباشر
1. التسويق عبر البريد الإلكتروني: وفقًا لتقرير صادر عن CampaignMonitor ، مقابل كل 1 دولار يتم إنفاقه على التسويق عبر البريد الإلكتروني ، يبلغ متوسط عائد الاستثمار (ROI) هو 42 دولارًا. هذا يجعل التسويق عبر البريد الإلكتروني أحد أكثر قنوات التسويق فعالية من حيث التكلفة. بالإضافة إلى ذلك ، وجدت دراسة أجرتها جمعية البيانات والتسويق أن متوسط عائد الاستثمار لحملات التسويق عبر البريد الإلكتروني هو 122٪.
2. البريد المباشر: في حين أن البريد المباشر يمكن أن يكون أكثر تكلفة من التسويق عبر البريد الإلكتروني ، إلا أنه يمكن أن يكون فعالاً للغاية. وجدت دراسة أجرتها جمعيةالتسويق المباشر أن معدل استجابة البريد المباشر يبلغ 5.1٪ لقوائم المنازل و 2.9٪ لقوائم العملاء المحتملين.
3. الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي: وفقًا لتقرير صادر عن eMarketer ، من المتوقع أن يصل الإنفاق على إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي إلى 102.94 مليار دولار في عام 2021 ، مقارنةً بـ 84.48 مليار دولار في عام 2019. وهذا يسلط الضوء على أهمية الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي كقناة تسويق مباشرة. بالإضافة إلى ذلك ، وجدت دراسة أجرتها Sprout Social أن 90٪ من المستهلكين استخدموا وسائل التواصل الاجتماعي للتواصل مع علامة تجارية.
4. الإعلان على محركات البحث: وفقًا لتقرير صادر عن Statista ، من المتوقع أن يصل الإنفاق العالمي على الإعلان عبر محركات البحث إلى 171.6 مليار دولار في عام 2023 ، ارتفاعًا من 135.6 مليار دولار في عام 2019. هذا يسلط الضوء على أهمية الإعلان عبر محرك البحث كقناة تسويق مباشرة. بالإضافة إلى ذلك ، وجدت دراسة أجرتها Google أن الإعلانات على شبكة البحث يمكن أن تزيد من الوعي بالعلامة التجارية بنسبة 80٪.
5. التسويق عبر الهاتف المحمول: وفقًا لتقرير صادر عن statista ، في عام 2020 ، بلغ الإنفاق العالمي على إعلانات الهاتف المحمول 276.21 مليار دولار أمريكي. وتوقع المصدر أن يرتفع إلى 446.14 مليار في عام 2023. هذا يسلط الضوء على أهمية التسويق عبر الهاتف المحمول كقناة تسويق مباشرة. بالإضافة إلى ذلك ، وجدت دراسة أجراها Mobile Marketer أن معدلات استجابة إعلانات الجوال تصل إلى 15 مرة أعلى من معدلات الاستجابة لأشكال الإعلان الأخرى.
بشكل عام ، تسلط هذه الأمثلة الضوء على أهمية التسويق المباشر وعائد الاستثمار المحتمل المرتبط بقنوات التسويق المباشر المختلفة. تتضمن مصادر هذه البيانات تقارير ودراسات مختلفة من مؤسسات صناعية وشركات بحثية ، بما في ذلك Campaign Monitor و Direct Marketing Association و eMarketer و Statista و Google و Mobile Marketer.
6. التخصيص: مع صعود التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي ، يمكن للشركات إنشاء حملات تسويقية مخصصة للغاية ومصممة خصيصًا للعملاء الفرديين. على سبيل المثال ، يمكن تخصيص حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني لتشمل منتجات أو عروض معينة من المحتمل أن تكون ذات فائدة لكل عميل ، بناءً على سجل الشراء السابق وسلوك التصفح.
7. بشكل عام ، أدى تطوير التكنولوجيا وتكنولوجيا المعلومات إلى تحول نحو التسويق المباشر ، حيث تسعى الشركات إلى الاستفادة من الأدوات والتقنيات الجديدة التي يمكن أن تقدم حملات تسويقية أكثر استهدافًا وشخصية وفعالية.