 |
| نمو وتطور التسويق المباشر |
لو تتبعنا الجذور التاريخية الأولى للتسويق المباشر، لوجدنا أن هناك بعض الدلائل على وجود تقنيات التسويق المباشر بأشكال مختلفة خلال العصور الوسطى. في حين أن مفهوم التسويق المباشر كما نعرفه اليوم لم يكن موجودًا ، لا تزال هناك أشكال من البيع المباشر والإعلان التي تم استخدامها خلال تلك الفترة الزمنية.
بدايات تقنيات التسويق المباشر في القرون الوسطى
أحد الأمثلة على تقنيات التسويق المباشر خلال العصور الوسطى هو استخدام ناقلات المدينة. كان هؤلاء الأفراد مسؤولين عن نشر الأخبار والمعلومات في جميع أنحاء البلدات والقرى ، وغالبًا ما كانوا يستخدمون للإعلان عن المنتجات والخدمات. كان النادون في المدينة يسيرون في الشوارع وهم يهتفون بآخر الأخبار والإعلانات ، بما في ذلك إعلانات التجار .
مثال آخر هو استخدام الباعة الجائلين والباعة المتجولين. كان هؤلاء الأفراد يسافرون من مدينة إلى مدينة لبيع سلعهم مباشرة إلى المستهلكين. كانوا يقيمون أكشاكًا أو يذهبون من باب إلى باب ، ويبيعون كل شيء من الطعام والملابس إلى السلع والأدوات المنزلية.
بالإضافة إلى ذلك ، كانت هناك أيضًا أمثلة مبكرة للتسويق عبر البريد المباشر خلال العصور الوسطى. على سبيل المثال ، في القرن الرابع عشر الميلادي ، بدأت الطابعات الألمانية في إنتاج إعلانات من صفحة واحدة تم توزيعها عبر البريد. روجت هذه الإعلانات لمنتجات وخدمات مختلفة ، مثل الكتب والأدوية والملابس.
تقنيات التسويق المباشر في القرنين 15-17م
خلال القرن الخامس عشر ، تم استخدام الكتالوجات للتسويق المباشر من قبل العديد من المنظمات ، بما في ذلك دور النشر والمكتبات والتجار. أحد الأمثلة البارزة هو مطبعة ألدين ، التي أسسها ألدوس مانوتيوس في البندقية عام 1495. أنتجت المطبعة كتالوجات لإصداراتها ، بما في ذلك النصوص الكلاسيكية والأعمال المعاصرة ، والتي تم توزيعها في جميع أنحاء أوروبا.
مثال آخر هو دار نشر يوهانس أميرباخ في بازل ، سويسرا ، التي أنتجت كتالوجات لكتبها في أواخر القرن الخامس عشر وأوائل القرن السادس عشر. تضمنت هذه الكتالوجات أعمالًا علمية وشعبية ، وتم توزيعها في جميع أنحاء أوروبا.
بالإضافة إلى دور النشر ، استخدم التجار الكتالوجات أيضًا للترويج لسلعهم. على سبيل المثال ، في أواخر القرن الخامس عشر ، استخدم التاجر الفلورنسي فرانشيسكو داتيني كتالوجات للإعلان عن المنسوجات والتوابل وغيرها من السلع للعملاء في جميع أنحاء أوروبا.
كما جعل اختراع المطبعة في القرن الخامس عشر من الأسهل والأكثر كفاءة إنتاج وتوزيع المواد التسويقية ، بما في ذلك البريد المباشر. يُنسب إلى ويليام لوكاس بالفعل أحد أقدم الأمثلة على حملة البريد المباشر ، حيث استخدم كتيبًا مطبوعًا للترويج لتجارة الفحم المحلية في إنجلترا عام 1650.
وبالتالي يعد استخدام لوكاس للنشرات المطبوعة للبريد المباشر مثالًا مبكرًا مهمًا على استخدام التكنولوجيا في التسويق ، ومهد الطريق لتطوير حملات البريد المباشر في القرون القادمة.
تقنيات التسويق المباشر في القرن الثامن عشر الميلادي
أحد الأمثلة البارزة على التسويق المباشر في القرن الثامن عشر هو إنشاء شركة London Assurance Corporation في عام 1720. كانت هذه واحدة من أولى شركات التأمين التي استخدمت البريد المباشر للإعلان عن خدماتها وجذب العملاء. أرسلت الشركة آلاف الرسائل إلى العملاء المحتملين ، مما يتيح لهم فرصة شراء بوالص التأمين.
مثال اخر بارز على التسويق المباشر في القرن الثامن عشر هو نشر كتاب بنيامين فرانكلين "بور ريتشاردز ألماناك". نُشر هذا التقويم الشهير لأول مرة في عام 1732 ، وقد اشتمل على مجموعة واسعة من المعلومات والنصائح ، إلى جانب إعلانات لمنتجات وخدمات مختلفة. استخدم فرانكلين التقويم للترويج لأعمال الطباعة الخاصة به ، بالإضافة إلى مشاريع أخرى مثل شركة التأمين ضد الحريق.
وفي عام 1744 نشر بنيامين فرانكلين ما يقرب من 600 اصدار في معظم العلوم. وقد طبع في غلاف الكتالوجات بيان يتعلق بالضمان. كان فرانكلين رائدًا في استخدام كتالوجات البريد المباشر لبيع الكتب ، وأدرك أهمية بناء الثقة مع العملاء المحتملين. ولهذه الغاية ، قام بتضمين بيان على غلاف كتالوجاته يضمن جودة كتبه ووعد برد أموال العملاء إذا لم يكونوا راضين عن شرائهم. ومع ذلك ، كان استخدام فرانكلين كتالوجات البريد المباشر وتركيزه على بناء الثقة مع العملاء خطوات مبكرة مهمة في تطور ممارسات التسويق المباشر الحديثة.
الإعلان بالبريد المباشر: في أواخر القرن الثامن عشر الميلادي ، بدأ رجل الأعمال الأمريكي بنيامين داي في نشر أول جرائد صغيرة ، والتي كانت في متناول الشخص العادي. احتوت هذه الصحف على إعلانات لمنتجات وخدمات ، إيذانا ببداية الإعلان بالبريد المباشر.
الإعلان الخارجي: في أوائل القرن الثامن عشر الميلادي ، بدأت الشركات في استخدام اللوحات الإعلانية والملصقات للترويج لمنتجاتها وخدماتها للأشخاص الذين يمرون في الشارع. استمر هذا الشكل من الإعلانات في الازدياد في شعبيته على مدار القرن.
خلال القرن الثامن عشر ، استمرت تقنيات التسويق المباشر في التطور والتطور ، مع التركيز المتزايد على استهداف شرائح معينة من المستهلكين واستخدام وسائل الإعلام الجديدة للترويج.
تطور الصحف: في القرن الثامن عشر ، أصبحت الصحف وسيلة مهمة للتسويق المباشر في أمريكا. سيتم وضع الإعلانات في الصحف ، والترويج لمختلف السلع والخدمات لجمهور أوسع. أتاح تطوير الصحف الوطنية والإقليمية إمكانية استهداف مناطق جغرافية محددة ، بينما سمح استخدام الإعلانات المبوبة للشركات باستهداف مجموعات سكانية وجماعات مستهلكين محددة.
أحد الأمثلة البارزة على استخدام التسويق المباشر من خلال الصحف هو ظهور الإعلانات السياسية في أواخر القرن الثامن عشر. يستخدم المرشحون السياسيون إعلانات الصحف للترويج لحملاتهم وللوصول إلى جمهور أوسع. غالبًا ما تتضمن هذه الإعلانات معلومات مفصلة عن النظام الأساسي للمرشح ، بالإضافة إلى موافقات من شخصيات بارزة.
تقنيات التسويق المباشر في القرن التاسع عشر الميلادي
شهد القرن التاسع عشر نموًا وتطورًا كبيرًا في تقنيات التسويق المباشر ، لا سيما في الولايات المتحدة وأوروبا. فيما يلي بعض الأمثلة البارزة:
و في عام 1830 ، يعد استخدام البريد المباشر في ولاية نيو إنجلاند لبيع معدات الرحلات والنزهات وصيد الأسماك وإمدادات الملاحة مثالاً على التسويق المباشر المبكر في الولايات المتحدة.
كتالوجات الطلبات عبر البريد: تم نشر أول كتالوج للطلبات البريدية من قبل رجل الأعمال الويلزي برايس برايس جونز في عام 1861. تضمن كتالوجه مجموعة واسعة من المنتجات ، من الملابس إلى الأثاث إلى الطعام ، وتم توزيعه على العملاء في جميع أنحاء المملكة المتحدة.
كتالوج مونتغمري وارد: في عام 1872 ، نشر آرون مونتغمري وارد أول كتالوج للطلبات بالبريد ، والذي سمح للعملاء بطلب البضائع عن طريق البريد بدلاً من الاضطرار إلى زيارة متجر فعلي. أحدث هذا ثورة في صناعة التسويق المباشر ومهد الطريق لشركات مثل Sears Roebuck لتحذو حذوها.
التسويق عبر الهاتف: على الرغم من أن التسويق عبر الهاتف لم ينتشر على نطاق واسع حتى منتصف القرن العشرين ، إلا أنه نشأ بالفعل في أواخر القرن التاسع عشر. في عام 1876 ، اخترع ألكسندر جراهام بيل الهاتف ، وفي غضون سنوات قليلة ، بدأت الشركات في استخدامه للاتصال بالعملاء المحتملين وإجراء عروض البيع.
مثال آخر مبكر للتسويق المباشر في أمريكا هو استخدام حملات البريد المباشر. في القرن الثامن عشر ، أنشأ بنجامين فرانكلين شبكة من مكاتب البريد في جميع أنحاء المستعمرات ، مما أتاح للشركات إرسال مواد إعلانية مباشرة إلى المستهلكين.
أحد الأمثلة البارزة على حملة البريد المباشر من هذه الحقبة هو كتالوج Sears Roebuck: في عام 1893 ، نشر Sears Roebuck أول كتالوج له ، والذي سرعان ما أصبح يُعرف باسم "Wish Book" نظرًا لمجموعته الواسعة من المنتجات. تم توزيع الكتالوج على ملايين المنازل في جميع أنحاء أمريكا وسمح للعملاء بشراء كل شيء من الملابس إلى المعدات الزراعية.
إعلانات Coca-Cola: في أواخر القرن التاسع عشر ، أصبحت Coca-Cola واحدة من أولى الشركات التي استخدمت تقنيات التسويق المباشر للترويج لمنتجاتها. قامت الشركة بتوزيع عينات مجانية من صوداها في المعارض والمعارض ، كما قامت بوضع إعلانات في الصحف والمجلات.
البريد المباشر: استمر استخدام البريد المباشر في الانتشار في القرن التاسع عشر ، لا سيما للترويج للكتب والمجلات والمطبوعات الأخرى. بالإضافة إلى إرسال الكتالوجات والكتيبات ، سيرسل الناشرون أيضًا عينات مجانية أو عروض تجريبية للعملاء المحتملين في محاولة لإغرائهم للاشتراك.
المبيعات المباشرة: استمرت المبيعات من الباب إلى الباب في أن تكون شكلاً شائعًا للتسويق المباشر في القرن الثامن عشر ، لا سيما بالنسبة للمنتجات مثل الكتب والمنسوجات ومنتجات التنظيف.
في الولايات المتحدة ، أصبحت المبيعات من الباب إلى الباب شائعة في أواخر القرن التاسع عشر مع نمو التصنيع والتحضر. كان مندوبو المبيعات يذهبون من باب إلى باب لبيع كل شيء من الكتب والمجلات إلى منتجات التنظيف وبوالص التأمين. استمرت هذه الممارسة طوال القرن العشرين ، على الرغم من أنها أصبحت أقل شيوعًا مع ظهور التسوق عبر الإنترنت وأشكال التسويق الأخرى.
بشكل عام ، شهد القرن التاسع عشر زيادة كبيرة في استخدام وفعالية تقنيات التسويق المباشر ، مما مهد الطريق للصناعة للنمو والتطور في القرن العشرين.
وقد تطور البريد بعد الحرب الاهلية في الولايات المتحدة الامريكية تطورا كبيرا، إذ قامت الشركة Montage Mery Word بتبني التسويق المباشر، وذلك بالبيع مباشرة للمستهلك عن طريق البريد والتخلص من تكلفة الوسطاء، لذلك قامت بشراء كميات كبيرة من المنتجات وبيعها مباشرة للعملاء.
وينسب الفضل في اطلاق ظاهرة البريد المباشر وتحسينها الى السيدين: "اورون مونتغري وارد" و " ريتشارد وارين سيرز " في الولايات المتحدة الامريكية. استخدم هذان الرجلان – ومقرهما في شيكاغو – "كتب الامنيات" لتسويق البضائع للمزارعين وسكان المدن الصغيرة في جميع انحاء البلاد.
كان "أورن مونتغري وارد" بائعا متجولا ، اكتشف أنه يمكن ان يقدم للمستهلكين الريفيين سلعا عالية الجودة وبخصم يصل الى 40 % إذا اشتري كميات كبيرة نقدا مباشرة من الشركات المصنعة ثم باعها نقدا مباشرة الى عملائه.
في عام 1872 تم اصدار ورقة من صفحة واحدة تستعرض العناوين المعروضة للبيع وتشرح كيفية طلبها. وقد نما هذا بسرعة الى ثماني صفحات.
وبحلول 1884 سجل كتالوج وارد المكوَّن من 240 صفحة تضم 10,000 عنصرا. بصفته (أي ريتشارد وارين سيرز) وكيلا لمحطة السكة الحديدية، فقد استفاد من اسعار الشحن لبيع الساعات بالجملة لوكلاء المحطات الاخرين الذين قاموا بترميزها وبيعها مرة اخرى.
بحلول عام 1897 كان لدى شركة سيرز 318 الف كتالوج متداول وبحلول عام 1907 ارتفع هذا العدد الى 3 مليون كتالوج متداول.
تقنيات التسويق المباشر في بداية القرن العشرين الميلادي
كان يشكل توزيع الكتالوج مشكلة كبيرة لدى وارد و سيرز عندما بدءا أعمالهما؛ اذ كانت خدمة البريد الامريكية لا تزال بدائية في اواخر القرن التاسع عشر، اذ كانت قبل 1913 يقتصر عملها في تسليم الرسائل فقط، أما الطرود فكانت تُشحن عبر السكك الحديدية او بواسطة شركات النقل الخاصة مثل امريكان اكسبريس. وكان على العملاء الذهاب الى أقرب محطة شحن للسكك الحديدية لاستلامها. ومنذ بداية عام 1913 فقد ادخلت خدمة البريد الامريكية الطرود البريدية. ففي غضون عام تم شحن 300 مليون طرد - في السنة الأولى- من الطرود البريدية. وتلقت سيرز خمسة اضعاف عدد الطلبات التي تلقتها في العام السابق.
كيف نجح وارد وسيرز؟
كيف قامت شركتان في شيكاغو بأقناع المستهلكين في بعض في الولايات الامريكية لطلب البضائع التي لم يروها من قبل ومن اشخاص لم يقابلوهم من قبل. استخدم السيد وارد اسلوبا يستمر في العمل بنجاح حتى يومنا هذا يُعرف بتأييد الطرف الثالث. فقد عزز انتمائه الى منظمة Grange (وهي منظمة للمزارعين) لبناء ثقة المزارعين بشأن الشراء من شركته. فقد ساعدت الشهادات من طرف منظمة Grange الراضية في انشاء كتالوج وارد باعتباره كنعمة حقيقية للمزارعين. وبذلك تغلّب كل من وارد و سيرز على تردد العملاء بضمانات صارمة ، فتم ارسال البضائع مع مراعاة الفحص، واي عنصر(منتج) وُجِدَ أنه غير مرضٍ يُمكن ارجاعه الى الشركة التي دفعت مقابل النقل في كلا الاتجاهين. وبذلك أضقت كلا الشركتين لمسة شخصية على معاملتهما للعملاء. وتم الرد على جميع الرسائل معظمها باليد - وهي ممارسة استمرت إلى ان دخلت الالة الكاتبة حيز الاستخدام - لأن العملاء الريفيين كانوا مستائين الى حد كبير من الرسائل المصنوعة آليا. وبذلك تظل موافقات الثالث والتخصيص من تقنيات التسويق المباشر مهمة إلى اليوم.
وفي سنة 1917 تم تاسيس جمعية الاعلان والبريد المباشر "Direct Mail and Advertising Association" ثم قامت بتغيير اسمها إلى جمعية اعلانات البريد المباشر "Direct Mail Advertising" في عام 1920 ، (للاشارة أنها غيرت اسمها مرة اخرى إلى جمعية التسويق المباشر في عام 1983 .ومع ذلك ، في عام 2018 باسم جمعية البيانات والتسويق ، يتحلى بالقراءة من تحليل المشهد المتطور للتسويق والإعلان في الإعلان.).
في عام 1935 شاع استخدام مصطلح "البريد المباشر" على نطاق واسع . وهي البيانات المطبوعة او المعاد انتاجها او المكتوبة او الشفهية الموجهة مباشرة الي مستلم معين او مجموعة من المستلمين يشار اليها باسم البريد المباشر.