مقدمة مختصرة عن التسويق
قبل تناولنا بشرح وبيان مفهوم التسويق المباشر ، يجدر بنا أن نتذكر مفهوم التسويق.و سنتناول باختصار تعريف التسويق مرورا بمراحل تطوره التاريخي ، وصولا إلى عناصر المزيج التسويقي
تعريف التسويق:
التسويق مصطلح واسع يشمل مجموعة من الأنشطة والعمليات التي تهدف إلى إنشاء العروض التي لها قيمة للعملاء والزبائن والشركاء والمجتمع ككل والتواصل معها وتقديمها وتبادلها. الهدف من التسويق هو تلبية احتياجات العملاء ورغباتهم مع تحقيق أرباح للمؤسسة.
مراحل تطور مفهوم التسويق:
تطور مفهوم التسويق بمرور الوقت ، مما يعكس التغيرات في المجتمع والتكنولوجيا والممارسات التجارية. ولقد مر التسويق بثلاث مراحل أساسية وهي:
1. مرحلة الانتاج: وهذه كانت قبل 1929.
2. مرحلة البيع: وقد بدات بحدوث الكساد العظيم 1929 وامتدت إلى قرابة عام 1950.
3. مرحلة التسويق الحديث: ما بعد 1950م الى الان . ركزت الشركات في هذه المرحلة على بيع منتجاتها لأكبر عدد ممكن من الناس. يتضمن هذا النهج ، المعروف باسم التسويق الشامل ، إنشاء منتجات موحدة واستخدام وسائل الإعلام للوصول إلى جمهور واسع. ومع ذلك ، مع مرور الوقت ، أدرك المسوقون أن العملاء المختلفين لديهم احتياجات ورغبات مختلفة ، وأن نهج مقاس واحد يناسب الجميع لم يعد فعالاً. لذلك برزت أشكالا اخرى للتسويق مثل التسويق المباشر والتسويق بالعلاقات والتسويق الاستراتيجي والتسويق الرقمي ووو...الخ
عناصر المزيج التسويقي
المزيج التسويقي عبارة عن مجموعة من الأدوات والتكتيكات التي تستخدمها الشركات لإنشاء منتجاتها وخدماتها والترويج لها. يتكون المزيج التسويقي من أربعة عناصر رئيسية: المنتج والسعر والترويج والمكان.
1. المنتج: يشير المنتج إلى السلع أو الخدمات التي تقدمها الشركة. يجب على الشركات تطوير منتجات تلبي احتياجات ورغبات عملائها المستهدفين. وهذا يتطلب فهمًا لتفضيلات العملاء ، بالإضافة إلى إدراك الاتجاهات والتغيرات في السوق.
2. السعر: يشير السعر إلى المبلغ الذي يرغب العملاء في دفعه مقابل منتج أو خدمة. يجب على الشركات تحديد أسعار تنافسية وتعكس القيمة التي تقدمها منتجاتها للعملاء. يتطلب هذا فهمًا لتكاليف إنتاج وتسويق المنتج ، بالإضافة إلى الوعي بالأسعار التي يفرضها المنافسون.
3. الترويج: يشير الترويج إلى الأساليب التي تستخدمها الشركات للتواصل مع العملاء والترويج لمنتجاتهم. وهذا يشمل الإعلان والعلاقات العامة وتنشيط المبيعات والبيع الشخصي. يجب على الشركات استخدام مزيج من التكتيكات المناسبة لعملائها المستهدفين والتي تتوافق مع صورة علامتها التجارية.
4. المكان (التوزيع): يشير المكان إلى القنوات التي تستخدمها الشركات لتوزيع منتجاتها على العملاء. يشمل ذلك المتاجر الفعلية والقنوات عبر الإنترنت والوسطاء مثل تجار الجملة وتجار التجزئة. يجب على الشركات اختيار قنوات التوزيع الملائمة لعملائها المستهدفين والفعالة من حيث التكلفة.
العناصر السابقة تشترك فيها كل المنتجات من سلع وخدمات. أما ما تنفرد به الخدمات فهي عناصر ثلاثة وهي:
5. الأشخاص: أي الأشخاص الذين يشاركون في تقديم الخدمة ، مثل مقدمي الخدمة وموظفي الدعم والإدارة.
6. العملية: الإجراءات والأنظمة المستخدمة لتقديم الخدمة ، بما في ذلك عمليات تقديم الخدمة ودعم العملاء.
7. الدليل المادي: الجوانب المادية لبيئة الخدمة ، مثل مظهر مرفق الخدمة ، وجودة المعدات ، والهوية المرئية للعلامة التجارية للخدمة.
بالإضافة إلى عناصر المزيج التسويقي ، يجب على الشركات أيضًا مراعاة العوامل الأخرى التي يمكن أن تؤثر على جهودهم التسويقية. على سبيل المثال:
يجب أن تكون الشركات على دراية بالبيئة القانونية والتنظيمية التي تعمل فيها.
يجب أن تتأكد من أن ممارساتها التسويقية تتسم بالمسؤولية الأخلاقية والاجتماعية.
يجب أن تكون الشركات على دراية بالاختلافات الثقافية التي يمكن أن تؤثر على جهود التسويق في مختلف البلدان والمناطق.
دواعي ظهور التسويق المباشر:
للإشارة ، كلما وردت كلمة "التسويق" منفردة فإنها تشير الى المعنى الذي سبق بيانه.
أما إذا تمت إضافة كلمة أو كلمتين الى لفظ "التسويق" فإن المعنى يتغير بشكل جوهري وإن كان بينهما مشتركات وارتباطات.
يشير مصطلح "مباشر" في التسويق المباشر إلى طريقة التواصل مع العملاء والزبائن مباشرة ، دون وسطاء أو قنوات. فمن خلال اسمه يتضح اتجاهه"مباشر" أي مستهدف ومتخصص.
في وقتنا الحاضر تعمل الكثير من منظمات الأعمال وباستمرار على اعادة هندسة وظائفها التسويقية التقليدية والمعتمدة بشكل كبير على وسائل التسويق الجماهيري باتجاه استخدام اكثر للتسويق المباشر نظرا لوجود العديد من أوجه القصور في التسويق التقليدي التي ساهمت في اعتماد التسويق المباشر. ومن أبرز تلك الأوجه ما يأتي:
أ. الافتقار إلى التخصيص: غالبًا ما يتم تصميم طرق التسويق التقليدية ، مثل الإعلانات التلفزيونية والإذاعية واللوحات الإعلانية والإعلانات المطبوعة ، للوصول إلى جمهور عريض. ومع ذلك ، فإن نهج مقاس واحد يناسب الجميع يفتقر إلى التخصيص ويفشل في تحقيق صدى لدى العملاء الفرديين. يسمح التسويق المباشر للشركات بالوصول إلى جماهير محددة برسائل مخصصة ، مما يزيد من فرص النجاح.
ب. عدم القدرة على قياس الفعالية: قد يكون من الصعب قياس التسويق التقليدي من حيث الفعالية. قد يكون من الصعب عزو عملية بيع أو تفاعل مع العميل مباشرةً إلى حملة تسويقية معينة ، مما يجعل من الصعب تحديد جهود التسويق التي تحقق عائدًا إيجابيًا على الاستثمار. يسمح التسويق المباشر بتتبع وقياس أكثر دقة للحملات التسويقية ، مما يسهل تحديد فعالية جهود تسويقية محددة.
ج. الاستهداف المحدود: تعتمد طرق التسويق التقليدية غالبًا على البيانات الديموغرافية لاستهداف العملاء ، والتي قد تكون غير دقيقة أو غير كاملة. يمكن أن يؤدي هذا إلى جهود تسويقية ضائعة وانخفاض عائد الاستثمار. يسمح التسويق المباشر باستهداف أكثر دقة للعملاء بناءً على معايير محددة ، مثل سجل الشراء أو سلوك التصفح.
د. تكلفة عالية: قد تكون طرق التسويق التقليدية مثل الإعلانات التلفزيونية والإعلانات الإذاعية والإعلانات المطبوعة باهظة الثمن ، خاصة بالنسبة للشركات الصغيرة ذات الميزانيات التسويقية المحدودة. غالبًا ما تكون طرق التسويق المباشر ، مثل البريد الإلكتروني والبريد المباشر ، أكثر فعالية من حيث التكلفة ويمكن أن تحقق عائدًا أعلى على الاستثمار.
هـ. تفاعل محدود مع العملاء: لا تسمح طرق التسويق التقليدية عادةً بالكثير من تفاعل العملاء ، بما يتجاوز التعرض الأولي للرسالة التسويقية. تسمح طرق التسويق المباشر ، مثل البريد الإلكتروني والوسائط الاجتماعية ، بالتفاعل والمشاركة المستمرة للعملاء ، مما قد يؤدي إلى زيادة ولاء العملاء وزيادة المبيعات.
و. جمع البيانات المحدود: لا توفر طرق التسويق التقليدية عادةً الكثير من البيانات حول سلوك العميل أو تفضيلاته. تسمح طرق التسويق المباشر ، مثل التسويق عبر البريد الإلكتروني والإعلان عبر الإنترنت ، بجمع وتحليل بيانات أكثر شمولاً ، مما قد يساعد في اتخاذ قرارات التسويق وتحسين الفعالية الإجمالية للحملات التسويقية.
بشكل عام ، ساهمت أوجه القصور في التسويق التقليدي في اعتماد التسويق المباشر ، حيث تسعى الشركات إلى طرق تسويق أكثر استهدافًا وفعالية من حيث التكلفة وقابلة للقياس يمكن أن توفر عائدًا أعلى على الاستثمار.
تعريف التسويق المباشر:
يعتبر تعريف مصطلح "التسويق المباشر" مسالة جدل وخلاف بين علماء ورواد التسويق وكذا الممارسين. لذلك لا يوجد تعريف للتسويق المباشر محدد متفق عليه او ان هناك تعريفا مثاليا له، ولعل ذلك يرجع الى أن مفهوم التسويق المباشر قد تغير عبر الزمن طبقا للمراحل التي مر بها نمو وتطور الفكر التسويقي المباشر. إذ كان ينظر الى التسويق المباشر في المرحلة الاولى لتطوره على انه قناة توزيع يتم من خلالها استخدام البريد المباشر لبيع المنتجات المنخفضة السعر. اما في المرحلة الثانية فقد استخدم التسويق المباشر كوسيلة ترويجية. وأما في المرحلة الثالثة وتسمى المرحلة المتكاملة حيث يستخدم البريد المباشر لقناة توزيع ووسيلة ترويج.
وفيما يلي نستعرض مجموعة من التعريفات للتسويق المباشر:
1. وفقًا لـ جمعية التسويق المباشر (DMA) ، فإن التسويق المباشر هو "نظام تسويقي تفاعلي يستخدم واحدًا أو أكثر من وسائط الإعلان لإحداث استجابة و / أو معاملة قابلة للقياس في أي مكان." (DMA ، 1985 ، ص 6).
تعليق: يؤكد هذا التعريف على أهمية قابلية القياس والاستجابة في التسويق المباشر ، والتي أصبحت سمة مميزة للممارسة.
المرجع: جمعية التسويق المباشر. (1985). دليل DMA للتسويق المباشر. نيويورك ، نيويورك: ماكجرو هيل.
2. يعرّف Kotler and Armstrong (1991) التسويق المباشر على أنه "استخدام البريد أو الهاتف أو الفاكس أو البريد الإلكتروني أو أي وسيلة مباشرة أخرى للتواصل مباشرة مع/ أو التماس الاستجابة أو الحوار من عملاء وآفاق محددين".
تعليق: يوسع هذا التعريف قنوات التسويق المباشر إلى ما وراء البريد التقليدي فقط ويؤكد على أهمية التواصل والحوار في الممارسة.
المرجع: Kotler, P., & Armstrong, G. . (1991). مبادئ التسويق. إنجليوود كليفس ، نيوجيرسي: برنتيس هول.
3. وفقًا لجمعية التسويق الأمريكية (AMA) ، فإن التسويق المباشر هو "شكل من أشكال الإعلان يستخدم وسيطًا واحدًا أو أكثر لإحداث استجابة و / أو معاملة قابلة للقياس في أي مكان."
تعليق: هذا التعريف مشابه لتعريف التحليل الميكانيكي الديناميكي (DMA) ولكنه يتجاهل الجانب "التفاعلي" ، والذي ليس ضروريًا بالضرورة للممارسة.
المرجع: جمعية التسويق الأمريكية. (1995). قاموس مصطلحات التسويق. شيكاغو ، إلينوي: AMA.
4. في تقرير صدر عام 1999 ، تصف جمعية التسويق المباشر (DMA) التسويق المباشر بأنه "عمل بيع المنتجات أو الخدمات مباشرة إلى المستهلكين أو الشركات الأخرى من خلال مجموعة متنوعة من القنوات الإعلامية."
تعليق: يؤكد هذا التعريف على الجانب المتعلق بالمعاملات للتسويق المباشر ويوسع الجمهور المستهدف ليشمل الشركات وكذلك المستهلكين.
المرجع: جمعية التسويق المباشر. (1999). كتاب الحقائق الإحصائية DMA. نيويورك ، نيويورك: DMA.
5. في كتابهم لعام 2004 ، التسويق المباشر والتفاعلي ، يصف Fletcher, Baumann, and Hult التسويق المباشر بأنه "استخدام الوسائط المباشرة لطلب استجابة أو معاملة قابلة للقياس من عميل محتمل أو عميل".
تعليق: يؤكد هذا التعريف على أهمية الإعلام المباشر في ممارسة التسويق المباشر.
المرجع (2004), Fletcher, K. P., Baumann, C., & Hult, G. T. M. : التسويق المباشر والتفاعلي. نهر السرج العلوي ، نيوجيرسي: بيرسون برنتيس هول.
6. تُعرِّف لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) التسويق المباشر بأنه "برنامج إعلاني أو تسويقي يطلب فيه البائع طلبات من المستهلكين عن طريق البريد أو الهاتف".
تعليق: هذا التعريف أكثر تحديدًا في قنوات التسويق المباشر الخاصة به ويؤكد على استجداء الطلبات.
المرجع: هيئة التجارة الفيدرالية. (2008). قاعدة مبيعات التسويق عبر الهاتف. تم الاسترجاع من https://www.ftc.gov/enforcement/rules
7. يعرف التسويق المباشر بانه توزيع المعلومات والمنتجات والمنافع الترويجية الى المستوى المستهدف في ظل الاتصالات التفاعلية وبطرق تسمح بقياس مستوى الاستجابة المحقق).
ويشير التعريف السابق الى ان التسويق المباشر يستند على عملية الاستهداف الدقيق للعملاء والتي تميزه عن الاستهداف الشامل.
8. يعرف التسويق المباشر من قبل "جيم كويز" بانه: ( ايصال رسالة اعلانية مباشرة الى المستهلك أو المستهلك المحتمل للحصول على نوع معين من ردود الفعل المباشرة وهذا الفعل المباشر غالبا ما يكون قاعدة بيانات لاراء المستهلكين).
ويوضح التعريف السابق بان التسويق المباشر عبارة عن رسالة اعلانية مباشرة توجه الى المستهلكين الحاليين المحتملين بغرض التعرف على ردود افعالهم تجاه منتج معين. وتستطيع الشركة من خلال هذه الردود تكوين قاعدة بيانات لاراء المستهلكين تسهم في التعرف على حاجاتهم وانطباعاتهم في ما يتعلق بالمنتج.
9. تعريف الدكتور علي الزعبي للتسويق المباشر: وهو( استراتيجية تستخدم لتكوين وادامة حوار شخصي مع العملاء، وهو مصطلح يشير الى جميع نشاطات الوسيلة التي تولد سلسلة من الاتصالات والاستجابات مع العميل القائم او المرتقب).
10. تعريف (Pierre Desmet) التسويق المباشر: هو (مسار تسويقي يكمن في تسهيل عرض وصفقة يحملان الصبغة الشخصية من خلال الاستغلال المنظم للمعلومات الفردية).
11. تعريف (Desjardin Chantal) التسويق المباشر هو( إنشاء حوار مباشر مع مستقبل معين يكون مستهدفا بصفة خاصة من اجل تركه يتخذ سلوكا او استجابة).
من خلال القراءة المتعمقة والتأمل في التعريفات السابقة للتسويق المباشر يمكن استخلاص ما تتضمنه من خصائص كما يلي:
إن التسويق المباشر هو نظام تفاعلي يمنح فرصة التفاعل بين كل من المنظمة والمستهلك.
أن أساليب التسويق المباشر الإلكترونية التي تعتمد على تقنيات الاتصال الحديثة أكثر تفاعلية من تقنية الأساليب التسويقية المباشرة الأخرى لقدرتها على التواصل مع أكبر عدد ممكن من المستهلكين والتعرف على ردود أفعالهم بطريقة أكثر تفاعلية.
التسويق المباشر يمكِّن من سرعة استجابة العملاء للرسائل والاتصالات التسويقية المرسلة من الشركة عبر وسائله المختلفة.
التسويق المباشر يحقق معدل استجابة سريعة جدا مقارنة بوسائل التسويق التقليدية الاخرى.
وجود حوار شخصي وجها لوجه بين المسوق والمستهلك يتضمن السماع للعملاء والاصدقاء لآرائهم والرد على استفساراتهم والذي لا يتم الا بالحوار، وهذا ما يميز التسويق المباشر عن الوسائل التقليدية الأخرى.
تتمثل الاستجابة في طلب شراء او الحصول على معلومات واستفسارات، تقديم شكوى او ردود افعال حول العرض المقدم.
يتميز التسويق المباشر بأسلوب التوجه الشخصي 1 الى1 وجها لوجه واستهداف دقيق ومحدد.
تستند انشطة التسويق المباشر الى قاعدة البيانات او قاعدة المعطيات التسويقية الفعالة من أجل العمل على بناء وتعزيز علاقات مستدامة مع العملاء.
يعتمد التسويق المباشر على اسلوب واحد او أكثر من اساليب الإعلان: (البريد المباشر، الهاتف، الفاكس، الكتالوج، البيع الشخصي، البريد الإلكتروني وتطبيقات الإنترنت).