 |
| بحوث تحديد المشكلة وبحوث حل المشكلة |
تعد بحوث التسويق عنصرًا حاسمًا في أي استراتيجية عمل ناجحة، لأنها توفر رؤى أساسية حول سلوك المستهلك وديناميكيات السوق والمناظر الطبيعية التنافسية. تتضمن عملية إجراء أبحاث التسويق نهجًا منظمًا لجمع المعلومات وتحليلها وتفسيرها، بهدف نهائي هو المساعدة في اتخاذ القرار داخل المنظمة.
لفهم عالم بحوث التسويق المعقد، من الضروري فهم تصنيفه متعدد الأوجه. تتعمق هذه المحاضرة في استكشاف شامل لتصنيف أبحاث التسويق، والذي يتم تصنيفه إلى خمسة أبعاد متميزة: الوظيفة، ومصدر جمع البيانات، وطبيعة البيانات، وأهداف البحث، ونهج البحث العام.
يمكننا أن ننظر إلي أنواع بحوث التسويق من عدة زوايا أو اعتبارات، وهي كالتالي:
تصنيف بحوث التسويق وفقا للوظيفة
تصنيف بحوث التسويق وفقا لمصدر جمع البيانات
تصنيف بحوث التسويق وفقا لطبيعة البيانات
تصنيف بحوث التسويق وفقا لهدف البحث
تصنيف بحوث التسويق من حيث المنهج العام للبحث
في هذه التدوينة، سنستكشف كلًا من هذه الأبعاد بمزيد من التفصيل، مع تسليط الضوء على خصائصها الفريدة وأهميتها في مجال بحوث التسويق. ومن خلال فهم هذه التصنيفات، يمكن للشركات اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن أساليب البحث التي تناسب احتياجاتها وأهدافها بشكل أفضل.
وفيما يلي تفصيل ذلك:
1. أنواع بحوث التسويق وفقا للوظيفة:
ينقسم البحث التسويقي إلى مجالين أساسيين:
✓ بحث تحديد المشكلة
✓ بحث حل المشكلات
تحديد المشكلة الصحيحة هو شرط أساسي لحل هذه المشكلة. بدون تحديد المشكلة ، من المحتمل أنك تحل المشكلة الخاطئة.
في الأقسام التالية ، نقوم بشرح الاختلافات بين مجالي البحث التسويقي الأساسيين وتقديم أمثلة عن كل منهما:
i. بحوث تحديد المشكلة:
بحث تحديد المشكلة هو المرحلة الأولية من عملية البحث التي تهدف إلى تحديد وتعريف المشاكل أو الفرص التسويقية. يُعرف أيضًا باسم البحث الاستكشافي لأن هدفه الأساسي هو استكشاف واكتساب فهم أعمق للجوانب المختلفة للسوق والمستهلكين وبيئة الأعمال. عادةً ما يكون هذا النوع من الأبحاث أقل تنظيماً وأكثر نوعيةً بطبيعته.
تحاول بحوث تحديد المشكلات تقييم إمكانات السوق وحصة السوق وصورة الشركة / المنتج وخصائص السوق والمبيعات الحالية / المستقبلية واتجاهات الأعمال/الشركات، وتساعد هذه البحوث جهات التسويق على فهم المشكلة التسويقية وتحديد الفرص التسويقية.
تعتبر هذه المرحلة حاسمة لأنها تضع الأساس لأبحاث حل المشكلات اللاحقة. فهو يساعد المؤسسات على فهم السياق، والكشف عن التحديات المحتملة، وتحسين أسئلة البحث.
كما يمكن استخدام بحث تحديد المشكلة لتحديد أنواع المعلومات التي يتم تناولها في الأقسام التالية.
تشير إمكانات السوق إلى الحد الأقصى من المبيعات أو الإيرادات التي يمكن تحقيقها لمنتج أو خدمة في سوق معينة. أو بتعبير آخر : تشير إمكانات السوق إلى إجمالي الطلب على منتج أو خدمة داخل قطاع أو صناعة معينة من السوق. فهو يساعد الشركات على تحديد ما إذا كان هناك طلب كافٍ على عروضهم.
إذا كان صاحب الشركة يخطط لإطلاق منتج جديد أو إدخال إصدار جديد ومحسّن من منتج حالي ، فسيحتاج إلى معرفة إمكاناته في السوق.
مثال1: إذا كنت تفكر في إطلاق هاتف ذكي جديد في بلد معين، فإن أبحاث السوق المحتملة ستتضمن تقدير عدد الأشخاص في هذا البلد الذين من المرجح أن يشتروا هواتف ذكية في السنوات القادمة، بناءً على عوامل مثل النمو السكاني ومستويات الدخل والتكنولوجيا اتجاهات التبني.
مثال2: شركة قهوة تفكر في تقديم خط جديد من حبوب البن المتخصصة. يقومون بإجراء أبحاث السوق المحتملة من خلال تحليل التركيبة السكانية وعادات استهلاك القهوة في منطقة معينة. واكتشفوا أن هناك اتجاهًا متزايدًا لتقدير القهوة الحرفية بين المهنيين الشباب، مما يشير إلى وجود إمكانات سوقية كبيرة لمنتجات القهوة الفاخرة الخاصة بهم.
2- الحصة السوقية:
تمثل حصة السوق الجزء من السوق الذي تسيطر عليه الشركة أو المنتج. إنها طريقة لقياس القدرة التنافسية للأعمال، ويتم التعبير عنه عادة كنسبة مئوية..
أي أن الحصة السوقية التي تهتم بها الشركة هي النسبة المئوية لمجموع مبيعات المنتجات - سواءً في الوحدات أو بالنقود - التي يتم التقاطها بواسطة المنتج مقابل منتجات منافسيها.
مثال1: إذا كان هناك ثلاثة لاعبين رئيسيين في صناعة المشروبات الغازية، وتبيع شركتك 30% من جميع المشروبات الغازية، فلديك حصة سوقية تبلغ 30%. تساعدك بحوث حصة السوق على فهم وضعك بالنسبة للمنافسين.
في ما يلي مثال على ذلك: إذا كنت مشغلاً للمطعم مهتمًا بالتنبؤ بنصيبك المالي المستقبلي لتناول الطعام في مطاعم مماثلة ، فسيكون الحساب واضحًا:
لحساب حصتك في السوق، قم بتقسيم الإيرادات السنوية لمطعمك ضمن شريحة السوق المحددة على إجمالي حجم السوق. استخدم الصيغة التالية:
الحصة السوقية = (إيرادات مطعمك) / (إجمالي إيرادات السوق)
على الرغم من أن حصة السوق وحدها هي مؤشر ضعيف لنجاح الشركة (لأن الحساب يحذف التكاليف) ، إلا أنه يوفر إحساسًا بالقدرة التنافسية وإمكانية الجدوى الإستراتيجية.
مثال: تريد إحدى الشركات المصنعة للهواتف الذكية تقييم حصتها في السوق في صناعة الهواتف الذكية. يقومون بإجراء الدراسات الاستقصائية وتحليل بيانات المبيعات لتحديد النسبة المئوية لمبيعاتهم مقارنة بالمنافسين. يكشف هذا البحث أن لديهم حصة سوقية تبلغ 15%، متخلفين عن منافسين رئيسيين بحصة 25% و20% على التوالي.
3- صورة العلامة التجارية:
تشير صورة الشركة/المنتج إلى تصورات وسمعة علامتك التجارية أو منتجك في عيون المستهلكين. إذ تعكس صورة الشركة أو المنتج كيف ينظر إليها العملاء والجمهور. يساعد البحث في هذا المجال على تقييم سمعة العلامة التجارية وتصورات العملاء.
مثال1: قد تقوم إحدى الشركات بإجراء دراسات استقصائية لفهم كيفية رؤية المستهلكين لجودة منتجاتهم وموثوقيتها وتأثيرها على البيئة.
مثال2: إذا كانت الشركة معروفة بإنتاج منتجات صديقة للبيئة، فإن هذه الصورة الإيجابية يمكن أن تجتذب العملاء المهتمين بالبيئة. قد يتضمن البحث عن صورة العلامة التجارية استطلاعات رأي ومراقبة وسائل التواصل الاجتماعي لتقييم كيفية النظر إلى علامتك التجارية.
مثال3: تدرك شركة تصنيع سيارات راسخة أن صورتها مرتبطة بالموثوقية ولكنها تفتقر إلى الابتكار. يقومون بإجراء أبحاث لتقييم الصورة ويجدون أن المشترين المحتملين ينظرون إلى علامتهم التجارية على أنها يمكن الاعتماد عليها ولكنها ليست متطورة. تؤدي هذه المعلومات إلى حملة تغيير العلامة التجارية للتأكيد على الابتكار.
4- خصائص السوق:
تشمل خصائص السوق السمات والسلوكيات والتفضيلات الخاصة بالسوق المستهدف، بما في ذلك التركيبة السكانية والخصائص النفسية وأنماط الشراء. فمثلا عندما تريد شكرة تطوير المنتج لديها فإنه قبل إنشاء منتجات جديدة، عليها ان تقوم بإجراء استطلاعات ومقابلات لتحديد احتياجات المستهلكين وتفضيلاتهم. على سبيل المثال، قد تقوم الشركة المصنعة للهواتف الذكية بجمع رؤى حول الميزات المطلوبة لمنتج جديد.
مثال1: في صناعة الأزياء، قد تكشف أبحاث خصائص السوق أن المستهلكين الأصغر سنا يفضلون الموضة السريعة بينما يعطي المستهلكون الأكبر سنا الأولوية للمتانة والأنماط الخالدة. يساعد فهم هذه الخصائص في تصميم استراتيجيات التسويق والمنتجات.
مثال2: مطور عقاري مهتم ببناء مشروع سكني جديد. وبعد البحث في خصائص السوق، اكتشفوا أن المنطقة بها عدد متزايد من المهنيين الشباب الذين يفضلون الشقق الشاهقة مع وسائل الراحة القريبة من أماكن عملهم. ترشد هذه المعلومات المطور في تصميم عقار يلبي هذه الخصائص.
مثال3: شركة ناشئة في مجال التكنولوجيا تبحث في خصائص السوق لتطبيقها الذي يستهدف طلاب الجامعات، وتجد أن الطلاب أكثر عرضة لاستخدام تطبيقات الهاتف المحمول للمساعدة في الدراسة. إنهم يقومون بتخصيص ميزات التطبيق الخاصة بهم لتتوافق مع عادات الدراسة والجداول الزمنية لطلاب الجامعات.
5- المبيعات:
يتضمن هذا الجانب تحليل أداء مبيعاتك الحالي ووضع توقعات للمبيعات المستقبلية بناءً على عوامل مختلفة.فبدون توقعات دقيقة للمبيعات ، من المستحيل تحديد مستويات الإنتاج المناسبة. وكلما فهمت العوامل التي تؤثر على المبيعات بشكل أفضل ، كلما كانت توقعاتك للمبيعات المستقبلية أكثر دقة.
مثال1: إذا كنت شركة تصنيع سيارات وتريد معرفة عدد السيارات الكهربائية التي من المحتمل أن تبيعها في السنوات الخمس المقبلة، فيجب عليك تحليل مبيعات سيارتك الكهربائية الحالية، واتجاهات السوق، والسياسات الحكومية، وتفضيلات المستهلك لتقديم توقعات مبيعات دقيقة.
مثال2: تستخدم إحدى الشركات المصنعة للألعاب بيانات المبيعات التاريخية، واستطلاعات آراء المستهلكين، وتحليل الاتجاهات للتنبؤ بأن خط ألعابها الشهير سيشهد زيادة بنسبة 20% في المبيعات خلال موسم العطلات. تتيح لهم هذه الرؤية الاستعداد للطلب المتزايد.
مثال3: تريد إحدى شركات الهواتف الذكية عرض مبيعاتها المستقبلية. ويستخدمون بيانات المبيعات التاريخية واتجاهات السوق والمؤشرات الاقتصادية لإنشاء توقعات المبيعات. ويتوقع هذا البحث أنهم سيبيعون مليوني وحدة في الربع القادم، مما يساعد في تخطيط الإنتاج وتخصيص الموارد.
6- اتجاهات الأعمال:
تتضمن اتجاهات الأعمال أو الشركات تحديد اتجاهات الصناعة الأوسع والتغييرات التي يمكن أن تؤثر على عملياتك واستراتيجيتك التجارية.
مثال1: تقوم مؤسسة مالية بفحص اتجاهات الشركات في الصناعة المصرفية وتلاحظ تحولًا نحو الخدمات المصرفية عبر الإنترنت والهاتف المحمول. إنهم يستثمرون في تعزيز خدماتهم المصرفية الرقمية وتجربة المستخدم لتتماشى مع الاتجاه المتغير وتفضيلات العملاء.
مثال2: يقوم أحد مقدمي الرعاية الصحية بتحليل اتجاهات الشركات في مجال الرعاية الصحية ويكتشف الاهتمام المتزايد بالتطبيب عن بعد. قرروا دمج خدمات الرعاية الصحية عن بعد في ممارساتهم للتكيف مع هذا الاتجاه وتقديم خيارات الرعاية الصحية المناسبة للمرضى.
مثال3: تقوم شركة استشارية بتتبع اتجاهات الشركات في ممارسات العمل عن بعد. إنهم يقومون بتكييف خدماتهم لمساعدة الشركات في تنفيذ سياسات العمل عن بعد وتحسين تعاون الفريق عن بعد، مع الاعتراف بهذا باعتباره اتجاهًا متزايدًا في عالم الشركات.
مثال4: يقوم بائع تجزئة للأزياء بإجراء مقابلات وأبحاث عبر الإنترنت لتحديد أحدث اتجاهات الموضة.
ii. بحوث حل المشكلات:
بعد تحديد رجل التسويق للمشكلة التسويقية ، فإنه يحتاج إلى البحث عن كيفية حلها. وعليه فإن بحوث حل المشكلة اللاحقة تركز على قضايا مثل المزيج التسويقي (القرارات التسويقية المتعلقة بالمنتج وسعره والترويج له وتوزيعه) والتجزئة (تقسيم العملاء إلى مجموعات فرعية ذات معنى).
وفيما يلي تعرض العناصر التالية المجالات التي يمكن أن تساعدك فيها بحوث حل المشكلات.
1- بحوث تقسيم السوق:
قطاعات السوق هي مجموعات من العملاء الذين لديهم خلفيات أو تفضيلات منتجات مماثلة. قد تحدد بحوث حل المشكلة أفضل الخصائص لتجميع العملاء ، والتنبؤ بالمبيعات المحتملة لمجموعات العملاء المختلفة ، وفهم أنماط حياة العملاء المستهدفين بشكل كبير (لتصميم إعلانات تهدف إلى جذبهم).
فكّر في هذا المثال: بصفتك مالك متجر ، فأنت تحاول تحديث السمة والحملة الإعلانية لمتجرك. نظرًا لأن التأثيرات النظيرة والثقافية تؤثر في عمليات الشراء لدى المستهلكين ، يمكنك جمع بيانات حول هذه التأثيرات للمساعدة في تحديد أكثر أشكال المتاجر الواعدة وحملة الإعلانات لجذب عملاء جدد. يمكن أن تساعدك البيانات النوعية والكمية في فهم من أو ما يؤثر على المستهلكين بشكل أفضل.
2- بحوث المنتج:
تتضمن بحوث حل المشكلة، مشكلة مفاهيم اختبار للمنتجات الجديدة المحتملة ، وتبحث عن طرق لتعديل المنتجات الحالية (على سبيل المثال ، عن طريق تغيير العبوة أو تغيير موضع العلامة التجارية بحيث تتنافس بشكل أكثر فعالية مع المنتجات الجديدة) ، واختبار التسويق.
لنفترض ، على سبيل المثال ، أنك على وشك اختيار موقع لمتجر بيع جديد. هل تحدد الموقع الذي يحتوي على أكثر أو أقل من الصور المربعة؟
أنت تعلم أن الاستخدام الفعال للفضاء هو جانب هام من جوانب نجاح البيع بالتجزئة.
لفهم مدى كبر حجم الحدث ، يمكنك مراقبة الأشخاص أثناء تجولهم في متاجر متشابهة في فضائها. قد تكتشف ، كما هو الحال في العديد من الأجهزة الإلكترونية الحديثة ، أن الأصغر أفضل (على الرغم من أننا نفضل التلفزيونات ذات الشاشة الكبيرة لمشغلات الفيديو المحمولة). ومع ذلك ، لا يتاجر الجميع في كل شيء في المتاجر الكبيرة.
3- بحوث التسعير:
إن تحديد السعر المثالي - وهو السعر الذي يعظم الأرباح على المدى الطويل - أمر بالغ الأهمية للمنتجات الجديدة والحالية. يمكن لحلول بحوث حل المشكلة الإجابة على هذه الأنواع من أسئلة التسعير للمنتجات الجديدة:
✓ هل ينبغي عليك تحديد سعر مبدئي مرتفع يستخرج الحد الأقصى من المال من العملاء غير الحساسين للسعر ولكنه يقلل من إجمالي الوحدات المباعة؟. أو يجب عليك تحديد سعر أولي منخفض يجذب أكبر عدد ممكن من العملاء ويضمن المبيعات على المدى الطويل؟.
✓ هل سيعود العملاء الذين تغريهم علامة تجارية جديدة إذا خفضت سعر علامتك التجارية؟
✓ هل يمكنك زيادة الربح الإجمالي لخط المنتج الخاص بك إذا قمت بزيادة سعر طرازك المتميز؟
✓ ما مدى حساسية زبائنك الأكثر تكرارًا لزيادات أو انخفاضات صغيرة في سعر منتجك؟
على سبيل المثال، لنفترض أن عملية سلسلة المتاجر الخاصة بك تدخل سوقًا جغرافيًا جديدًا وأنك تحاول تحديد ما إذا كان السعر اليومي المنخفض أو إستراتيجية الترويج المتكرر للسعر ستعمل على أفضل وجه. لاكتشاف أي إستراتيجية ستجذب معظم العملاء في هذا السوق الجديد ، يمكنك استطلاع العملاء المحتملين.
4- بحوث الترويج:
يمكن لبحوث الترويج لحل المشكلة الإجابة على هذه الأنواع من الأسئلة:
✓ هل ننفق المبلغ الصحيح على الإعلان؟.
✓ هل تكمل إعلاناتنا جهود القبول وغيرها من الجهود المؤقتة لخفض الأسعار؟
✓ هل إعلاناتنا فعالة في جذب عملاء جدد والاحتفاظ بالعملاء الحاليين؟
✓ هل ينبغي أن نبدأ في وضع الإعلانات عبر الإنترنت؟ أم ينبغي لنا أن نستمر في إنفاق معظم المال المخصص للترويج على إعلانات الراديو والصحف؟
لنفترض مثلاً أنك تمتلك متجرًا يبيع الأفلام والموسيقى التي تم تسجيلها مسبقًا. لسوء الحظ ، أضر الركود الاقتصادي بمبيعاتك ، لذلك لديك مخزون زائد تحتاج إلى تفريغه. أنت تعلم أن المستهلكين ينفقون بشكل عام أكثر على حزم السلع ؛ على سبيل المثال ، يفضلون شراء مجموعة من خمسة أقراص مدمجة لفنان مشهور بدلاً من ثلاثة أقراص مضغوطة فردية.
ومع ذلك ، فأنت لا تعرف ما إذا كانت الحزم ستعمل مع عملائك ، لأن العديد منهم اضطروا إلى شد أحزمتهم المالية. من خلال تجربة حزم وأسعار مختلفة ، يمكنك تطوير إستراتيجية ترويج الأسعار التي تساعدك على تقليل هذا المخزون غير المرغوب فيه.
5- بحوث التوزيع:
لا يستطيع عملاؤك شراء ما لا ينفذ إلى تجار التجزئة ، لذا من المهم تحديد أفضل طريقة لإيصال منتجك إلى عملائك. يمكن لبحوث التوزيع أن تحدد أفضل مسار - من خلال تجار الجملة والتجزئة - من شركتك الإنتاجية إلى حقائب تسوق عملائك. كما يمكنه الإجابة عن أسئلة حول المزيج المثالي من تجار التجزئة لحمل المنتج الخاص بك ، سعر التجزئة الموصى به (لأن العملاء لن يشتروا سلعا ذات تراكيز مفرطة) ، وموقع مراكز المخزون.
على سبيل المثال ، لنفترض أنك تريد المنافسة بسعر منخفض ، ولكن سلسلة التوريد طويلة ؛ وهذا يعني أن منتجك يتوقف عدة مرات قبل أن يصل إلى منافذ البيع بالتجزئة. ونتيجة لذلك ، يجب عليك تحديد سعر مرتفع لتغطية تكلفة هؤلاء الوسطاء. لمعالجة هذه المشكلة ، أنت تفكر في البيع مباشرةً لعملائك عبر الإنترنت ومن خلال شبكات التسوق المنزلية. للتأكد من أن عملائك سيشترون مباشرة ، يمكنك استطلاع رأيهم حول تفضيلاتهم وسلوكهم على شبكة الإنترنت والتسوق عبر الإنترنت.