سوف نتعمق في هذه المحاضرة في القضايا الأساسية التي يجب ادراكها وفهمها قبل المشاركة في التسويق الدولي. وتشمل هذه فهم بيئة التسويق الدولية، وسبل الدخول إلى الأسواق الخارجية، والمشاركة في التسويق الأجنبي، وقرارات دخول السوق وتشغيلها. من خلال فهم هذه العناصر، ستكون مستعدًا بشكل أفضل لاتخاذ قرارات مستنيرة عند التفكير في الانتقال إلى التسويق الدولي.
إن فهم هذه القضايا الأساسية هو المفتاح لمشاركة ناجحة في السوق العالمية... اقرأ وركّز... لا تنسى دفترك وقلمك
1. فهم الجوانب الرئيسية للبيئة الخارجية.
في التسويق المحلي، تتعامل المنظمة عادة مع وظائف التسويق المختلفة، مثل خطوط الإنتاج والتسعير والتوزيع والعروض الترويجية.
في التسويق الدولي، يمكن أن تتراوح مشاركة الشركة في الأسواق الخارجية من مجرد تصدير المنتجات إلى المشاركة في جميع الأنشطة التسويقية، اعتمادًا على دورها التسويقي والإداري الخارجي. على الرغم من أن وظيفة التسويق الأساسية تظل ثابتة في كل من السياقات المحلية والدولية، إلا أن تنفيذ برامج التسويق والعوامل المؤثرة عليها يمكن أن يختلف بشكل كبير عبر مواقف السوق المختلفة. تشكل هذه الفوارق تحديات إدارية إضافية من حيث التخطيط والتنسيق والرصد والإشراف وتمويل مساعي التسويق الدولية.
وبغض النظر عن تقنيات دخول الشركة أو مدى انخراطها في الأسواق الخارجية، يجب عليها أن تأخذ في الاعتبار الجوانب البيئية للتسويق الدولي، وهي عوامل خارجية خارجة عن سيطرتها وتؤثر على جميع جوانب أنشطة التسويق الدولي.
يتميز التسويق الدولي بالتحديات الناشئة عن التنوع والتعقيد وعدم اليقين والطبيعة الديناميكية للظروف البيئية، بالإضافة إلى مجموعة من الأساليب والتقنيات والاستراتيجيات والتكتيكات اللازمة لمواجهة هذه التحديات.
يمكن تصنيف بيئة التسويق الدولية على نطاق واسع إلى فئتين:
أ) البيئة المحلية:
تشتمل البيئة المحلية التي تجري فيها الشركة أنشطتها التسويقية الخارجية على مجموعة من العوامل. يمكن أن تختلف أهمية هذه العوامل حسب البلد وبمرور الوقت. وترتبط هذه العوامل ارتباطا وثيقا بالظروف الاقتصادية والسياسية المحلية. وهي تشمل موارد البلاد الحالية والمحتملة، وفرص الحصول على الموارد الخارجية، ونوع ومستوى النمو الاقتصادي، والهيكل الصناعي، والبنية التحتية التسويقية، والأنظمة اللوجستية، ووجود وكالات دعم التجارة الخارجية. وتشمل العوامل الرئيسية الأخرى حجم واتجاهات الطلب المحلي، والفائض المتاح للتصدير، والسياسات والخطط الحكومية، والسياسات النقدية والمالية، وأنظمة الصرف الأجنبي، وإجراءات الاستيراد والتصدير، والقضايا ذات الصلة. تؤثر هذه العوامل بشكل مباشر على أداء الشركة في أنشطة التسويق الخارجية.
ب) البيئة الخارجية:
ترتبط الجهود المبذولة لزيادة الصادرات من السوق المحلية ارتباطًا وثيقًا بالظروف السائدة في الأسواق الخارجية المحتملة. للوصول إلى الأسواق الرئيسية وتنفيذ الأنشطة التسويقية بشكل فعال في الخارج، تحتاج الشركة إلى مواجهة تحديات متعددة. وقد يتضمن ذلك تكييف عملياتها ومرافقها لتتماشى مع الظروف البيئية في الأسواق الخارجية، مما يضمن التوافق السلس مع أنظمة التسويق في الأسواق الخارجية المختارة.
العوامل المتعلقة بالبيئة الخارجية:
وكما أن هناك عوامل لا يمكن السيطرة عليها في البيئة المحلية، هناك أيضا عوامل لا يمكن السيطرة عليها في البيئة الدولية. بعض هذه العوامل الحاسمة التي تؤثر بشكل كبير على عملية صنع القرار تشمل الاستقرار السياسي، والبنية الطبقية، والمناخ الاقتصادي.
على سبيل المثال، انتقلت الصين من النظام القانوني الشيوعي حيث تسيطر الدولة على جميع الأنشطة التجارية إلى نظام يتبنى مبادئ اقتصادات السوق الحرة مثل الولايات المتحدة والمملكة المتحدة. وتحولت الهند أيضاً من اقتصاد القطاع العام الذي تهيمن عليه الدولة في الثمانينيات إلى نظام فتح أسواقاً جديدة للشراكات بين القطاعين العام والخاص، أشبه بتلك التي شوهدت في الاقتصادات المتقدمة.
العناصر البيئية الرئيسية تشمل:
1. القوى السياسية/القانونية
2. مستوى التكنولوجيا
3. القوى الاقتصادية
4. القوى التنافسية
5. هيكل التوزيع
6. الجغرافيا والبنية التحتية
7. القوى الثقافية
1. العوامل السياسية والقانونية:
للقوى السياسية والقانونية تأثير كبير على الشركات، سواء كانت تعمل محلياً أو دولياً. غالبًا ما يتم تسليط الضوء على هذا التأثير من خلال الوضع "الأجنبي" الممنوح للشركة، مما يجعل من الصعب إجراء تقييم دقيق لبيئة الأعمال الدولية المتغيرة باستمرار والتنبؤ بها. ولا تقوم الشركات الأجنبية بإدارة عملياتها التجارية فحسب، بل تواجه أيضًا في كثير من الأحيان معاملة متحيزة من السياسيين والسلطات القانونية. والحقيقة هي أن الشركة الأجنبية، بحكم وضعها الأجنبي، تظل أكثر عرضة للتأثيرات السياسية للحكومة المحلية مقارنة بالشركة المحلية.
2) مستوى التكنولوجيا:
يمكن للاختلافات الكبيرة بين البلدان المتقدمة والنامية أن تؤدي في كثير من الأحيان إلى قيام الشركات الأجنبية بإجراء تقييمات غير صحيحة. وهذا واضح بشكل خاص مع المنتجات الصناعية مثل الآلات. قد تختلف مفاهيم الصيانة الوقائية في مصنع الأسمنت في الولايات المتحدة بشكل كبير عن تلك الموجودة في الهند أو فيتنام. قد لا تكون الخبرة الفنية متاحة بسهولة على المستوى المطلوب لصيانة المنتج، وقد يفتقر العامل العادي أو المشرف إلى المعرفة التقنية اللازمة لصيانة الآلات بشكل سليم وفقًا للإجراءات المعمول بها. ولذلك، يجب على الشركات الأجنبية أن تضع برامج تدريبية محددة لتقديم خدمات الدعم الأساسية في البلد المضيف.
3) العوامل الاقتصادية:
شهد الاقتصاد العالمي تحولات كبيرة منذ أن أصبح العالم أكثر ترابطاً. واليوم، نشهد نموًا اقتصاديًا عالميًا، وتعد الأسواق في كل جزء من العالم أهدافًا محتملة لمجموعة واسعة من الشركات، بدءًا من شركات التكنولوجيا المتقدمة إلى شركات التكنولوجيا المنخفضة وتغطي جميع فئات المنتجات، من الأساسية إلى الفاخرة.
الجوانب الاقتصادية لبيئة السوق العالمية لها أهمية كبيرة. لقد أدت العديد من التغييرات إلى إعادة تشكيل الاقتصاد العالمي، مما كان له آثار كبيرة على الشركات التي تسعى إلى المغامرة في الأسواق الخارجية. إن الواقع الحالي للاقتصاد العالمي هو نتيجة لتطورات رئيسية، منها:
• زيادة حجم تحركات رأس المال.
• الاقتصاد العالمي
هو الوحدة الاقتصادية المهيمنة.
• أدى نمو التجارة
الإلكترونية إلى تقليل أهمية الحواجز الوطنية.
تؤثر المنافسة في مختلف البلدان على كيفية دخول الشركات إلى الأسواق الخارجية. المنافسة العالية يمكن أن تجعل من الصعب الدخول إذا كانت الأرباح منخفضة للغاية، ولكن إذا أدت المنافسة إلى تحسين الأرباح، فقد يكون هذا هو الوقت المناسب للدخول.
يساعد نموذج القوى الخمس لبورتر على فهم ذلك. إنه ينظر إلى مدى قوة المنافسة في الصناعة. إذا تنافست الشركات كثيرًا، فقد يدفعها ذلك إلى أن تكون أفضل، وهو أمر جيد. لكن المنافسة المفرطة قد تؤدي أيضًا إلى انخفاض الأسعار والإضرار بالأرباح.
هناك بعض الأشياء التي يمكن أن تجعل المنافسة أقوى: عندما تكون الصناعة مليئة بالفعل باللاعبين الكبار الذين يحاولون التوسع، وعندما يكون البدء مكلفًا للغاية، وعندما تكون المنتجات متشابهة جدًا بحيث لا يمكن تمييزها.
5) هيكل التوزيع:
قنوات التوزيع في الأسواق العالمية متنوعة ومعقدة بشكل لا يصدق. وهي تختلف من بلد إلى آخر، مما يجعل من الصعب على الشركات التخطيط لكيفية بيع منتجاتها في جميع أنحاء العالم. غالبًا ما تكافح الشركات الصغيرة لإيجاد طرق فعالة لتوزيع منتجاتها، في حين أن الشركات الكبيرة ذات العمليات الدولية قد تواجه صعوبة في تنسيق استراتيجيات التوزيع بين مقارها الرئيسية والشركات التابعة المحلية.
تحتاج الشركات الدولية إلى فهم أنظمة التوزيع في البلدان المختلفة، والطريقة التي يتم بها نقل المنتجات وبيعها فعليًا، والتأكد من توافقها مع منتجاتها وسعرها واستراتيجيتها التسويقية لتحقيق النجاح في السوق العالمية.
6) الجغرافيا والبنية التحتية:
يعتبر المناخ والتضاريس المادية
لبلد ما من الاعتبارات البيئية الهامة عند تقييم السوق الأجنبية. تتراوح تأثيرات هذه
الميزات الجغرافية على التسويق من التأثيرات على تكيف المنتج إلى التأثيرات الأكثر
ديمومة على تطوير أنظمة التسويق.
يعد الارتفاع والرطوبة ودرجات الحرارة القصوى من السمات المناخية
التي تؤثر على استخدامات ووظائف جميع المنتجات والمعدات. على سبيل المثال، وجدت الشركات
المصنعة لمعدات البناء في الولايات المتحدة أن هناك حاجة إلى تغييرات وتعديلات كبيرة
للتعامل مع الغبار والحرارة في منطقة الخليج. تؤثر المواسم المختلفة في نصفي الكرة
الشمالي والجنوبي أيضًا على الاستراتيجيات الدولية.
عند التخطيط للقيام بأعمال تجارية في الأسواق الخارجية، يجب على المسوقين أن يأخذوا في الاعتبار تأثير العناصر التي لا يمكنهم التحكم فيها. هذه العوامل التي لا يمكن السيطرة عليها تعود إلى حد كبير إلى الثقافة.
التحدي الذي يواجه المسوقين هو فهم كيفية تأثير الثقافة على جهودهم. يعد التكيف مع الثقافات المختلفة مهمة صعبة ولكنها حاسمة بالنسبة للمسوقين الدوليين. عليهم أن يصمموا تسويقهم ليناسب الثقافات التي قد تكون مختلفة تمامًا عن ثقافتهم.
الأشياء البسيطة مثل لفتة اليد يمكن أن يكون لها معاني مختلفة في أجزاء مختلفة من العالم، مما يؤدي إلى سوء الفهم. يتطلب النجاح على المستوى العالمي الاعتراف بإمكانية وجود اختلافات كبيرة بين المناطق، على الرغم من أن الفروق الاجتماعية والثقافية بشكل عام أصبحت أقل عائقًا.
تتضمن الأبعاد القانونية في التسويق الدولي القوانين والقواعد المتعلقة بجوانب مختلفة، مثل جودة المنتج والتعبئة وحقوق النشر والعلامات التجارية ومعايير السلامة وطرق الإعلان والمزيد. هذه الجوانب القانونية لها تأثير كبير على كيفية قيام الشركة بتسويق منتجاتها في الخارج. لذا يجب على الشركة التي تعمل في مجال التسويق الدولي أن تكون على دراية بالقوانين التالية والالتزام بها:
القوانين المحلية (LL): هذه هي القوانين الخاصة بكل سوق مستهدف تعمل فيه الشركة. وللتغلب على هذه التحديات، قد تحتاج الشركة إلى خبراء قانونيين يفهمون الأنظمة القانونية المحلية.
القوانين الدولية (IL): هذه هي القوانين العالمية التي يمكن أن تؤثر على عمليات الشركة في الخارج. ومن المهم أخذها في الاعتبار عند ممارسة الأعمال التجارية عبر الحدود.
قوانين البلد الأصلي (HCL): يجب على الشركة دائمًا اتباع قوانين بلدها الأم، سواء كانت تعمل محليًا أو دوليًا. يمكن أن يكون لهذه القوانين تأثير كبير على كيفية تصميم الشركة للمنتجات وتحديد الأسعار وتوزيعها والترويج لها.
2. طرق الدخول إلى الأسواق الخارجية
عندما تقرر شركة محلية الدخول في أعمال تجارية دولية، يكون
أمامها عدة خيارات، ليست بالضرورة حصرية بشكل طبيعي، للقيام بذلك، اعتمادًا على طبيعة
ودرجة المشاركة التي ترغب الشركة في القيام بها في الأعمال التجارية الأجنبية. وتناقش
هذه السبل بإيجاز أدناه:
(أ) التصدير
يعد التصدير جانبًا مهمًا من الأعمال التجارية الدولية، ولدى الشركات خيار المشاركة في الصادرات المباشرة أو غير المباشرة للوصول إلى الأسواق الخارجية. وفيما يلي شرح لكلا النهجين:
الصادرات المباشرة:
تتضمن الصادرات المباشرة قيام شركة محلية بإقامة اتصال مباشر مع العملاء الأجانب والتعامل مع عملية التصدير بأكملها. يوفر هذا النهج المزيد من التحكم ولكنه يوفر أيضًا قدرًا أكبر من المسؤولية والمخاطر، بما في ذلك التغليف والتوثيق والشحن والائتمان وأسعار الصرف واللوائح الحكومية والتخليص الجمركي. هناك عدة طرق للتصدير المباشر تشمل:
دائرة التصدير المحلي أو الشركة التابعة:
الموقع: يقع عادةً داخل موطن الشركة (المحلي).
الوظيفة: هذا القسم أو الشركة التابعة مسؤولة عن التعامل مع أنشطة المبيعات والتصدير الدولية من البلد الأصلي للشركة. وهي تدير جميع المهام المتعلقة بالتصدير، مثل التسويق والمبيعات والشحن والامتثال للوائح التصدير، دون أن يكون لها بالضرورة وجود فعلي في السوق الخارجية.
فرع المبيعات الأجنبية أو الشركة التابعة:
الموقع: يقع في بلد أو سوق أجنبية.
الوظيفة: تم إنشاء هذا الفرع أو الشركة التابعة في سوق أجنبي للتعامل بشكل خاص مع المبيعات والتوزيع داخل هذا السوق. وقد تشارك أيضًا في أنشطة مثل التسويق ودعم العملاء والوظائف الأخرى المتعلقة بترويج وبيع منتجات الشركة مباشرة داخل السوق الخارجية. ولها وجود فعلي في السوق الخارجية، مما يمكن أن يعزز فهمها للظروف المحلية واحتياجات العملاء.
الموزعون أو الوكلاء الوحيدون في الخارج:
يجوز للشركة تعيين موزعين أو وكلاء وحيدين في الأسواق الخارجية لتمثيل منتجاتها وبيعها.
الصادرات غير المباشرة:
وتشمل الصادرات غير المباشرة استخدام وسطاء للوصول إلى الأسواق الخارجية. ويتحمل هؤلاء الوسطاء مسؤوليات معينة، مما يقلل من مشاركة الشركة المباشرة في أنشطة التصدير. تشمل الأشكال المختلفة للصادرات غير المباشرة ما يلي:
تاجر التصدير المحلي: يقوم هؤلاء التجار المستقلون بشراء منتجات الشركة وبيعها في الخارج، مع تحمل جميع المخاطر والمسؤوليات المتعلقة بالتصدير.
وكيل التصدير المحلي: وكلاء التصدير مسؤولون عن تحديد العملاء الأجانب لمنتجات الشركة والحصول على عمولة مقابل خدماتهم دون الحصول على ملكية البضائع.
الوكيل المقيم أو ممثل المشترين الأجانب: يجوز للشركات توظيف وكلاء أو ممثلين في الأسواق الخارجية للعمل نيابة عنها.
منظمة التسويق التعاوني: تقوم هذه المنظمات بتصدير المنتجات نيابة عن الشركات الأعضاء التي لديها سيطرة جزئية على أنشطة المنظمة.
مدير التصدير المشترك (CEMP): يعمل CEMP كوكيل بيع خارجي لشركات متعددة ويعمل بشكل أساسي بمثابة "قسم التصدير" في الأسواق الخارجية.
ويعتمد الاختيار بين الصادرات المباشرة وغير المباشرة على عوامل مثل موارد الشركة، وتحمل المخاطر، ومعرفة السوق، وظروف السوق المحددة. قد تستخدم الشركات مجموعات مختلفة من هذه القنوات لمنتجات مختلفة في أسواق مختلفة لتحسين استراتيجية المبيعات العالمية الخاصة بها.
من الضروري للشركات العاملة في مجال التصدير إجراء بحث شامل وفهم الممارسات التجارية والعادات الخاصة بالأسواق الخارجية التي تنوي دخولها وتكييف استراتيجية التصدير الخاصة بها وفقًا لذلك. بالإضافة إلى ذلك، يجب عليهم أن يظلوا متوافقين مع لوائح التجارة الدولية وأن يأخذوا في الاعتبار أسعار صرف العملات عند إجراء المعاملات الدولية.
ترتيبات الترخيص:
يتضمن الترخيص اتفاقية مع مؤسسة أجنبية، تمنحها الحق في استخدام براءات الاختراع أو المعرفة العملية أو العلامات التجارية الخاصة بالمرخص مقابل رسوم أو إتاوات. وهذا يسمح للمرخص بدخول الأسواق الأجنبية بأقل قدر من المخاطر مع الاستفادة من نقل التكنولوجيا والاستفادة من منتج أو علامة تجارية معروفة.
مثال: قامت سلسلة مطاعم الوجبات السريعة العالمية "BurgerKing" بترخيص علامتها التجارية ووصفاتها وإجراءاتها التشغيلية لمطعم محلي في بلد آخر. يدفع المطعم المحلي رسوم ترخيص للعمل تحت العلامة التجارية "BurgerKing" ويتبع عمليات الشركة لضمان تجربة طعام متسقة.
مشروع مشترك:
تستلزم المشاريع المشتركة إقامة شراكة أو مؤسسة بالتعاون مع شركة أجنبية لتصنيع وتسويق خطوط إنتاج محددة. يمكن أن تشمل عمليات التعاون هذه تبادل الخبرات الإدارية والفنية، ونقل التكنولوجيا، والمشاركة في الأسهم، وأنشطة البحث والتطوير، ومرافق التصنيع والتسويق. وفي البلدان النامية، يمكن للمشاريع المشتركة أن تشجع على استبدال الواردات، وتسهيل التقدم الصناعي والتكنولوجي وتنويع القاعدة الصناعية ومجموعة المنتجات.
مثال: قامت شركتان مصنعتان للسيارات من بلدان مختلفة، "Alpha Motors" و"Beta Autos"، بتكوين مشروع مشترك لبناء وبيع السيارات الكهربائية في بلد ثالث. تساهم الشركتان برأس المال والخبرة والتكنولوجيا لإنشاء كيان جديد، "Alpha-Beta EVs"، الذي يقوم بتصنيع وبيع السيارات الكهربائية في السوق الخارجية.
عقد تصنيع:
يتضمن التصنيع التعاقدي أشكالًا مختلفة من التعاون بين الشركات المصنعة في مختلف البلدان. غالبًا ما يتضمن التعاقد من الباطن لتصنيع المكونات أو الملحقات أو المنتجات النهائية في بلد أجنبي. وهذه طريقة مفيدة لدخول الأسواق الخارجية، وخاصة بالنسبة للبلدان النامية التي تتمتع بالخبرة التكنولوجية، وقاعدة التصنيع، ومزايا التكلفة، وعوامل تنافسية أخرى.
مثال: تتعاقد شركة الهواتف الذكية "TechGadgets" مع شركة تصنيع في دولة أجنبية "GadgetProducers" لإنتاج مكونات هواتفها. تقوم GadgetProducers بتصنيع شاشات الهاتف وبطارياته وفقًا لمواصفات TechGadgets، والتي يتم بعد ذلك شحنها مرة أخرى إلى TechGadgets للتجميع النهائي.
الاستثمار الأجنبي:
ويستلزم الاستثمار الأجنبي إنشاء مرافق التصنيع والتوزيع والتسويق وغيرها من المرافق في الأسواق الخارجية. تصبح هذه الشركات التابعة، التي تسيطر عليها الشركة الأم ماليًا وإداريًا، جزءًا من المشهد الاقتصادي للبلد المضيف، مما يساهم في تطويره وتوسيع قاعدة أرباح الشركة المستثمرة.
مثال: قامت شركة مشروبات متعددة الجنسيات، "ColaCo"، بتأسيس شركة تابعة لها في بلد أجنبي، حيث قامت ببناء مصنع تعبئة وشبكة توزيع على أحدث طراز. تقوم الشركة التابعة "ColaCo International" بإنتاج وتسويق مشروبات ColaCo في السوق المحلية، مما يساهم في اقتصاد البلاد.
عقود الإدارة:
يمكن للشركات دخول الأسواق الأجنبية من خلال تقديم الخدمات الاستشارية للعملاء الأجانب، بما في ذلك دراسات الجدوى وإنشاء مشاريع متكاملة. ولا تقتصر صادرات المشروع على توريد مواد التركيب الأولية للمشروع فحسب، بل تشمل أيضًا توفير قطع الغيار والبدائل مع مرور الوقت.
مثال: قامت شركة إنشاءات، "BuildTech"، بتأمين عقد إدارة مع حكومة أجنبية لإنشاء مشروع كبير للبنية التحتية، مثل مطار جديد. تقوم شركة BuildTech بإجراء دراسات الجدوى وتصميم المشروع وإدارة عملية البناء وتوفير خدمات الصيانة والدعم المستمرة.
يعتمد اختيار الإستراتيجية التي سيتم استخدامها في الأعمال التجارية الدولية على عوامل مختلفة، مثل الاعتبارات الخارجية والداخلية ومستوى المشاركة التي ترغب الشركة في عمليات التسويق الدولية. تأتي كل استراتيجية مع مجموعة المسؤوليات المالية والاستثمارية والإدارية والتنظيمية الخاصة بها. يجب على الشركات تقييم هذه العوامل بعناية لتحديد النهج الأنسب لتوسعها الدولي.
يمكن أن تختلف المشاركة في التسويق الخارجي بشكل كبير بالنسبة لشركة تصنيع، بدءًا من المشاركة البسيطة أو غير المباشرة إلى المشاركة واسعة النطاق. يتم ملاحظة أنواع مختلفة من المشاركة في الأسواق الدولية، وقد تستخدم الشركة أساليب متعددة في وقت واحد لمنتجات وأسواق مختلفة. يعتمد اختيار المشاركة على العديد من العوامل الداخلية والخارجية، بما في ذلك سياسات التصدير وحجم الشركة ومواردها ومجموعة المنتجات وحجم الصادرات والامتثال للوائح التصدير والاستيراد.
فيما يلي أمثلة على مستويات مختلفة من المشاركة في التسويق الأجنبي:
(أ) الدخول السلبي إلى السوق:
مثال: يدخل منتج إحدى الشركات الأسواق الخارجية دون أي جهد استباقي من جانب الشركة المصنعة. يمكن أن يحدث هذا عندما يكتشف المشترون الأجانب المنتج ويشترونه بشكل مستقل دون قيام الشركة المصنعة بتسويقه أو الترويج له بشكل نشط. وقد لا تكون الشركة المصنعة على علم بوجهة المنتج في هذه الحالات.
(ب) الدخول المؤقت إلى الأسواق الخارجية:
مثال: إذا واجهت إحدى الشركات حالة من فائض الإنتاج أو ركود المبيعات في السوق المحلية، فقد تبحث عن منافذ أجنبية مؤقتة لبيع المخزون الفائض. والهدف الأساسي هنا هو تقليل المخزون الفائض الذي لا يمكن استيعابه في السوق المحلية. إن مشاركة الشركة في الأعمال التجارية الأجنبية قصيرة المدى وتركز بشكل أساسي على تحديد العملاء الأجانب المحتملين للمنتج.
(ج) الدخول الانتقائي إلى الأسواق الخارجية:
مثال: يجوز لشركة أن تخصص جزءاً من إنتاجها للأسواق الخارجية خصيصاً. ويمكن تحقيق ذلك باستخدام تقنيات مختلفة لدخول السوق، مثل التصدير إلى بلدان محددة أو الدخول في اتفاقيات ترخيص مع شركاء أجانب.
(د) دخول السوق العالمية:
مثال: يمكن لشركة إنشاء مرافق إنتاج وتسويق في جميع أنحاء العالم لخدمة الأسواق العالمية. وينطوي هذا النهج على نظام معقد ومتكامل من شبكات الاستثمار والتصنيع والمعالجة والتوزيع. يتم تنسيق الأنشطة التسويقية على نطاق عالمي، مع منتجات مصممة خصيصًا لتلبية المتطلبات المحددة لمختلف الأسواق الدولية.
توضح هذه الأمثلة الدرجات المتفاوتة لمشاركة شركة التصنيع في الأسواق الخارجية، بدءًا من المشاركة السلبية إلى التسويق العالمي واسع النطاق. يعتمد اختيار النهج على الظروف والأهداف المحددة للشركة، بالإضافة إلى تعقيدات مشهد الأعمال الدولي.
اعتمادًا على نوع ودرجة مشاركتها في التسويق الخارجي، يتعين على الشركة إعادة توجيه وإعادة تنظيم أنشطتها للتعامل مع المستويات المختلفة للمسؤوليات التشغيلية الكامنة في هذه المشاركة. لإلقاء بعض الضوء على هذه المشكلة، تتوفر بعض الإرشادات مما يسمى بتوجيه EPRG.
يحاول إطار عمل EPRG تحديد أربعة أنواع واسعة من توجهات الشركة نحو تدويل عملياتها. هذه هي: المركزية العرقية، والمركزية المتعددة، والمركزية الإقليمية، والمركزية الأرضية (EPRG).
التوجه العرقي:
يعتبر التوجه العرقي للشركة أن المنتجات واستراتيجيات التسويق والتقنيات المطبقة في السوق المحلية متساوية في الأسواق الخارجية أيضًا. ويُنظر إلى الأسواق الخارجية على أنها مجرد امتداد للسوق المحلية.
في مثل هذه الشركة، يتم تخطيط جميع عمليات التسويق الأجنبية وتنفيذها من القاعدة المحلية، مع اختلاف بسيط أو معدوم في صياغة المنتج ومواصفاته، واستراتيجية التسعير، والتوزيع، والتدابير الترويجية بين الأسواق المحلية والأسواق الخارجية.
تعتمد الشركة عمومًا على وكلائها الأجانب وتجار
التصدير والاستيراد في مبيعات التصدير.
التوجه متعدد المراكز:
عندما تتبنى شركة ما نهجًا متعدد المراكز للتسويق الخارجي، فإنها تحاول تنظيم أنشطتها التسويقية الدولية على أساس كل دولة على حدة. يتم التعامل مع كل دولة ككيان منفصل، ويتم وضع الاستراتيجيات الفردية وفقًا لذلك.
يتم إنشاء مرافق التجميع أو الإنتاج المحلية ومنظمات التسويق لتلبية احتياجات السوق في كل بلد.
يمكن أن تكون تعدد المراكز أكثر ملاءمة للشركات الملتزمة جديًا بالتسويق
الدولي ولديها الموارد اللازمة للاستثمار في الخارج من أجل اختراق كامل وطويل الأمد
في الأسواق الخارجية المختارة.
التوجه المركزي:
عندما تنظر الشركة إلى المناطق على أنها فريدة من نوعها وتسعى إلى تطوير استراتيجية إقليمية متكاملة، يقال إنها تعرض التوجه المركزي.
على سبيل المثال، الشركة الهندية التي تركز على البلدان المدرجة في منطقة SAARC (رابطة جنوب آسيا للتعاون الإقليمي) أو في منطقة الاتحاد الأوروبي (الاتحاد الأوروبي) هي شركة مركزية جغرافيًا. ويستخدم مصطلح "الشركة عبر الوطنية" أيضًا لوصف مثل هذا التوجه.
ترى الشركة أوجه التشابه
والاختلاف في منطقة معينة. ويمكن أن تكون عرقية أو متعددة المراكز في نظرتها لبقية
الأسواق العالمية.
على سبيل المثال، كانت شركة Fedders Lloyd من الولايات المتحدة الأمريكية من بين الشركات القليلة الأولى التي قررت
أن آسيا تمثل فرصة جيدة لمجموعتها من مكيفات الهواء خارج الولايات المتحدة الأمريكية.
في البداية، تم اختيار الصين تليها الهند وإندونيسيا. ومع توسعها في أسواق أخرى وتقديم
التزامات أخرى على المستوى الدولي، فإنها تستمر في التطور كشركة دولية أو شركة متعددة
الجنسيات.
التوجه مركز الأرض:
في التوجه مركز الأرض، تتبنى الشركة نهجًا عالميًا للتسويق، وتصبح عملياتها ذات طابع عالمي حقًا. في مؤسسة عالمية، تقوم الإدارة بإنشاء مرافق التصنيع والمعالجة في جميع أنحاء العالم من أجل خدمة مختلف الأسواق الوطنية أو الإقليمية من خلال نظام معقد ولكن منسق بشكل جيد لشبكة التوزيع.
هناك أوجه تشابه
وثيقة بين النهج المرتكز على المنطقة والمركزية الأرضية في التسويق الدولي، باستثناء
أن التوجه المرتكز على الأرض ربما يدعو إلى نطاق أكبر بكثير من التشغيل والتنسيق والإعداد
التنظيمي من أجل تلبية احتياجات الأسواق ذات الخصائص غير المتجانسة.
من المناقشة السابقة، سيكون من الواضح أن نطاق التسويق الدولي
للشركة سيتم تحديده من خلال قراراتها المتعلقة بوسائل الدخول إلى الأسواق الأجنبية
وكذلك من خلال نوع المشاركة التي ترغب الشركة في القيام بها في عمليات التسويق الدولية.
ولا يمكن القول بأن أحد التوجهات أفضل من الآخر، حيث أن لكل منهما مزاياه وقيوده، اعتمادًا
على مجموعة متنوعة من العوامل، بعضها يقع ضمن سيطرة الشركة والبعض الآخر خارجها.
4. مهمة التسويق الدولي
- قرار التسويق الدولي
- قرار اختيار السوق
- دخول السوق وقرار التشغيل
- قرار المزيج التسويقي
- قرار تنظيم التسويق
1. قرار التسويق الدولي:
إن قرار الشركة بالتحول إلى المستوى الدولي والمشاركة في التسويق الخارجي مشروط باعتبارات مختلفة، والتي غالبًا ما ترتبط بسياسات الشركة وبرامجها وكذلك بالإلزام الوطني لتوسيع الصادرات. وينطبق هذا الأخير بشكل خاص على الاقتصادات النامية حيث تشكل الصادرات التزاما وطنيا ذا أهمية قصوى.
2. قرار اختيار السوق:
يعد اختيار السوق خطوة حاسمة للشركات التي تتطلع إلى التوسع دوليًا. أنها تنطوي على عملية منهجية لتحديد الأسواق المحتملة وتقييم الفرص المتاحة في السوق. هناك عدة عوامل رئيسية تلعب دورًا أثناء عملية اتخاذ القرار هذه:
فجوة المعلومات: يعد الحصول على معلومات دقيقة وحديثة أمرًا ضروريًا للمصدرين. نظرًا للطبيعة المتغيرة باستمرار للأسواق الخارجية وظروف التسويق، يعد البقاء على اطلاع أمرًا بالغ الأهمية.
الانتقائية: ليست كل المنتجات مناسبة لجميع الأسواق، ولا يمكن الوصول إلى جميع الأسواق على قدم المساواة. يمكن للعوامل الاقتصادية والقانونية والجغرافية والتكنولوجية أن تقيد أو تفتح فرص التصدير. هناك حاجة إلى دراسة متأنية لتحديد المطابقة الصحيحة.
القدرة الإنتاجية والتوريدية: تعد قدرة الشركة على تلبية الطلب في السوق المستهدفة عاملاً مهمًا. من الضروري تقييم ما إذا كانت الشركة قادرة على إمداد الأسواق المختارة بكفاءة.
الربحية: يجب أن يأخذ اختيار السوق أيضًا في الاعتبار الربحية المحتملة. يساعد البحث والتحليل التفصيلي في تحديد الأسواق وقطاعات السوق التي توفر أفضل الفرص لمنتجات الشركة. يجب أن يأخذ هذا التحليل في الاعتبار التكاليف والتسعير والمنافسة والعائد المحتمل على الاستثمار.
الإعداد: من الضروري أن تفهم الشركات العملية المنهجية لاختيار السوق قبل الشروع في التوسع الدولي. وهذا يشمل فهم التحديات والمتطلبات الفريدة للأسواق الخارجية.
يجب أن تكون عملية اختيار السوق مدفوعة بمزيج من البيانات الموضوعية والتفكير الاستراتيجي. يجب على الشركات أن توازن بين قدراتها وإمكانات سوق معينة. الهدف النهائي هو تحديد الأسواق التي تتوافق مع نقاط قوة الشركة وتوفر أفضل الفرص للنمو والربحية.
3. قرار دخول السوق والتشغيل
وقد تمت مناقشة الوسائل المختلفة لدخول الأسواق الأجنبية في وقت سابق من هذه المحاضرة. تتمثل مهمة الشركة في تحديد أفضل طريقة ممكنة لدخول قطاع السوق الأجنبية، مع الأخذ في الاعتبار أهدافها التسويقية الدولية. اعتمادًا على طبيعة القيود أو الملاءمة للوصول إلى الأسواق الخارجية، قد تقرر الشركة اختيار أكثر من وسيلة للدخول في أسواق أو قطاعات سوقية مختلفة.
تعتمد قرارات الدخول والتشغيل أيضًا على قرار
المشاركة التسويقية للشركة وكذلك على تأثيرها على معدل العائد المتوقع.
4. قرار المزيج التسويقي:
يشمل قرار المزيج التسويقي أربعة جوانب حاسمة للمهام التسويقية للشركة المصدرة:
قرار مزيج المنتج: يتضمن هذا اتخاذ خيارات بشأن خطوط الإنتاج وتكييف المنتجات لتناسب تفضيلات واحتياجات قطاعات السوق المحددة. ويتضمن اعتبارات مثل سمات المنتج والحجم والتصميم والأسلوب والتعبئة والعلامة التجارية والمزيد. الهدف هو تمييز المنتج ووضعه بشكل فعال في قطاعات السوق المختارة.
قرار التسعير: تحديد السعر المناسب أمر ضروري لتحقيق أهداف المبيعات. يجب أن تأخذ استراتيجيات التسعير في الاعتبار خصائص قطاعات السوق المستهدفة والمنافسة. غالبًا ما يتضمن البدء بالسعر الأساسي وربما تقديم علاوة بناءً على تخصص المنتج وتصورات المستهلك.
قرار مزيج قنوات التوزيع: يتضمن تحديد كيفية إدخال المنتجات إلى خط أنابيب التوزيع في السوق الاختيار من بين خيارات متعددة، مثل التصدير المباشر أو غير المباشر من خلال الوسطاء. الهدف هو الوصول بكفاءة إلى المشتري النهائي وتقليل التكاليف والحصول على تعليقات قيمة من السوق.
قرار المزيج الترويجي: يتعلق هذا القرار بجهود الاتصالات التسويقية التي تهدف إلى جذب انتباه العملاء وإثارة الاهتمام بالمنتج. يحتاج المصدرون إلى اختيار المجموعة الأكثر فعالية من الأنشطة الترويجية، مع الأخذ في الاعتبار عوامل مثل خصائص العميل، وطبيعة المنتج، وفعالية الوسائط، والتكلفة، والمزيد. يمكن أن يشمل هذا المزيج الإعلان وترويج المبيعات والدعاية والعلاقات العامة والمعارض والبيع الشخصي.
يعد قرار المزيج التسويقي مهمة أساسية في إدارة التصدير، حيث تقوم الشركة المصدرة بصياغة المزيج الصحيح من استراتيجيات المنتج والسعر والتوزيع والترويج، ويتضمن ترجمة هذه الاستراتيجيات إلى خطة عمل استراتيجية، وتقسيمها إلى أقسام فرعية لكل منتج وقطاع السوق، وتنفيذ المكونات الضرورية لتحقيق أهداف تسويقية مختلفة.
5. تقنيات التسويق:
من الجدير معرفته وادراكه للشركة التي تريد الدخول للاسواق الخارجية وممارسة مهام التسويق الدولي، عليها ان تضع في اعتبارها التزود بمجموعة من التقنيات التسويقية ، وتتمثل تلك التقنيات من خلال الاجابة عن الاسئلة التالية:
1. ماذا يحتاج السوق؟ : المعلومات والأبحاث التسويقية.
2. بأي وسيلة يمكن إشباع الحاجة؟ : تخطيط المنتجات والتغليف
والتسعير.
3. كيف يصل المنتج إلى المشتري؟ : التوزيع، النقل، التخزين،
البيع بالتجزئة، الخ.
4. كيف يعرف العميل عن المنتج ويتأثر بشرائه؟ : الدعاية والإعلان
وترويج المبيعات.
6. قرار منظمة التسويق:
يتم تحديد قرار التنظيم التسويقي لشركة مصدرة من خلال:
* قرار الشركة حول الطريقة التي ترغب بها في إجراء أنشطتها التسويقية الدولية.
* درجة المشاركة والسيطرة التي تريد الشركة الحصول عليها في تسويق منتجاتها في البلدان الأجنبية.
* الأهداف التسويقية الدولية للشركة ونوع المنتج ونطاقه وعدد الأسواق ومناطق السوق التي ترغب في خدمتها.
لدى الشركات خيارات مختلفة لتنظيم جهودها التسويقية الدولية:
قسم التصدير: قد تبدأ الشركة بإنشاء قسم تصدير ضمن مؤسستها المحلية القائمة. يركز هذا القسم على التعامل مع المبيعات والتسويق الدولي مع البقاء على اتصال بالعمليات المحلية للشركة.
القسم الدولي: في بعض الحالات، قد تقوم الشركة بإنشاء قسم دولي مخصص، منفصل عن عملياتها المحلية. يشرف هذا القسم على جميع أنشطة التسويق الدولية، مما يمنحه مستوى أعلى من الاستقلالية.
شركة تصدير منفصلة: بالنسبة للعمليات الدولية واسعة النطاق، قد تختار الشركة إنشاء شركة تصدير منفصلة تمامًا. هذا الكيان المنفصل مسؤول عن تخطيط وتنفيذ العمليات الخارجية من القاعدة الرئيسية للشركة.
فيما يلي ملخص النقاط الاساسية التي ينبغي ادراكها من الشركات تريد الدخول الى الاسواق الاجنبية والمشاركة في التسويق الدولي.
إن فهم هذه النقاط أمر بالغ الأهمية قبل الدخول إلى الأسواق الخارجية لتجنب المفاجآت غير المتوقعة. فهو يساعد المسوقين على التكيف والتغلب على التعقيدات وضمان دخول ونجاح أكثر سلاسة.
وتتمثل أهم النقاط فيما ي فيما يأتي:
- إن فهم البيئة الخارجية أمر بالغ الأهمية لاستراتيجيات السوق العالمية الناجحة.
- ويختلف التسويق الدولي عن التسويق المحلي من حيث العوامل الخارجية التي تؤثر على الأنشطة التسويقية.
- يمكن تصنيف البيئة التسويقية الدولية إلى جوانب محلية وخارجية.
- تشمل عوامل البيئة المحلية الظروف الاقتصادية والموارد والبنية التحتية والسياسات الحكومية.
- تؤثر عوامل البيئة الخارجية، مثل الاستقرار السياسي، والبنية الطبقية، والمناخ الاقتصادي، على قرارات التسويق الدولية.
- تؤثر القوى السياسية والقانونية على الشركات المحلية والدولية ويمكن أن تؤدي إلى تحديات في الأسواق الخارجية.
- قد تتطلب الاختلافات التكنولوجية بين البلدان من الشركات الأجنبية تقديم تدريب ودعم محددين.
- لقد أدت التغيرات الاقتصادية العالمية، وزيادة تحركات رأس المال، والتجارة الإلكترونية إلى تحويل مشهد السوق العالمية.
- تؤثر القوى التنافسية على استراتيجيات دخول السوق، ويساعد نموذج القوى التنافسية لبورتر في تحليل المنافسة.
- تلعب بنية التوزيع والجغرافيا والبنية التحتية والعوامل الثقافية أدوارًا مهمة في نجاح التسويق الدولي. ويجب أيضًا مراعاة الأبعاد القانونية، بما في ذلك القوانين المحلية والدولية وقوانين البلد الأصلي، في جهود التسويق العالمية.
- لدى الشركات طرق متعددة لدخول الأسواق الخارجية، مثل الصادرات المباشرة وغير المباشرة، واتفاقيات الترخيص، والمشاريع المشتركة، وعقود التصنيع، والاستثمار الأجنبي، وعقود الإدارة.
- يعتمد اختيار استراتيجية دخول السوق على عوامل مثل الموارد المتاحة، وتحمل المخاطر، ومعرفة السوق، وظروف السوق المحددة.
- تختلف المشاركة في التسويق الخارجي من المشاركة السلبية إلى التسويق العالمي الشامل، بناءً على أهداف الشركة ومواردها.
- تتعامل الشركات ذات التوجه العرقي مع الأسواق الأجنبية باعتبارها امتدادات للسوق المحلية، مما يؤدي إلى الحد الأدنى من التكيف.
- تتعامل الشركات ذات التوجه متعدد المراكز مع كل سوق أجنبي ككيان متميز، وتضع استراتيجيات مخصصة لكل منها.
- تنظر الشركات ذات التوجه المركزي إلى المناطق المختلفة ككيانات فريدة ويطور استراتيجيات إقليمية متكاملة، مع الحفاظ في بعض الأحيان على توجهات أخرى.
- تتبنى الشركات ذات توجه مركزية الأرض نهجًا عالميًا، وتؤسس عملياتها في جميع أنحاء العالم لخدمة مختلف الأسواق.
- تؤثر عوامل مختلفة، بما في ذلك ظروف السوق الخارجية وحجم الشركة والامتثال للوائح الدولية، على اختيار الشركة لاستراتيجية التسويق الدولية.
- يتضمن التسويق الدولي قرارات حاسمة مرتبطة بسياسات الشركة والضرورة الوطنية لتوسيع الصادرات، وخاصة في الاقتصادات النامية.
- يعد اختيار السوق عملية استراتيجية تتطلب معلومات دقيقة وانتقائية وتقييم الطاقة الإنتاجية وتحليل الربحية والإعداد الشامل.
- تعتمد القرارات المتعلقة بدخول السوق وتشغيله على أهداف التسويق الدولية للشركة والقيود ومعدل العائد المتوقع.
- يتضمن قرار المزيج التسويقي أربعة جوانب أساسية: مزيج المنتجات، والتسعير، ومزيج قنوات التوزيع، والمزيج الترويجي، وكلها تهدف إلى وضع المنتجات بشكل فعال في قطاعات السوق المختارة.
- تشمل تقنيات التسويق تلبية احتياجات السوق، ووسائل تلبيتها، وتوزيع المنتجات، وتأثير العملاء. يتضمن ذلك المعلومات التسويقية والبحث وتخطيط المنتجات والتسعير والتوزيع والترويج.
- يعتمد قرار تنظيم جهود التسويق الدولية على أهداف الشركة ونطاق المنتج ومستوى التحكم المطلوب.
- تشمل الخيارات التنظيمية للشركة التي تنخرط في التسويق الدولي: أقسام التصدير والأقسام الدولية وشركات التصدير المنفصلة.
أسئلة التقييم الذاتي
1. تعريف المصطلحين: التسويق الدولي، والتسويق المحلي.
2. إبراز القضايا الرئيسية التي تجعل التسويق الدولي مختلفًا
عن التسويق المحلي.
3. اشرح بعض الأسباب التي تجعل الشركات الجزائرية مهتمة حاليًا
بالأسواق الدولية.
4. وصف بعض العقبات التي يمكن أن تعترض طريق الشركات الجزائرية الصغيرة والمتوسطة التي ترغب في التصدير.
5. ما هي الاختلافات بين "المشروع المشترك" و"الاستثمار
الأجنبي"؟