مفهوم التدويل في سياق التسويق الدولي

 

يوضح تصنيف البحث حسب غرضه كيف تؤثر طبيعة موقف القرار على منهجية البحث. في هذه المحاضرة نقدم الأنواع الثلاثة لأبحاث التسويق:

1.بحوث الاستكشافية

2. البحوث الوصفية

3. البحوث السببية

تعد مطابقة موقف القرار المعين مع النوع الصحيح من البحث أمرًا مهمًا للحصول على نتائج بحثية مفيدة.

فيما يلي تفصيل كل منها"

  1. البحوث الاستكشافية

تعريف البحث الاستكشافي:

البحث الاستكشافي هو نوع من تصميم البحث الذي يهدف إلى استكشاف واكتساب فهم أفضل لموضوع أو مشكلة معينة. يتم استخدامه غالبًا عندما تكون المعرفة الحالية محدودة أو عندما يكون الموضوع جديدًا نسبيًا أو غير مستكشف. الغرض من البحث الاستكشافي هو توليد رؤى وأفكار وافتراضات يمكن أن توجه المزيد من البحث.

• يتم إجراء البحث الاستكشافي لتوضيح المواقف الغامضة أو اكتشاف الأفكار التي قد تكون فرصًا تجارية محتملة. 
• ليس المقصود من البحث الاستكشافي تقديم أدلة قاطعة يمكن من خلالها تحديد مسار عمل معين. وبهذا المعنى، فهو ليس غاية في حد ذاته. عادةً ما يقوم الباحثون بإجراء أبحاث استكشافية مع توقع كامل بأن هناك حاجة إلى مزيد من البحث لتقديم أدلة أكثر قاطعة. 
• يمكن أن يؤدي استخدام البحث الاستكشافي أحيانًا إلى إحداث فرق في تحديد مدى أهمية أبحاث المتابعة. 
• البحث الاستكشافي مفيد بشكل خاص في تطوير المنتجات الجديدة. لعبت كل شركتي Sony وHonda دورًا فعالًا في تطوير تكنولوجيا الروبوتات. إن صنع روبوت وظيفي يمكنه التحرك، وأداء الوظائف الأساسية، وتنفيذ التعليمات، وحتى إجراء محادثة لا يمثل مشكلة حقًا. ما يجب أن تبحثه شركتا Sony وHonda هو ما هي فرص السوق التي قد تكون موجودة بناءً على تكنولوجيا الروبوتات. يمكن أن تسمح الأبحاث للمستهلكين بالتفاعل مع الروبوتات كشكل من أشكال البحث الاستكشافي. ويشير البحث الرصدي إلى أن المستهلكين يتفاعلون بشكل أكبر عندما يتمتع الروبوت بصفات إنسانية، بما في ذلك القدرة على المشي على قدمين. لاحظ الباحثون أن الناس سيتحدثون فعليًا إلى الروبوت (الذي يمكنه فهم الأوامر الشفهية الأساسية) أكثر عندما يتمتع بصفات إنسانية. بالإضافة إلى ذلك، يبدو المستهلكون مستمتعين بالروبوت الذي يمشي ويتحدث ويرقص. وبالتالي، فقد سمح هذا لكل شركة بتكوين أسئلة بحثية أكثر تحديدًا تركز على القيمة النسبية للروبوت كجهاز ترفيهي أو كحارس أمن.
• يمكن أن يكون البحث الاستكشافي مفيدًا في المساعدة على تحديد مشكلة التسويق بشكل أفضل أو تحديد فرصة السوق. المشاكل عادة ليست واضحة كما قد تبدو. في الواقع، عادة لا يمكن ملاحظتها بسهولة. بدلاً من ذلك، يتم استنتاج المشكلات من الأعراض، وهي إشارات يمكن ملاحظتها والتي تكون بمثابة إشارة إلى وجود مشكلة لأنها ناجمة عن تلك المشكلة. إن انخفاض الحصة السوقية عادة ما يكون مجرد عرض لمشكلة في السوق وليس المشكلة نفسها. قد تساعد الأبحاث في تحديد سبب هذا العرض حتى يتمكن صناع القرار من مهاجمة المشكلة بالفعل، وليس العرض فقط. لا يذهب المرضى عادة إلى الطبيب ويشيرون إلى مشكلتهم (مثل القرحة). وبدلا من ذلك، يشيرون إلى الأعراض (اضطراب المعدة). وبالمثل، عادةً ما يسمع صناع القرار عن الأعراض، وغالبًا ما يحتاجون إلى مساعدة من الأبحاث لتحديد المشكلات ومهاجمتها. سواء كنت تواجه فرصة أو مشكلة، تحتاج الشركات إلى معلومات عالية الجودة للتعامل بفعالية مع هذه المواقف. وتتميز مواقف القرار أيضًا بمدى اليقين أو الغموض الموجود.
•  يُستخدم البحث الاستكشافي عادةً في المراحل الأولى من المشروع البحثي، قبل تطوير أسئلة وافتراضات بحثية أكثر تحديدًا. ويمكن استخدامه لتحديد المتغيرات الرئيسية، واستكشاف العلاقات المحتملة بين المتغيرات، وتوليد أفكار أو نظريات جديدة. ويمكن استخدامه أيضًا للحصول على فهم أعمق لظاهرة معينة أو لاستكشاف وجهات نظر مختلفة حول موضوع ما.
• عند استخدام أدوات البحث الاستكشافية، لا يتم التركيز على حجم العينة. وبدلاً من ذلك، يتعلق الأمر باختيار المشاركين المناسبين وتحليل المعلومات التي يقدمونها. على سبيل المثال، إذا تم سؤالهم عن سبب شراء منتج الشركة، حتى لو كان لدى كل فرد إجابة فريدة، فسوف تظهر الموضوعات المشتركة دائمًا تقريبًا. سيقوم الباحث بتحليل الإجابات ثم تجميعها حسب هذه المواضيع المشتركة.

 الطرق المستخدمة في البحث الاستكشافي

هناك عدة طرق يمكن استخدامها في البحث الاستكشافي:

1. تحليل البيانات الثانوية: يتضمن تحليل البيانات الموجودة التي تم جمعها لأغراض أخرى. ويمكن أن يشمل تحليل البيانات من الدراسات السابقة أو التقارير الحكومية أو مصادر أخرى للبيانات المتاحة للجمهور.

2. البحث النوعي: ويتضمن جمع وتحليل البيانات غير الرقمية، مثل المقابلات أو مجموعات التركيز أو الملاحظات. يتيح البحث النوعي استكشافًا أكثر تعمقًا للموضوع ويمكن أن يوفر رؤى غنية حول تجارب الأشخاص ومواقفهم وسلوكياتهم.

3. دراسات الحالة: تتضمن إجراء تحليل متعمق لحالة أو حالات معينة. يمكن أن توفر دراسات الحالة معلومات مفصلة حول ظاهرة أو موقف معين ويمكن أن تساعد في توليد فرضيات أو نظريات.

4. الدراسات التجريبية: تتضمن إجراء دراسة صغيرة الحجم لاختبار جدوى دراسة أكبر أو لتحسين أساليب وإجراءات البحث. يمكن أن تساعد الدراسات التجريبية في تحديد المشكلات أو التحديات المحتملة التي قد تنشأ في الدراسة الرئيسية.

 مزايا وعيوب البحث الاستكشافي

أ. المزايا:

تشمل مزايا البحث الاستكشافي ما يلي:

• يسمح باستكشاف موضوعات أو مجالات جديدة حيث المعرفة الحالية محدودة.
• يمكنه توليد أفكار ورؤى وافتراضات جديدة يمكن أن توجه المزيد من البحث.
• يمكن أن يوفر فهمًا أعمق لظاهرة أو مشكلة معينة.
• يمكن أن تكون مرنة وقابلة للتكيف، مما يسمح للباحثين باستكشاف وجهات نظر وأساليب مختلفة.

ب. العيوب:

تشمل عيوب البحث الاستكشافي ما يلي:

• قد لا يقدم إجابات نهائية أو نتائج قاطعة.
• يمكن أن يستغرق وقتًا طويلاً ويستهلك الكثير من الموارد.
• قد يكون عرضة لتحيز الباحث أو تفسيره.
• قد لا يكون قابلاً للتعميم على عدد أكبر من السكان.

دراسة حالة بحوث تسويقية استكشافية

العنوان: استكشاف تفضيلات المستهلك لبدائل اللحوم النباتية

1.    مقدمة:

 لقد تزايد الطلب العالمي على بدائل اللحوم النباتية بشكل مطرد في السنوات الأخيرة، مدفوعًا بعوامل مثل الوعي الصحي، والمخاوف البيئية، والاعتبارات الأخلاقية. تهدف دراسة الحالة هذه إلى استكشاف تفضيلات المستهلك لبدائل اللحوم النباتية وفهم العوامل التي تؤثر على قرارات الشراء الخاصة بهم.

2. الأهداف:

•  التعرف على العوامل الرئيسية المؤثرة على تفضيلات المستهلك لبدائل اللحوم النباتية.
•  تحديد الأنواع الأكثر تفضيلاً لبدائل اللحوم النباتية. - فهم الدوافع وراء اختيار المستهلكين لبدائل اللحوم النباتية.
•  استكشاف العوائق المحتملة أمام اعتماد بدائل اللحوم النباتية.

3. المنهجية:

 أ) أخذ العينات: سيتم اختيار عينة متنوعة من المستهلكين تشمل أفراداً من مختلف الفئات العمرية والجنس والمواقع الجغرافية.

 ب) جمع البيانات: سيتم جمع البيانات الأولية من خلال الدراسات الاستقصائية عبر الإنترنت ومناقشات مجموعات التركيز.

 ج) تصميم المسح: سيتضمن المسح أسئلة تتعلق بالمعلومات الديموغرافية، وأنماط الاستهلاك، والتفضيلات لأنواع مختلفة من بدائل اللحوم النباتية، وأسباب اختيار الخيارات النباتية، والعوائق التي تحول دون اعتمادها.

 د) مناقشات جماعية مركزة: سيتم إجراء مناقشات متعمقة مع المشاركين المختارين للحصول على رؤى أعمق حول تفضيلاتهم ودوافعهم.

4. تحليل البيانات:

 أ) التحليل الكمي: سيتم تحليل بيانات المسح باستخدام التقنيات الإحصائية مثل الإحصاء الوصفي وتحليل الانحدار لتحديد الأنماط والعلاقات بين المتغيرات.

 ب) التحليل النوعي: سيتم نسخ مناقشات مجموعة التركيز وتحليلها باستخدام التحليل الموضوعي لتحديد المواضيع والأنماط المشتركة في تفضيلات المستهلك.

5. النتائج المتوقعة:

 أ) العوامل الرئيسية المؤثرة على التفضيلات: تتوقع الدراسة أن تجد أن الفوائد الصحية والمخاوف البيئية والطعم والسعر هي من بين العوامل الرئيسية التي تؤثر على تفضيلات المستهلك لبدائل اللحوم النباتية.

 ب) الأنواع المفضلة لبدائل اللحوم النباتية: تتوقع الدراسة أن المستهلكين قد يكون لديهم تفضيلات متفاوتة لأنواع مختلفة من بدائل اللحوم النباتية مثل البرغر والنقانق وبدائل الدجاج.

 ج) دوافع اختيار الخيارات النباتية: تتوقع الدراسة أن تجد أن المستهلكين يختارون بدائل اللحوم النباتية لأسباب صحية، ومخاوف أخلاقية، والاستدامة البيئية.

 د) عوائق التبني: تتوقع الدراسة أن العوائق مثل محدودية التوافر وارتفاع الأسعار والمخاوف المتعلقة بالذوق قد تعيق اعتماد بدائل اللحوم النباتية على نطاق واسع.

6. الآثار المترتبة:

 ستوفر نتائج هذه الدراسة رؤى قيمة للمسوقين والمصنعين في صناعة اللحوم النباتية. وسوف يساعدهم ذلك على فهم تفضيلات المستهلك وتطوير استراتيجيات تسويقية مستهدفة للترويج لمنتجاتهم بشكل فعال. بالإضافة إلى ذلك، ستساهم الدراسة في تنامي المعرفة حول سلوك المستهلك تجاه البدائل النباتية.

7. القيود:

 أ) انحياز العينة: قد لا تكون العينة ممثلة بشكل كامل لجميع السكان بسبب القيود في طرق أخذ العينات.

 ب) البيانات المبلغ عنها ذاتيا: تعتمد الدراسة على البيانات المبلغ عنها ذاتيا، والتي قد تكون عرضة للتحيزات مثل تحيز الرغبة الاجتماعية.

 ج) قابلية التعميم: قد لا تكون النتائج قابلة للتعميم على جميع شرائح المستهلكين أو المناطق الجغرافية.

8. الخلاصة:

 تهدف دراسة الحالة البحثية التسويقية الاستكشافية هذه إلى تقديم نظرة ثاقبة لتفضيلات المستهلك لبدائل اللحوم النباتية. ومن خلال فهم العوامل التي تؤثر على اختيارات المستهلكين ودوافعهم، يمكن للمسوقين تطوير استراتيجيات فعالة لتلبية الطلب المتزايد على الخيارات النباتية في السوق.

 2. البحث الوصفي

 تعريف البحث الوصفي والغرض منه:

البحث الوصفي هو نوع من البحث يهدف إلى وصف وشرح الخصائص أو السلوكيات أو المواقف الخاصة بمجتمع أو ظاهرة معينة. الغرض من البحث الوصفي هو تقديم وصف تفصيلي ودقيق للموضوع قيد الدراسة.

·  يصف البحث الوصفي، كما يوحي الاسم، خصائص الأشياء أو الأشخاص أو المجموعات أو المنظمات أو البيئات. وبعبارة أكثر بساطة، يحاول البحث الوصفي "رسم صورة" لموقف معين.

· يحتاج مديرو التسويق في كثير من الأحيان إلى تحديد من يشتري المنتج، وتصوير حجم السوق، وتحديد تصرفات المنافسين، وما إلى ذلك.

·  يتناول البحث الوصفي أسئلة من وماذا ومتى وأين ولماذا وكيف.

·  غالبًا ما يساعد البحث الوصفي في وصف قطاعات السوق. على سبيل المثال، استخدم الباحثون في مجال التسويق مسوحات وصفية بسيطة لوصف المستهلكين الذين يستهلكون بكثرة (يشترون الكثير) من المنتجات الغذائية العضوية. وأظهر التقرير الناتج أن هؤلاء المستهلكين يميلون إلى العيش في المدن الساحلية التي يزيد عدد سكانها عن 500000 نسمة، ويقيم أغلبهم في الساحل الغربي. المشترون الأكثر شيوعا للأغذية العضوية هم الرجال والنساء الأثرياء الذين تتراوح أعمارهم بين 45-54 (36 في المائة) و18-34 (35 في المائة). ومن المثير للاهتمام أن المستهلكين الذين يشترون الأطعمة العضوية لا يهتمون كثيرًا بالعلامة التجارية، حيث لا يستطيع 81% منهم تسمية علامة تجارية عضوية واحدة. تساعد مثل هذه الأبحاث محلات السوبر ماركت عالية الجودة مثل Whole Foods على اتخاذ قرارات الموقع. أكثر من نصف المنتجات الغذائية لشركة Whole Foods عضوية.

· البحث المسحي يمثل دراسة وصفية. تحاول العديد من الاستطلاعات الإجابة على أسئلة مثل "لماذا تكون مبيعات العلامة التجارية أ أقل من مبيعات العلامة التجارية ب؟" بمعنى آخر، يسعى التحليل التشخيصي إلى تشخيص أسباب نتائج السوق ويركز بشكل خاص على المعتقدات والمشاعر التي لدى المستهلكين حول المنتجات المنافسة وتجاهها.

· قد تقوم دراسة بحثية تحاول تشخيص تراجع مبيعات النبيذ الفرنسي بسؤال المستهلكين عن معتقداتهم حول مذاق النبيذ الفرنسي والأسترالي والأمريكي. قد تشير النتائج إلى نقص في المذاق، مما يشير إلى أن المستهلكين لا يعتقدون أن مذاق النبيذ الفرنسي يشبه طعم الفواكه مثل الأنواع الأخرى.

· يمكن أن يقدم البحث الوصفي في بعض الأحيان تفسيراً عن طريق تشخيص الاختلافات بين المنافسين، لكن البحث الوصفي لا يقدم دليلاً مباشراً على العلاقة السببية.

متى يتم استخدام البحث الوصفي:

تُستخدم أبحاث التسويق الوصفية عادةً في مراحل مختلفة من عملية التسويق، ويمكن أن يكون تطبيقها ذا قيمة في نقاط مختلفة في دورة حياة المنتج أو الخدمة. فيما يلي المراحل الشائعة التي يتم فيها استخدام أبحاث التسويق الوصفية غالبًا:

 1. الدخول الى السوق:

 عند دخول سوق جديد، غالبًا ما تستخدم الشركات البحث الوصفي لفهم ظروف السوق الحالية، وتحديد المنافسين المحتملين، وقياس الطلب على منتجاتهم أو خدماتهم.

 2 تطوير المنتج:

خلال مرحلة تطوير المنتج، يساعد البحث الوصفي في جمع المعلومات حول احتياجات المستهلك وتفضيلاته ومواقفه. وهذا يساعد في تصميم منتج يتوافق مع متطلبات السوق.

 3. تجزئة السوق:

يعد البحث الوصفي أمرًا بالغ الأهمية في تقسيم السوق بناءً على معايير مختلفة مثل التركيبة السكانية والتخطيط النفسي والسلوك. يساعد هذا التقسيم في تصميم استراتيجيات التسويق لمجموعات مستهدفة محددة.

 4. تحديد الأهداف التسويقية:

قبل تحديد أهداف التسويق، تحتاج الشركات إلى فهم واضح لبيئة السوق. يوفر البحث الوصفي رؤى تساعد في تحديد أهداف تسويقية واقعية وقابلة للتحقيق.

 5. تحليل المنافسين:

فهم المنافسين أمر حيوي في كل مرحلة. يساعد البحث الوصفي في تقييم نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات التي يشكلها المنافسون، مما يؤثر على عملية صنع القرار الاستراتيجي.

 6. استراتيجيات التسعير:

عند تحديد استراتيجيات التسعير، تستخدم الشركات البحث الوصفي لتحليل تصورات المستهلكين للقيمة، وحساسية الأسعار، وأسعار المنافسين.

 7. الإعلان والترويج:

قبل إطلاق الحملات الإعلانية أو الأنشطة الترويجية، يقوم المسوقون بإجراء بحث وصفي لفهم تفضيلات المستهلك والعادات الإعلامية وفعالية قنوات الاتصال المختلفة.

 8. اختيار قناة التوزيع:

يساعد البحث الوصفي في تقييم واختيار قنوات التوزيع الأكثر فعالية من خلال تحليل مدى وصول الخيارات المختلفة وكفاءتها وأدائها.

 6. مراقبة الاداء:

طوال دورة حياة المنتج أو الخدمة، تستخدم الشركات البحث الوصفي لمراقبة وتحليل أداء المبيعات ورضا العملاء والمقاييس الرئيسية الأخرى.

 10 إعادة العلامة التجارية أو إعادة التموضع:

عند التفكير في تغيير العلامة التجارية أو تغيير موضعها، تجري الشركات بحثًا وصفيًا لتقييم التصور الحالي للعلامة التجارية ووضعها في السوق، مما يساعد في اتخاذ قرارات مستنيرة.

 11. التوسع الدولي:

قبل التوسع في أسواق جغرافية جديدة، يتم استخدام البحث الوصفي لفهم الاختلافات الثقافية وسلوك المستهلك وديناميكيات السوق في المناطق المستهدفة.

 13. تقييم ما بعد الإطلاق:

بعد إطلاق منتج أو خدمة، يساعد البحث الوصفي في تقييم أدائها، وجمع تعليقات العملاء، وتحديد مجالات التحسين.

 

الطرق المستخدمة في البحث الوصفي:

1. المسوحات والاستبيانات: تتضمن هذه الطريقة جمع البيانات من خلال أسئلة منظمة يتم طرحها على عينة من الأفراد. يمكن إجراء الاستطلاعات والاستبيانات شخصيًا أو عبر الهاتف أو عبر البريد أو عبر الإنترنت.

2. الملاحظات: تتضمن هذه الطريقة مراقبة وتسجيل السلوكيات أو الأحداث بشكل منهجي في بيئتها الطبيعية. يمكن إجراء الملاحظات من خلال الملاحظة المباشرة أو باستخدام تسجيلات الفيديو.

3. تحليل البيانات الثانوية: تتضمن هذه الطريقة تحليل البيانات الموجودة التي تم جمعها لغرض آخر. يمكن أن تشمل البيانات الثانوية التقارير الحكومية أو الدراسات الأكاديمية أو السجلات التنظيمية.

مزايا وعيوب البحث الوصفي:

أ. المميزات:

•  يقدم وصفاً تفصيلياً ودقيقاً للموضوع الذي تتم دراسته.
•  يتيح للباحثين جمع المعلومات من عدد كبير من المشاركين.
•  يمكن أن تكون سريعة وفعالة من حيث التكلفة نسبيًا مقارنة بطرق البحث الأخرى.

ب. العيوب:

•  قد لا يقدم تفسيرات سببية للظواهر المرصودة.
•  يعتمد على التقارير الذاتية، والتي يمكن أن تكون متحيزة أو غير دقيقة.
•  محدودية السيطرة على المتغيرات، حيث يتم إجراء البحث في بيئات طبيعية.
•  قد لا تكون النتائج قابلة للتعميم على مجموعات سكانية أو سياقات أخرى.

 

 دراسة حالة بحثية تسويقية وصفية

العنوان: فهم تفضيلات المستهلك للتغليف المستدام في صناعة التجميل

1.    المقدمة:

 شهدت صناعة التجميل طلبًا متزايدًا على المنتجات المستدامة والصديقة للبيئة في السنوات الأخيرة. مع ازدياد وعي المستهلكين بتأثيرهم البيئي، فإنهم يبحثون بشكل متزايد عن العلامات التجارية التي تعطي الأولوية للاستدامة في عبواتها. تهدف دراسة الحالة هذه إلى فهم تفضيلات المستهلك للتغليف المستدام في صناعة التجميل وتقديم رؤى للشركات التي تتطلع إلى تلبية هذه المطالب.

2. الأهداف:

 - التعرف على وعي المستهلك وتصوره للتغليف المستدام في صناعة التجميل.

 - تحديد العوامل المؤثرة على تفضيلات المستهلك للتغليف المستدام.

 - استكشاف مدى استعداد المستهلكين لدفع علاوة مقابل التغليف المستدام.

 - تقديم توصيات لعلامات التجميل حول كيفية تلبية طلبات المستهلكين للتغليف المستدام.

3. المنهجية:

 أ) أخذ العينات: سيتم اختيار عينة عشوائية مكونة من 500 مستهلك لمنتجات التجميل من مختلف الفئات العمرية والجنسين.

 ب) جمع البيانات: سيتم استخدام استبيان منظم لجمع البيانات حول تفضيلات المستهلكين ووعيهم وإدراكهم واستعدادهم لدفع علاوة مقابل التغليف المستدام.

 ج) تحليل البيانات: سيتم استخدام الإحصائيات الوصفية مثل التكرارات والنسب المئوية والوسائل لتحليل البيانات.

4. النتائج:

 أ) وعي المستهلك وإدراكه: وجدت الدراسة أن 80% من المشاركين كانوا على دراية بالتغليف المستدام في صناعة مستحضرات التجميل. ومع ذلك، اعتبر 50% فقط أن ذلك عامل مهم عند اتخاذ قرارات الشراء.

 ب) العوامل المؤثرة على تفضيلات المستهلك: كانت أهم العوامل التي تؤثر على تفضيلات المستهلك للتغليف المستدام هي قابلية إعادة التدوير (60%)، واستخدام المواد المتجددة (45%)، وتقليل استخدام البلاستيك (40%).

 ج) الاستعداد لدفع علاوة: أشار 70% من المشاركين إلى استعدادهم لدفع علاوة تصل إلى 10% للمنتجات ذات التغليف المستدام.

 د) التوصيات: يجب على العلامات التجارية لمنتجات التجميل إعطاء الأولوية لقابلية إعادة التدوير، واستخدام المواد المتجددة، وتقليل استخدام البلاستيك في عبواتها. وينبغي عليهم أيضًا إيصال جهود الاستدامة الخاصة بهم بشكل فعال لزيادة وعي المستهلك وإدراكه.

5. الاستنتاج:

 تتزايد تفضيلات المستهلكين للتغليف المستدام في صناعة مستحضرات التجميل، مع استعداد جزء كبير من المستهلكين لدفع علاوة مقابل هذه المنتجات. يجب على العلامات التجارية لمنتجات التجميل إعطاء الأولوية للاستدامة في عبواتها لتلبية متطلبات المستهلكين واكتساب ميزة تنافسية في السوق. ومن خلال فهم تفضيلات المستهلكين والتواصل بشكل فعال مع جهود الاستدامة، يمكن للعلامات التجارية جذب المستهلكين المهتمين بالبيئة والمساهمة في مستقبل أكثر استدامة.

 

3. البحوث السببية

 

تعريف البحث السببي:

البحث السببي هو نوع من الأبحاث التي تهدف إلى تحديد علاقة السبب والنتيجة بين المتغيرات. ويسعى إلى فهم كيف تؤدي التغييرات في متغير واحد إلى تغييرات في متغير آخر. الغرض من البحث السببي هو إقامة علاقة السبب والنتيجة وتقديم الأدلة على فعالية بعض الإجراءات أو التدخلات.

أي أن البحث السببي يسعى إلى تحديد علاقات السبب والنتيجة لإظهار أن حدثًا ما يؤدي بالفعل إلى حدوث حدث آخر. المطر يتسبب في تبلل العشب. المطر هو السبب والعشب الرطب هو النتيجة.

• عادة ما يسبق البحث الاستكشافي و/أو الوصفي البحث السببي.
• في الدراسات السببية، عادة ما يكون لدى الباحثين فهم جيد للظواهر التي تتم دراستها. ولهذا السبب، يمكن للبحث أن يقدم تنبؤًا مدروسًا حول علاقات السبب والنتيجة التي سيتم اختبارها.
• يمكن أن يستغرق تنفيذ تصميمات البحث السببي وقتًا طويلاً. كما أنها غالبًا ما تتضمن تصميمات معقدة يمكن أن تكون باهظة الثمن.
• إذا كان التغيير قد حدث بالفعل، فقد تكون البيانات الكمية الداخلية موجودة بالفعل للإجابة على السؤال. على سبيل المثال، إذا أرادت إحدى الشركات معرفة ما إذا كانت قائمتها الجديدة قد أدت إلى زيادة المبيعات، فيمكنها الاطلاع على أرقام المبيعات. ومع ذلك، فهذه طريقة مكلفة لمعرفة ما إذا كانت القائمة الجديدة قد أثبتت نجاحها.
• الأسئلة البحثية التي تتطلب بحثًا سببيًا لها سبب ونتيجة - على سبيل المثال، أسئلة مثل: "هل ستؤدي حملة ترويج جديدة باستخدام أحد المشاهير إلى زيادة شراء الكتب بين الشباب"؟ أو "هل سيشتري العملاء في السينما المزيد من المرطبات إذا كانت لدينا قائمة جديدة"؟ ويمكن أيضًا استكشاف هذه القضايا باستخدام التقنيات النوعية. وحتى تأثير العوامل غير الملموسة، مثل الرائحة والصوت، على المبيعات يمكن بحثه .

ما معنى السببية

من الناحية المثالية، يريد المديرون معرفة كيف سيؤدي التغيير في حدث واحد (على سبيل المثال، استخدام شعار منتج جديد) إلى تغيير حدث آخر محل اهتمام، مثل المبيعات. يحاول البحث السببي إثبات أنه عندما نفعل شيئًا واحدًا، فإن شيئًا آخر سيتبعه. والاستدلال السببي هو مجرد مثل هذا الاستنتاج. بينما نستخدم مصطلح "السبب" طوال الوقت في لغتنا اليومية، فإن تحديد شيء ما كسبب علميًا ليس بالأمر السهل، وحتى الباحثين أحيانًا يخلطون بين السببية والارتباط. لا يمكن دعم الاستدلال السببي إلا عند وجود دليل سببي محدد للغاية. ثلاث أمور حاسمة من الأدلة السببية هي:

1. التسلسل الزمني: يجب أن يحدث السبب قبل النتيجة. سيكون من الصعب على مدير المطعم إلقاء اللوم على انخفاض المبيعات على طاهٍ جديد إذا حدث انخفاض المبيعات قبل وصول الطاهي الجديد. إذا كان الإعلان يسبب المبيعات، فيجب أن يظهر الإعلان قبل التغيير في المبيعات.

 2. التباين المصاحب: عندما يحدث حدثان "متغيران"، من الناحية السببية، يعني الاختلاف المصاحب أنه عند حدوث تغيير في السبب، يتم ملاحظة تغيير في النتيجة أيضًا.

3. الارتباط غير الزائف: يعني أن أي تباين بين السبب والنتيجة يرجع بالفعل إلى السبب وليس ببساطة إلى متغير آخر. والارتباط الزائف هو الذي ليس صحيحا. في كثير من الأحيان، لا يمكن التوصل إلى استنتاج سببي على الرغم من وجود الشرطين الآخرين لأن السبب والنتيجة لهما سبب مشترك؛ أي أن كلاهما قد يتأثر بمتغير ثالث.

 الطرق المستخدمة في البحث السببي

تشمل الطرق المستخدمة في البحث السببي ما يلي:

1. التجارب:

تمتلك تجارب التسويق أكبر الإمكانات لإقامة علاقات السبب والنتيجة. التجربة هي دراسة يتم التحكم فيها بعناية حيث يقوم الباحث بالتلاعب بالسبب المقترح ويلاحظ أي تغيير مماثل في التأثير المقترح. يمثل المتغير التجريبي السبب المقترح ويتحكم فيه الباحث الذي يتلاعب بقيمته. التلاعب يعني أن يقوم الباحث بتغيير مستوى المتغير بزيادات محددة.

لذلك، يرغب المديرون غالبًا في اتخاذ قرارات بشأن سعر المنتج الجديد وتوزيعه. بمعنى آخر، يعتبر كل من السعر ونوع منفذ البيع بالتجزئة الذي يتم وضع المنتج فيه من الأسباب المحتملة للمبيعات.

2. التجارب الميدانية:

 تتضمن التجارب الميدانية إجراء تجارب في بيئات العالم الحقيقي، مثل اختبار منتجات أو تدخلات جديدة في أسواق أو مجتمعات محددة. تسمح هذه الطريقة للباحثين بملاحظة آثار تدخلاتهم في البيئة الطبيعية.

3. أسواق الاختبار: 

تتضمن أسواق الاختبار تقديم منتج أو خدمة جديدة في منطقة جغرافية محدودة لتقييم نجاحها المحتمل قبل إطلاقها على نطاق أوسع. تساعد هذه الطريقة في تحديد التأثير السببي لاستراتيجيات التسويق أو ميزات المنتج على سلوك المستهلك.

 مزايا وعيوب البحث السببي

1. المزايا:

تشمل مزايا البحث السببي ما يلي:

أ.. إنشاء علاقات السبب والنتيجة: يوفر البحث السببي دليلاً لتحديد ما إذا كان أحد المتغيرات يسبب تغييرات في متغير آخر.

ب. السيطرة على المتغيرات: يتيح البحث السببي للباحثين التحكم في المتغيرات ومعالجتها، مما يساعد على عزل تأثيرات عوامل محددة.

ج. التطبيقات العملية: يمكن استخدام نتائج البحوث السببية لإرشاد عملية صنع القرار وتطوير تدخلات أو استراتيجيات فعالة.

2. العيوب:

تشمل عيوب البحث السببي ما يلي:

أ. الاعتبارات الأخلاقية: قد تتضمن بعض التجارب التلاعب بالمتغيرات التي يمكن أن تضر المشاركين أو تكون لها آثار أخلاقية.

ب. الوقت والموارد المكثفة: غالبًا ما يتطلب البحث السببي وقتًا وجهدًا وموارد كبيرة لتصميم وإجراء التجارب أو التجارب الميدانية.

ج. قابلية التعميم: قد لا تكون نتائج الأبحاث السببية قابلة للتعميم دائمًا على مجموعات سكانية أو سياقات مختلفة، مما يحد من الصلاحية الخارجية للنتائج.

 دراسة حالة بحوث تسويقية سببية

العنوان: تأثير التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على قرارات الشراء لدى المستهلك

1.  المقدمة:

أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي جزءًا لا يتجزأ من حياة الناس، حيث يشارك ملايين المستخدمين بنشاط على منصات مثل Facebook وInstagram وTwitter وLinkedIn. وقد أدى هذا الاعتماد الواسع النطاق لوسائل التواصل الاجتماعي أيضًا إلى تغيير الطريقة التي تقوم بها الشركات بتسويق منتجاتها وخدماتها. في دراسة الحالة هذه، سوف نستكشف تأثير التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على قرارات الشراء لدى المستهلك.

 2.  الهدف:

 الهدف من دراسة الحالة هذه هو فهم كيفية تأثير التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على قرارات الشراء لدى المستهلك. سنقوم بتحليل فعالية استراتيجيات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي المختلفة وتأثيرها على سلوك المستهلك.

 3.  المنهجية:

      أ‌-  المسح: إجراء مسح بين مجموعة عينة من المستهلكين لجمع البيانات حول استخدامهم لوسائل التواصل الاجتماعي، والتفاعل مع العلامات التجارية على منصات التواصل الاجتماعي، وتأثير وسائل التواصل الاجتماعي على قرارات الشراء الخاصة بهم.

  ب‌-  المقابلات: قم بإجراء مقابلات مع محترفي التسويق من مختلف الصناعات للحصول على نظرة ثاقبة حول استراتيجيات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتأثيرها المتصور على سلوك المستهلك.

  ت‌-  دراسات الحالة: تحليل دراسات الحالة لحملات التسويق الناجحة عبر وسائل التواصل الاجتماعي لتحديد الاتجاهات والاستراتيجيات الشائعة التي أثبتت فعاليتها في التأثير على قرارات الشراء لدى المستهلك.

 4.  تحليل البيانات:

 أ. التحليل الكمي: تحليل بيانات المسح لتحديد الارتباطات بين استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، والتفاعل مع العلامات التجارية، وقرارات الشراء. استخدم الأدوات الإحصائية لتحديد أهمية هذه الارتباطات.

 ب. التحليل النوعي: تحليل بيانات المقابلة لتحديد المواضيع والأنماط الرئيسية في تصورات محترفي التسويق لتأثير التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على سلوك المستهلك. ابحث عن الاستراتيجيات والتكتيكات الشائعة التي يستخدمها المسوقون الناجحون.

5  النتائج:

         أ‌-  تشير نتائج الاستطلاع إلى وجود علاقة قوية بين استخدام وسائل التواصل الاجتماعي والتفاعل مع العلامات التجارية، حيث أفاد غالبية المشاركين أنهم يتابعون العلامات التجارية على منصات التواصل الاجتماعي.

     ب‌-  يكشف الاستطلاع أيضًا أن عددًا كبيرًا من المشاركين اتخذوا قرارات الشراء بناءً على المعلومات التي عثروا عليها على وسائل التواصل الاجتماعي.

     ت‌-  تسلط المقابلات مع متخصصي التسويق الضوء على أهمية إنشاء محتوى جذاب، والاستفادة من المؤثرين، واستخدام الإعلانات المستهدفة للتأثير على قرارات الشراء لدى المستهلك.

     ث‌- تُظهر دراسات الحالة لحملات التسويق الناجحة عبر وسائل التواصل الاجتماعي فعالية الاستراتيجيات مثل المحتوى الذي ينشئه المستخدمون والمسابقات التفاعلية والرسائل الشخصية في تحفيز مشاركة المستهلك وقرارات الشراء.

 6.  الاستنتاج:

تقدم دراسة الحالة هذه دليلاً على أن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي له تأثير كبير على قرارات الشراء لدى المستهلك. يمكن للشركات التي تستفيد بشكل فعال من منصات التواصل الاجتماعي للتفاعل مع جمهورها المستهدف وتوفير محتوى قيم أن تؤثر على سلوك المستهلك وتزيد المبيعات. يمكن أن تساعد نتائج هذه الدراسة المسوقين على تطوير استراتيجيات تسويقية فعالة عبر وسائل التواصل الاجتماعي لتعظيم تأثيرها على قرارات الشراء لدى المستهلك.