يتطلب الدخول إلى الساحة التجارية العالمية براعة استراتيجية تتجاوز أساليب السوق التقليدية. في هذا المقال، نغوص في المجال المحوري للأعمال التجارية الدولية، ونفحص الدور الذي لا غنى عنه لنظام معلومات التسويق الدولي (IMIS) وضرورة إجراء أبحاث التسويق الدولية. ويكمن جوهر الأمر في فهم مدى احتياج الشركات العاملة في الأسواق الخارجية إلى هذه الأدوات لاستخلاص الأفكار اللازمة لصياغة استراتيجيات فعالة.
استعرضنا المفاهيم الأساسية للتسويق الدولي وشرحنا تعقيدات البيئات العالمية المتنوعة في المحاضرات السابقة، ننتقل الآن إلى المرحلة التالية في بيئة التسويق. وترتكز هذه الرحلة على منهج علمي جامعي، مما يرفع الخطاب من مجرد النظرية إلى التطبيق العملي. ويجب على الشركات العاملة على نطاق دولي ألا تكتفي بفهم سطحي للأسواق التي تدخلها ، بل يجب عليها أن تستخدم نهجا منظما، باستخدام نظام المعلومات التسويقية المتكامل والبحوث كبوصلة لاتخاذ قرارات مستنيرة.
اقرأ بتمعن وتركيز ونحن نكشف عن العلاقة التكافلية بين نظام معلومات التسويق الدولي الفعال، وأبحاث التسويق الدولية القوية.
القرار التسويقي الناجح يرتكز على معلومات جيدة
الإدارة، في جوهرها، تتعلق بشكل أساسي باتخاذ القرار. وهذا ينطبق بشكل خاص على مجال التسويق الدولي، حيث يتطلب تعقيد الأسواق العالمية اتخاذ قرارات مستنيرة واستراتيجية. إن أساس اتخاذ القرار السليم يكمن في الحصول على بيانات ومعلومات دقيقة وفي الوقت المناسب وشاملة.
اليوم، تواجه الشركات التي تستعد للمنافسة في القرن الحادي والعشرين تحديات متزايدة وتواجه مهمة تصميم استراتيجيات تتوقع وتيرة التغيير السريعة في الأسواق العالمية. ونتيجة لذلك، فإن احتياجاتهم من المعلومات تتغير وتصبح أكثر تعقيدا وتنوعا. يعد توفر المعلومات ذات الصلة في الوقت المناسب أمرًا ضروريًا لتوفير أساس مناسب لاتخاذ القرارات اليومية من قبل الشركات في بيئة سريعة الوتيرة ومضطربة وتنافسية بشكل متزايد.
بالنسبة للشركات التي تدخل الأسواق الدولية، يعد جمع المعلومات أمرًا بالغ الأهمية لتقييم الفرص المحتملة، وتحديد كيفية تحديد مواقع منتجاتها وعلاماتها التجارية وتسعيرها وترويجها وتوزيعها، وتحديد ما إذا كان سيتم تطوير المتغيرات المحلية، من بين اعتبارات أخرى.
وفي سياق التسويق الدولي، يتم تغليف هذه المعلومات ضمن ما يعرف بنظام معلومات التسويق الدولي.
تعريف نظام المعلومات التسويقية الدولي
تعريف Kotler لنظام المعلومات التسويقية:
(الأشخاص والمعدات والإجراءات اللازمة لجمع وفرز وتحليل وتقييم وتوزيع المعلومات المطلوبة وفي الوقت المناسب والدقيقة لصانعي القرار التسويقي)
نظام المعلومات التسويقية الدولي: هو إطار منظم مصمم لجمع ومعالجة وتحليل البيانات ذات الصلة بالأسواق العالمية. وهو يشمل مجموعة واسعة من المعلومات، بما في ذلك اتجاهات السوق، وسلوك المستهلك، والمناظر الطبيعية التنافسية، والبيئات التنظيمية، والفروق الثقافية الدقيقة. يعمل هذا النظام بمثابة العمود الفقري المعلوماتي لصناع القرار في مجال التسويق الدولي.
غالبا ما يقوم الموظفون الداخليون في وظيفة خدمات التسويق، والذين عادة ما يكونون موجودين في المكتب الرئيسي المركزي للمنظمة، أو على مقربة منه، بإدارة نظام المعلومات التسويقية.
يتم جمع بيانات التسويق من خلال مجموعة من طرق الاتصال الرسمية وغير الرسمية باستخدام مصادر داخلية وخارجية داخل المنظمة. يمكن أن تأتي من أي أو كل من المجالات الوظيفية للمحاسبة والمالية والبحث والتطوير والإنتاج والموظفين.
مصادر المعلومات التسويقية
تشمل مصادر المعلومات الداخلية الرسمية تقارير قوة المبيعات ومراقبة المبيعات، في حين أن المصادر غير الرسمية يمكن أن تكون بيانات تم جمعها من خلال الاجتماعات مع الزملاء.
تأتي المعلومات الخارجية الرسمية من مجموعة واسعة من المصادر بما في ذلك الإحصاءات التي تنتجها الهيئات الدولية مثل الأمم المتحدة (UN) ومنظمة الصحة العالمية (WHO) والبنك الدولي والحكومات الوطنية والجمعيات التجارية.
قد تكون مصادر البيانات الخارجية غير الرسمية هي خبراء التجارة الذين يحضرون المعارض والندوات التجارية، بالإضافة إلى خبراء الصناعة الذين يعملون ضمن وكالات أبحاث التسويق، ووكالات الإعلان، والاستشارات الإدارية.
مكونات نظام المعلومات التسويقية
يتالف نظام المعلومات التسويقية من أربعة مكونات وهي: السجلات/التقارير الداخلية، معلومات واستخبارات السوق ، البحوث التسويقية، أدوات وبرامج تحليل البيانات.
تم تطوير نظام المعلومات التسويقية من خلال الارتباط المتبادل وتحليل البيانات التي تم جمعها من ثلاثة أنواع من جمع المعلومات . هذه هي التقارير الداخلية، ومعلومات واستخبارات السوق، وأبحاث التسويق. يجب أن تتفاعل مصادر جمع البيانات الثلاثة بشكل مستمر. يتم جمع هذه البيانات معًا، غالبًا كقواعد بيانات، لتقييم الطلب في السوق.
يمكن أن تتعلق قواعد البيانات هذه بالمبيعات وهوامش الربح وتوفر بيانات عن العملاء مثل عددهم وموقعهم ونوع الصناعة وحجم المشتريات والجدارة الائتمانية والمؤثرات على قرار الشراء.
وكما هو متوقع، فإن البعد الدولي يجعل عملية الجمع بالضرورة أكثر تعقيدًا مما هي عليه في الوضع الوطني، ولكن العملية المستخدمة هي في الأساس نفس العملية المستخدمة في نظام المعلومات التسويقية المحلي.
بحوث التسويق الدولية:
تُعرِّف جمعية التسويق الأمريكية أبحاث التسويق بأنها "النشاط الذي يربط المستهلك والعميل والجمهور بالمسوق من خلال المعلومات."
في بحوث التسويق الدولية، يتم تنفيذ هذا النشاط على نطاق عالمي.
تعريف بحوث التسويق الدولية
فيما يلي مجموعة من تعريفات بحوث التسويق الدولية:
التعريف 1:
"أبحاث التسويق الدولي هي عملية منهجية لجمع البيانات وتحليلها وتفسيرها لمساعدة المسوقين الدوليين على اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن استراتيجيات وأنشطة التسويق."
التعريف 2:
"أبحاث التسويق الدولي هي عملية تحديد وجمع وتحليل وتفسير المعلومات ذات الصلة بأنشطة التسويق الدولي."
التعريف 3:
"أبحاث التسويق الدولي هي التحقيق المنهجي لمشاكل التسويق في السياقات الدولية."
التعريف 4:
"أبحاث التسويق الدولي هي عملية جمع وتحليل وتفسير البيانات لفهم احتياجات ورغبات وتفضيلات المستهلكين في الأسواق الدولية بشكل أفضل."
ومن خلال التعريفات السابقة يمكننا أن تقترح هذا التعريف :
"التحديد والجمع والتحليل والتفسير المنهجي والموضوعي لغرض تحسين عملية صنع القرار المتعلقة بتحديد وحل المشكلات والفرص في التسويق على الصعيد الدولي."
هذا التعريف الاخير أكثر تحديدًا للأنشطة البحثية لـ لعدة أسباب:
* يسلط الضوء على الحاجة إلى عمل منهجي، مشيراً إلى أن البحث يجب أن يكون نتيجة نشاط مخطط ومنظم وليس الصدفة.
* يشدد على الحاجة إلى الموضوعية والمعلومات، والحد من أدوار التحيز والعواطف والحكم الذاتي.
* يعالج الحاجة إلى ربط المعلومات بمشاكل محددة. لا يمكن لأبحاث التسويق أن تتم في الفراغ؛ بل يجب أن يكون لها غرض تجاري.
يتمثل التحدي الذي تواجهه بحوث التسويق الدولية في التعرف على الاختلافات القطرية المهمة التي تؤثر على طريقة الحصول على المعلومات والاستجابة لها. وتشمل هذه الاختلافات الثقافية واللغوية والاقتصادية والسياسية والدينية والتاريخية والسوقية.
الاختلافات بين البحوث التسويقية الدولية والمحلية
يقول البعض إن أدوات وتقنيات أبحاث التسويق الدولي هي نفسها تمامًا مثل أدوات وتقنيات أبحاث التسويق المحلية، وأن البيئة فقط هي التي تختلف. ومع ذلك، فإن البيئة هي بالتحديد ما يحدد مدى جودة تطبيق الأدوات والتقنيات والمفاهيم على السوق الدولية. على الرغم من أن أهداف أبحاث التسويق قد تكون هي نفسها، إلا أن تنفيذ البحوث الدولية قد يختلف بشكل كبير عن عملية البحوث المحلية. ونتيجة لذلك، قد تكون هناك حاجة إلى تطوير أدوات وتقنيات جديدة تماما.
تتمثل الاختلافات الأربعة الأساسية بين أبحاث التسويق المحلية والدولية في معايير جديدة، وبيئات جديدة، وزيادة في عدد العوامل المعنية، وتعريف أوسع للمنافسة.
أ. معلمات جديدة
عند عبور الحدود الوطنية، تواجه الشركة معايير غير موجودة في التسويق المحلي. تشمل الأمثلة الرسوم، والعملات الأجنبية والتغيرات في قيمتها، وأنماط النقل المختلفة، والوثائق الدولية، ومرافق الموانئ.
إن الشركة التي تمارس أعمالها محليًا فقط لن يكون لديها سوى القليل من الخبرة السابقة أو معدومة مع تلك المتطلبات والشروط. ويجب الحصول على معلومات حول كل منهم حتى تتمكن الإدارة من اتخاذ قرارات العمل المناسبة.
ب - بيئات جديدة
عندما تقرر الشركة أن تصبح دولية في أنشطتها التسويقية، فإنها تعرض نفسها لبيئة غير مألوفة. إن العديد من الافتراضات التي تأسست عليها الشركة والتي استندت إليها أنشطتها المحلية قد لا تكون صحيحة على المستوى الدولي.
تحتاج الشركات إلى التعرف على ثقافة البلد المضيف وتركيبته السكانية، وفهم نظامه السياسي، وتحديد استقراره، وتقدير الاختلافات في الهياكل المجتمعية واللغة. بالإضافة إلى ذلك، يجب عليهم أن يفهموا تمامًا القضايا القانونية ذات الصلة في البلد المضيف لتجنب العمل بما يتعارض مع التشريعات المحلية. وينبغي عليهم أيضًا دمج المستوى التكنولوجي للمجتمع في خطة التسويق وفهم البيئة الاقتصادية.
باختصار، يجب إعادة تقييم جميع الافتراضات التي تمت صياغتها على مر السنين في السوق المحلية. لقد تم إهمال هذه النقطة الحاسمة في كثير من الأحيان لأن معظم المديرين ولدوا في بيئة عملياتهم المحلية وتعلموا دون وعي فهم القيود والفرص المتاحة لأنشطتهم التجارية المحلية. تشبه هذه العملية تعلم اللغة الأم. إن النشأة مع لغة تجعل التحدث يبدو سهلاً. فقط في محاولة تعلم لغة أجنبية، نبدأ في تقدير البنية المعقدة للغات، والحاجة إلى القواعد، ووجود أنماط مختلفة.
ج - عدد العوامل المعنية
غالبًا ما يعني التحول إلى المستوى الدولي الدخول في أكثر من سوق واحد. ونتيجة لذلك، فإن عدد الأبعاد المتغيرة يزداد هندسيا. وحتى لو تم فهم كل البعد، يجب على الإدارة أيضًا تقدير التفاعل بينهما. وبسبب العدد الهائل من العوامل، يصبح تنسيق التفاعل صعبا بشكل متزايد. يمكن لعملية أبحاث التسويق الدولية أن تساعد الإدارة في هذا المشروع.
د- تعريف أوسع للمنافسة
من خلال دخولها السوق الدولية، تعرض الشركة نفسها لمجموعة متنوعة من المنافسة أكبر بكثير مما هو موجود في السوق المحلية. على سبيل المثال، عند التوسع من المستوى المحلي إلى المستوى الدولي، فإن المنتجات السمكية لا تتنافس مع المنتجات السمكية الأخرى فحسب، بل تتنافس أيضًا مع اللحوم أو حتى البدائل النباتية. وعلى نحو مماثل، فإن الشركات التي تقدم أجهزة موفرة للعمالة في السوق المحلية قد تواجه فجأة منافسة من العمالة اليدوية الرخيصة في الخارج. ولذلك، يجب على الشركة أن تحدد بشكل مستمر مدى اتساع المنافسة، وتتبع الأنشطة التنافسية، وأخيراً تقييم التأثير الفعلي والمحتمل على عملياتها الخاصة.
مدى الحاجة الى اجراء بحث تسويقي دولي
لخدمة السوق بكفاءة، يجب على الشركات أن تتعلم ما يريده العملاء، ولماذا يريدون ذلك، وكيف يقومون بتلبية احتياجاتهم.
إن دخول السوق دون إجراء أبحاث تسويقية يعرض الشركات وأصولها وعملياتها بأكملها للخطر. غالبًا ما يؤدي الافتقار إلى المعرفة بالسوق المستهدف إلى فشل التوسع الدولي.
على الرغم من أن معظم الشركات تدرك الحاجة إلى أبحاث التسويق المحلية، إلا أن هذه الحاجة ليست مفهومة تمامًا بالنسبة لأنشطة التسويق الدولية.
في كثير من الأحيان، يتم اتخاذ القرارات المتعلقة بالدخول والتوسع في الأسواق الخارجية واختيار الموزعين وتعيينهم بعد تقييم شخصي سريع للوضع. البحث الذي تم إجراؤه أقل صرامة وأقل رسمية وأقل كمية من الأبحاث المتعلقة بأنشطة التسويق المحلية.
يبدو أن العديد من مديري الأعمال ينظرون إلى أبحاث السوق الأجنبية على أنها غير مهمة نسبيًا وذلك للأسباب التالية:
* أحد الأسباب الرئيسية التي تجعل الشركات مترددة في الانخراط في أنشطة التسويق الدولية هو عدم وجود حساسية للاختلافات في أذواق المستهلكين وتفضيلاتهم. يميل المديرون إلى افتراض أن أساليبهم هي الأفضل والمقبولة لدى الآخرين. ولحسن الحظ هذا ليس صحيحا. كم سيكون العالم مملاً لو كان كذلك!
* السبب الثاني هو التقدير المحدود لبيئات التسويق المختلفة في الخارج. في كثير من الأحيان، يعتقد المديرون بشكل خاطئ أن الحدود الوطنية أو الجغرافية تشير إلى التجانس الثقافي. وبالإضافة إلى ذلك، فإن الشركات ليست مستعدة لقبول أن أنظمة التوزيع، أو التطبيقات والاستخدامات الصناعية، أو توافر وسائل الإعلام، أو لوائح الإعلان قد تكون مختلفة تماما عن تلك الموجودة في السوق المحلية. وبالكاد تدرك هذه الاختلافات، فإن العديد من الشركات غير راغبة في إنفاق الأموال للتعرف عليها.
* السبب الثالث هو عدم الإلمام بمصادر البيانات الوطنية والدولية وعدم القدرة على استخدامها في حال الحصول عليها. ونتيجة لذلك، يُنظر إلى تكلفة إجراء بحوث التسويق الدولية على أنها مرتفعة بشكل فاحش، وبالتالي فهي ليست استثمارًا جديرًا بالاهتمام مقارنة بالفوائد التي سيتم جنيها.
* السبب الرابع والأخير، هو أن كثيرا ما تقوم الشركات ببناء أنشطتها التسويقية الدولية تدريجيا، وفي كثير من الأحيان على أساس أوامر غير مرغوب فيها. مع مرور الوقت، يمكن استخدام الخبرة التجارية الفعلية في بلد ما أو مع شركات محددة كبديل للبحث المنظم.
فوائد البحث التسويقي الدولي
لإجراء البحوث التسويقية الدولية، تحتاج الشركات إلى موارد من حيث الوقت والمال. بالنسبة لنموذج الشركة المصغرة، فإن هذين النوعين من الموارد هما أغلى وأندر سلعها.
ولتقديم حجة مبررة لتخصيص الموارد لأبحاث التسويق الدولي، يجب على الإدارة أن تفهم القيمة التي ستجلبها الأبحاث إلى الطاولة. وهذا الأمر أكثر أهمية بالنسبة لأبحاث السوق الدولية منه بالنسبة لأبحاث السوق المحلية لأن التكلفة تميل إلى الارتفاع.
ويمكن تحديد قيمة البحث في اتخاذ قرار معين من خلال تطبيق المعادلة التالية:
أن تكون قيمة القرار مع اجراء البحث أكبر من قيمة القرار بدون اجراء بحث، وأن تتجاوز زيادة القيمة تكلفة البحث. وإلا فإن أبحاث التسويق الدولي ستكون مضيعة للموارد.
Vr(dr) - V(d) > C(r)
Vr(dr) هي قيمة القرار مع اجراء البحث؛
V(d ) هي قيمة القرار دون اجراء البحث؛
C(r) هي تكلفة البحث.
الجهة التي تقوم ببحوث التسويق الدولي للشركات:
يتم إجراء أبحاث التسويق الدولي من قبل مجموعة متنوعة من الأفراد والمنظمات، بما في ذلك:
1- فرق أبحاث التسويق الداخلية:
لدى العديد من الشركات فرق أبحاث تسويقية خاصة بها تقوم بإجراء أبحاث محلية ودولية. تتمتع هذه الفرق عادةً بخبرة في منهجية البحث وتحليل البيانات وديناميكيات السوق الدولية.
2. وكالات أبحاث السوق:
تقدم وكالات أبحاث السوق المتخصصة مجموعة واسعة من خدمات الأبحاث الدولية، بدءًا من جمع البيانات الأولية وحتى تحليل البيانات الثانوية. وتتمتع هذه الوكالات بإمكانية الوصول إلى قواعد البيانات العالمية وشبكات الخبراء المحليين، مما يوفر للعملاء فهمًا شاملاً للأسواق الدولية.
3. الشركات الاستشارية:
غالبًا ما تتمتع شركات الاستشارات الإدارية بقدرات أبحاث تسويقية دولية كجزء من عروض خدماتها الأوسع. يمكن لهذه الشركات تقديم التوجيه الاستراتيجي بشأن تصميم الأبحاث وتفسيرها، مما يساعد الشركات على مواءمة جهودها البحثية مع أهداف أعمالها العامة.
4. المؤسسات الأكاديمية:
غالبًا ما تجري الجامعات والمؤسسات البحثية أبحاثًا تسويقية دولية كجزء من برامجها الأكاديمية. يمكن أن يوفر هذا البحث رؤى قيمة حول صناعات أو أسواق أو سلوكيات استهلاكية محددة، مما يساهم في قاعدة المعرفة الأوسع في التسويق الدولي.
5. الوكالات الحكومية:
غالبًا ما تقوم الوكالات الحكومية، مثل منظمات ترويج التجارة ومراكز مساعدة الصادرات، بإجراء أو إجراء أبحاث تسويقية دولية لدعم الشركات المحلية التي تدخل الأسواق الدولية. يمكن أن يوفر هذا البحث رؤى قيمة حول إمكانات السوق واللوائح والاعتبارات الثقافية.
تعتمد الكيانات المحددة المشاركة في أبحاث التسويق الدولي على حجم الشركة وميزانيتها واحتياجاتها البحثية. بالنسبة للشركات الصغيرة، قد يكون الاستعانة بمصادر خارجية لوكالة أبحاث السوق المتخصصة أو شركة استشارية أكثر فعالية من حيث التكلفة من الحفاظ على فريق بحث داخلي. ومع ذلك، فإن الشركات الكبرى ذات العمليات الدولية المعقدة قد تستفيد من وجود قدراتها البحثية الداخلية الخاصة بها.