في المحاضرات السابقة، اجتزنا المشهد الواسع لبحوث التسويق، وتعمقنا في مفاهيمها واسعة النطاق، واستكشفنا أهميتها، وكشفنا عن تطورها التاريخي، واستكشفنا مناهجها المنهجية المتنوعة. يمثل اليوم بداية رحلة عملية إلى جوهر أبحاث التسويق - العملية التشغيلية نفسها. تم تصميم هذا الدليل الشامل لتزويدك بالخطوات الأساسية لإجراء أبحاث التسويق بشكل فعال، وتمكينك من جمع رؤى قيمة يمكن أن تفيد عملية صنع القرار الاستراتيجي وتدفع نجاح الأعمال.
عملية بحوث التسويق
عملية بحوث التسويق هي عبارة عن سلسلة منهجية من الخطوات المتخذة والأنشطة المترابطة التي لها تأثير على بعضها البعض. بمجرد التأكد من الحاجة إلى أبحاث التسويق فإنك تشرع عمليا في تنفيذ البحث التسويقي عبر عدة خطوات، إلا أن تلك الخطوات تتعدد وتختلف حسب طبيعة النشاط الذي تؤديه الجهة القائمة بالبحث ، وكذا نوعية المعلومات والبيانات المتاحة لإقامة البحث، ومدى الاستفادة من البحث، وكذا المقومات التي تتمتع بها الوحدة الإنتاجية .
غالبا ما تتضمن عملية البحث التسويقي على نطاق واسع مجموعة من الخطوات لا تخرج في مفهومها عن خطوات عامة وعريضة، وهذه الخطوات هي:
1- التعريف بالمشكلة
2- تحديد أهداف البحث وإيجاد الفرضيات
3 تحديد مصادر البيانات
4. اختيار منهج البحث
5. تخطيط طريقة البحث
6. جمع البيانات
7. تحليل البيانات
8- إعداد التقرير النهائي
فيما يلي تفصيل لتلك الخطوات الانفة الذكر.
1. التعريف بالمشكلة
تعريف مشكلة التسويق:
دعونا نبدأ بتشريح جوهر مشكلة التسويق. في عالم أبحاث التسويق، المشكلة ليست مجرد خلل أو إزعاج؛ فهو يشمل كلا من العناصر غير المرغوب فيها، والتي غالبا ما يشار إليها بالعيوب، والعناصر المرغوبة - الفرص التي تكمن تحت السطح. وبالتالي فإن مشكلة التسويق هي عملة ذات وجهين، تقدم تحديات تتطلب الحل وفرصًا تنتظر الاكتشاف.
الخطوة الأولى في التسويق هي تحديد مشكلة البحث. المشكلة المحددة جيدًا هي نصف محلولة. إذا تم تعريف المشكلة بشكل سيء، فلا يمكن تطوير تصميم بحث جيد. ولهذا السبب فإنها يجب أن تخضع لمبدأ الدقة والوضوح والشمول.
- فمن حيث الدقة: فإن ذلك سيترك أثره على التعبير الدقيق والصياغة الواضحة للمشكلة، أي أن الدقة في تحديد المشكلة معناه التعرف على كيفية إجراء البحث المراد إقامته. والدقة تقترن بالوضوح أيضا.
- الوضوح: وهو صفة يعبر عنها بالعلاقة القائمة بين المتغيرات المختلفة المشاركة في البحث.
- الشمول: وهو من أهم تلك المبادئ ، اذ يجب أن تكون المشكلة شاملة وليست مختصة بدراسة جانب واحد فقط، بل تشمل دراسة مختلف الجوانب المهمة من خلال المشكلات المتوقع ظهورها في الدراسة.
يجب ترجمة مشكلة القرار التي تواجهها المنظمة إلى مشكلة بحث السوق في شكل أسئلة. ويجب أن تحدد هذه الأسئلة المعلومات المطلوبة لاتخاذ القرار وكيف يمكن الحصول على هذه المعلومات. وبهذه الطريقة، تتم ترجمة مشكلة القرار إلى مشكلة بحثية.
على سبيل المثال، قد تكون مشكلة القرار هي ما إذا كان سيتم إطلاق منتج جديد. قد تكون مشكلة البحث المقابلة هي تقييم ما إذا كان السوق سيقبل المنتج الجديد. ومن أجل تحديد المشكلة بشكل أكثر دقة، يمكن إجراء بحث استكشافي. يعد مسح البيانات الثانوية أو الدراسات التجريبية أو استطلاعات الخبرة من بين الطرق الشائعة في ذلك.
قد يكون تحديد مشكلة البحث أمرًا صعبًا، لأنه غالبًا ما يتطلب فهمًا عميقًا للشركة والسوق المستهدف.
الأخطاء الشائعة في تحديد المشكلة وتكلفتها:
بينما نتنقل في مشهد تحديد المشكلة، يجب أن نكون واعين للمزالق الغادرة التي تنتظر الباحث غير الحذر. تشمل الأخطاء الشائعة الفهم السطحي للمشكلة، وسوء تفسير الأعراض على أنها المشكلة نفسها، والفشل في التعرف على الأسباب الأساسية.
وتمتد تكلفة مثل هذه الأخطاء إلى ما هو أبعد من مرحلة البحث المباشرة. فهو يتخلل عمليات صنع القرار، مما يؤدي إلى ضلال المنظمات وإعاقة قدرتها على التكيف والازدهار في بيئات السوق الديناميكية. ويجب علينا أن نكون يقظين ومميزين، وأن نميز بين الأعراض والأسباب الجذرية لصياغة حلول تعالج القضايا الأساسية المطروحة.
الانتباه إلى السبب الحقيقي مقابل الأعراض:
أحد الجوانب الحاسمة التي تتطلب اهتمامنا هو التمييز بين الأعراض والأسباب الجذرية. الأعراض هي مظاهر لمشكلة أساسية، تشبه الحمى التي تشير إلى وجود عدوى. إن تحديد الأعراض ومعالجتها وحده قد يوفر راحة مؤقتة، لكن الحل الحقيقي يتطلب تشخيص السبب الجذري.
وفي سياق مشاكل التسويق، فإن هذا يستلزم التحقيق فيما وراء القضايا السطحية للكشف عن الدوافع الأساسية. وسواء كان الأمر يتعلق بانخفاض المبيعات، أو التحول في تفضيلات المستهلكين، أو التهديد التنافسي، يجب أن توجه جهودنا نحو فهم الديناميكيات الأساسية، مما يسمح لنا بصياغة حلول شاملة ودائمة.
2. تحديد أهداف البحث وايجاد فرضياته:
أ. تحديد أهداف البحث:
بمجرد تحديد المشكلة الرئيسية التي سيعالجها الباحث خلال عملية البحث ، سيرغب في تحديد أهدافه الفعلية لإجراء البحث. هنا ، سيحدد بالضبط ما يأمل أن يعرفه أو يتعلمه أو يفهمه بعد الانتهاء من مشروعه البحثي.
والحقيقة أن الباحث عندما يوضح أهداف بحثه، فهو يجيب على السؤال التالي : لماذا يجري البحث؟
ويعتبر تحديد أهداف البحث في بداية العملية البحثية ضروري جدا ، فبعد أن حدد الباحث (ماذا؟) بالخطوات السابقة، يتعين عليه أن يكمل توضيحه بـ (لماذا؟) . فهذا هو السؤال الثاني الذي سوف يسأله القارئ كذلك. فأهداف البحث هي التي تعكس مدى الإضافة إلى ما هو معلوم ، أو إسهام البحث في تقديم حلول علمية مبرهنة للمشكلة المدروسة. فتحديد أسئلة البحث لا تبدو قيمتها واضحة ما لم يعرف لماذا تعد الإجابة عليها ضرورية. وكما يقول كراثول 1977 : الأهداف تعد الأساس والمعيار الذي يحكم على البحث من خلالها ، فمن خلالها يتضح مساهمة البحث في حل المشكلة المطروحة.
ومن الأخطاء الشائعة في وضع الأهداف ما يلي:
• وضع أهداف غامضة.
• وضع أهداف غير مرتبة حسب أهميتها.
• أحيانا تتضمن أهدافا تخرج عن نطاق المشكلة المدروسة.
• وضع أهداف صعبة أو مستحيلة التحقق.
• عدم وضع أهداف يمكن تحقيقها بواسطة البحث.
وعليه نقول: إن أهداف البحث يجب أن تكون :
* محددة ، فيمكن قياس مدى تحققها.
* دقيقة ، وثيقة الصلة في ارتباطها بمشكلة البحث.
* قابلة للتحقيق في ضوء الوقت والجهد المخصصين للبحث.
ب- إيجاد الفرضيات
بعد تحديد المشكلة، فأول ما يتناوله الباحث احتمالات حلها ابتداء، وعليه لا بد من وضع حلول ممكنة (فروض) مستمدة من خلفية علمية مقروءة أو مسموعة أو مرئية. تنهي الحيرة وتكشف عن الغموض أو تزيل العاقبة غير المرغوبة (أي تكشف عن البديل قبل إجراء البحث). ليعرف الباحث مدى قدرته على إجراء البحث، إجراء يحكم بموجبه بقبولها حلا حقيقيا للمشكلة أو عدم قبولها. فقد يتضح لباحث عند سرده للحلول الممكنة (الفروض) بان اختبارها وما تتطلبه من معلومات يفوق استعداداته وإمكاناته، ومن ثم يعدل عن بحث المشكلة كلية، ويبحث عن غيرها.
أي أن الفروض هي:
• حلول ممكنة وإجابات محتملة لأسئلة البحث.
• تستمد من أسس علمية وليست مجرد تخمينات اعتباطية.
• تدل الباحث على مدى قدرته على اختبارها.
صياغة الفروض:
تصاغ فروض البحث ابتداء من صياغة مباشرة كما يتوقعها الباحث، فإذا كان البحث تجريبيا أو وصفيا ، فإن اختبارها يكون كميا. وهنا لابد من تطبيق بعض المعالجات الإحصائية (الاختبارات) التي تقيس مقدار الفرق بين المتغيرات أو العلاقة بينهما قياسا يستطيع الباحث بموجبه أن يقبل الفرض أو لا يقبله. وهذا يتطلب من الباحث أن يعدل ويحول صياغة الفروض المباشرة إلى فروض إحصائية وهي كالتالي .
• فروض صفرية: أي يفترض الباحث بأن العلاقة بين المتغيرات المدروسة ، أو الفرق المتوقع مثلا صفر، أي أن مقدار وجود العلاقة أو الفرق اتضح أنه كان بمحض الصدفة . وبتطبيق المعالجات الإحصائية التالية : اختبار T، اختبار تحليل التباين ، اختبار مربع كاي ، اختبار مقاييس الارتباط ، يتوصل الباحث باستخدامها إلى قبول الفرض أو عدم قبوله.
• فروض بديلة: لا تحول الفروض المباشرة إلى فروض إحصائية بديلة (غير صفرية) إلا إذا كان هناك احتمال كبير بان النتائج المتحصل عليها لا تثبت فرقا.
هل لا بد للبحث من فروض؟
من الطبيعي جدا أن الباحث عندما لا تكون لديه خلفية علمية عن الاحتمالات الممكنة لحل المشكلة، فإنه لا يستطيع أن يفترض لها أية فروض مناسبة إلا فروضا اعتباطية تفتقر إلى المبرر العلمي، وعليه نقول: إن البحوث الاستطلاعية أو كما تسمى أحيانا الاستكشافية لا تتطلب فروضا.
كذلك البحوث عن حقائق فإنها لا تتطلب فروضا، لأنها تجرى أساسا لغرض استجلاء تلك الحقائق وإبرازها. ودور الباحث هنا يكمن في تحقيق ذلك الهدف دون ان يتوقع أن الحقائق هي كذا وكذا.إذ أن كثيرا من الموضوعات البحثية تقع تحت المظلة الواسعة لهذين النوعين من البحوث. فواجب الباحث هنا أن يقرر ابتداء : هل يقع بحثه تحت أي منهما؟ فإذا كان ذلك كذلك ، فيكتفي بأسئلة البحث عن فروضه. وإذا لم يكن كذلك ، فلا بد لبحثه من فروض يستطيع أن يستمدها من مصادر متعددة.
مصادر بناء الفروض:
ومن أهم مصادر بناء الفروض ما ياتي:
• القراءة المتعمقة للكتابات العلمية ، وبخاصة الأبحاث والمقالات المنشورة في مجال البحث.
• البحوث التي سبق إجراؤها في الموضوع نفسه.
• الأقوال التي تروجها بعض فئات المجتمع عن أمور معينة.
معايير الفروض الجيدة:
ومن أبرز المعايير للفروض الجيدة ما يأتي:
• أن تصور ما يتوقعه الباحث فعلا أنه حل للمشكلة.
• أن تستمد من أسس نظرية وبراهين علمية تؤكد جدوى اختيارها.
• أن تكون قابلة للاختبار ، أي أن لا تكون من العموميات بحيث لا يمكن التحقق منها.
• أن تكون مختصرة وواضحة.
فروض البحث وافتراضات البحث:
فروض البحث سبق الحديث عنها ، وتسمى بالانجليزية (Hypothèses) ، أما افتراضيات البحث فيطلق عليها (Assomptions) ، ويقصد بها مسلمات البحث ، أي ما يجب أن يسلم بصحتها كلا من الباحث والقارئ معا، لأنها لا تتعارض مع الحقائق العلمية في مجال البحث، ولا تحتاج إلى براهين وأدلة تدلل على صحتها. ومتى كانت هناك حاجة إلى التدليل أو البرهنة فهي فروض وليست افتراضيات.
3 تحديد مصادر البيانات
يحتاج الباحثون إلى التفكير مليًا في تخطيط المصادر التي يمكن الحصول على البيانات منها.
أ. البيانات الثانوية والبيانات الأولية
يتم تصنيف المصادر المختلفة للبيانات على أنها ثانوية (بيانات موجودة بالفعل) وأساسية (بيانات يجمعها الباحث). بالإضافة إلى ذلك، يمكن تصنيف البيانات الثانوية على أنها داخلية (تمتلكها الشركة بالفعل) وخارجية (والتي يجب جمعها من مصادر أخرى).
في بعض الأحيان، قد تكون المنظمة قد جمعت بالفعل بيانات كافية للإجابة على سؤالها. وفي حالات أخرى، قد تكون الإجابة على سؤال البحث متاحة بالفعل نتيجة للبحث الذي أجرته منظمات أخرى. ومع ذلك، حتى لو لم تتم الإجابة على سؤال البحث، فإن جمع البيانات الثانوية يمكن أن يساعد في تصميم طريقة البحث الأولية.
غالبا لا تكفي البيانات الثانوية للبحث ، عندها يقوم الباحث بجمع البيانات الأولية مباشرة من المشاركين للإجابة على سؤال بحثي محدد.
ب. مجتمع وعينة البحث
يتم جمع البيانات الأولية عادة من مجموعة من المشاركين تسمى "العينة". وتتكون هذه العينة من أفراد مختارين من مجموعة كاملة من الأفراد، وهو ما يسمى "السكان". يمكن تعريف هؤلاء الأعضاء المختارين حسب الخصائص الديموغرافية مثل العمر أو الجنس أو المهنة. ويمكن أيضًا تعريفها من خلال الخصائص النفسية مثل نمط الحياة أو الآراء. بالإضافة إلى ذلك، يمكن تعريفهم حسب موقعهم الجغرافي أو مستويات استخدام المنتج.
ستختلف الطريقة التي سيتم استخدامها لاختيار الأفراد الذين سيتم تضمينهم في العينة اعتمادًا على نوع منهجية البحث التي سيتم استخدامها.
يتم استخدام أخذ العينات الاحتمالية لاختيار الأشخاص في العينة بشكل عشوائي. يتم استخدام العينات غير الاحتمالية عندما يتم استخدام حكم الباحث لإجراء الاختيار.
يمكن أن يكون السكان الذين تتم دراستهم هم العملاء الحاليين الذين يشترون منتجًا بشكل متكرر بغرض تحديد كيف يمكن للشركة تحسين تصميم هذا المنتج.
يمكن تضمين العملاء السابقين في العينة للعثور على مصادر عدم رضا المستهلك أو لتحديد المنتجات المنافسة الأخرى التي يشترونها أيضًا.
بدلاً من العملاء الحاليين أو السابقين، يمكن أيضًا دراسة قطاعات السوق المحتملة التي تهم تلك الشركة. على سبيل المثال، يمكن إجراء بحث لتحديد نوع الترويج الذي قد يحفز المستهلكين الأكبر سنًا على الشراء.
الغرض الآخر من البحث عن عينة من المستهلكين المحتملين هو تحديد كيفية تكييف المنتج لتقديم الميزات والفوائد التي يرغبون فيها. على سبيل المثال، قد تدرج الشركة التي تنتج معدات التخييم في عينتها أفرادًا مهتمين بالرياضات الخطرة من أجل تعلم كيفية تكييف منتجاتها لتلبية تفضيلات هؤلاء المستهلكين.
4. اختيار منهج البحث
والخطوة التالية هي اختيار منهج البحث. تبدأ عملية إجراء البحث الأولي بتحديد ما إذا كان سؤال البحث يستدعي البحث الوصفي أو الاستكشافي أو السببي. سيعتمد الاختيار على ما إذا كان سؤال البحث يحتاج إلى إجابة بحقائق قابلة للقياس أم لا. إذا كان سؤال البحث يسأل "كم عددهم؟" أو "أي واحد؟"، فمن المحتمل أن يتم استخدام البحث الوصفي أو السببي. إذا كان سؤال البحث يطرح السؤال "لماذا؟"، فمن المحتمل أن يتم استخدام البحث الاستكشافي.
إن فهم كيفية تخطيط المنظمة لاستخدام المعلومات سيساعد أيضًا في اتخاذ القرار المناسب. إذا كانت إحدى المنظمات ترغب في إثبات حقيقة حول التركيبة الديموغرافية لعملائها، مثل عدد الإناث مقارنة بالذكور الذين يشترون منتجًا، فإن الدراسة الوصفية ستكون مناسبة. ومن ناحية أخرى، إذا رغبت إحدى المنظمات في اكتشاف سبب انخفاض المبيعات، فسوف تحتاج إلى إجراء بحث استكشافي. سيساعد البحث السببي في تحديد تأثير التغيير المقترح.
5. تخطيط طريقة البحث
بعد اختيار منهج البحث، يجب على الباحثين تصميم طريقة البحث. وسيتضمن ذلك تفاصيل حول كيفية إجراء البحث، بما في ذلك متى وأين ومن سيقوم به. ستشمل طرق البحث المتاحة الدراسات الاستقصائية ومجموعات التركيز والمقابلات والتقنيات الإسقاطية والملاحظة والإثنوغرافيا والنظرية المرتكزة.
ستتضمن خطة البحث الجدول الزمني للبحث، والأشخاص المطلوبين، والميزانية. على سبيل المثال، قد تتضمن هذه الخطوة كتابة أسئلة الاستطلاع أو البرنامج النصي لاستخدامه في مجموعة التركيز. كلما كان التخطيط أكثر تفصيلاً، كلما كان البحث أكثر سلاسة. ولذلك، ينبغي النظر في كل شيء، بدءًا من عدد النسخ المطلوبة من نموذج المسح وحتى من سيكون مسؤولاً عن ضمان وصول المشاركين في مجموعة التركيز.
6. جمع البيانات:
أ. تنفيذ طرق جمع البيانات المختارة وفقًا لتصميم البحث:
يجب أن يتم تنفيذ طرق جمع البيانات المختارة وفقًا لتصميم البحث. يتضمن ذلك اتباع الإجراءات الموضحة في خطة البحث بعناية والتأكد من جمع جميع البيانات بدقة واتساق.
ومن المهم إيلاء اهتمام وثيق لأي مصادر محتملة للتحيز أو الخطأ التي قد تؤثر على صحة البيانات.
بالإضافة إلى ذلك، قد يكون من الضروري إجراء تعديلات على أساليب جمع البيانات مع تقدم البحث من أجل مراعاة الظروف أو التغييرات غير المتوقعة في بيئة البحث.
في نهاية المطاف، سيعتمد نجاح المشروع البحثي على جودة وسلامة البيانات التي يتم جمعها، مما يجعل من الضروري الالتزام بشكل وثيق بأساليب جمع البيانات المختارة.
ب- التأكد من جمع البيانات بشكل متسق ودقيق:
يجب أن تكون إجراءات جمع البيانات محددة بوضوح ومتبعة من قبل جميع أعضاء الفريق المشاركين في العملية.
يمكن أن يساعد التدريب والمراقبة المنتظمة في الحفاظ على الاتساق والدقة في عملية جمع البيانات.
بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يساعد استخدام النماذج والقوالب الموحدة في ضمان جمع البيانات بطريقة موحدة عبر مصادر مختلفة.
يمكن أن تساعد فحوصات الجودة والتدقيق المنتظمة أيضًا في تحديد ومعالجة أي مشكلات تتعلق بجمع البيانات للتأكد من أن البيانات التي تم جمعها موثوقة ودقيقة.
ج- مراقبة وإدارة عملية جمع البيانات لمعالجة أي مشكلات غير متوقعة:
يجب التأكد من جمع البيانات بدقة واتساق، واستكشاف أي تحديات فنية أو لوجستية قد تنشأ.
إبقاء أصحاب المصلحة على اطلاع بأي مشكلات والعمل بشكل استباقي لإيجاد حلول تحافظ على سلامة عملية جمع البيانات.
7. تحليل البيانات:
استخدام تقنيات التحليل الإحصائي أو النوعي المناسبة لمعالجة البيانات المجمعة:
بعد معالجة البيانات المجمعة، يمكن أن يرى الباحث أن هناك ارتباطًا كبيرًا بين المتغيرين X و Y. وهذا يشير إلى أن التغييرات في المتغير X مرتبطة بالتغيرات في المتغير Y. بالإضافة إلى ذلك، يشير المتوسط والانحراف المعياري للمتغير Z إلى مستوى عالٍ من التباين داخل مجموعة البيانات. مزيد من التحليل باستخدام تحليل الانحدار أو اختبارات ANOVA قد يوفر المزيد من الأفكار حول العلاقات بين المتغيرات.
تفسير النتائج لاستخلاص استنتاجات ذات معنى:
قد يتضح من البيانات أن هناك علاقة قوية بين المتغيرات المستقلة والتابعة. وهذا يشير إلى أن هناك علاقة ذات دلالة إحصائية بين العاملين قيد الدراسة. بالإضافة إلى ذلك، تشير النتائج إلى أن التدخل كان له تأثير إيجابي على النتيجة، كما يتضح من التغيرات الكبيرة في المتغير التابع. وبشكل عام، تدعم هذه النتائج الفرضية وتثبت فعالية التدخل في تحقيق النتيجة المرجوة.
تحديد الأنماط أو الاتجاهات أو الارتباطات أو الرؤى التي تفيد عملية صنع القرار:
من أجل تحديد الأنماط أو الاتجاهات أو الارتباطات أو الرؤى التي تفيد عملية صنع القرار، من المهم تحليل البيانات من مصادر وفترات زمنية مختلفة. يمكن أن يشمل ذلك استخدام الأساليب الإحصائية وأدوات تصور البيانات وخوارزميات التعلم الآلي للكشف عن المعلومات القيمة التي يمكن أن توجه عملية صنع القرار الاستراتيجي. ومن خلال فهم الأنماط والاتجاهات الأساسية داخل البيانات، يمكن للمؤسسات اتخاذ خيارات أكثر استنارة وتحسين أدائها العام.