.png "صورة جذابة بصريًا توضح الفروق بين البيانات الثانوية والبيانات الأولية في أبحاث التسويق. يقرأ العنوان بشكل بارز \"التنقل بين بيانات التسويق: الثانوية مقابل الأولية\"")
في المحاضرة السابقة، تناولنا العملية المنهجية لإجراء بحوث التسويق، مع تحديد الخطوات الحاسمة التي ينطوي عليها جمع المعلومات لاتخاذ قرارات عمل مستنيرة. واليوم، نبدأ في استكشاف أعمق للبيانات نفسها، التي تعد شريان الحياة لأبحاث التسويق. سوف نقوم بدراسة نوعين أساسيين من البيانات: البيانات الثانوية والبيانات الأولية، وكشف تعريفاتها وخصائصها ومزاياها وقيودها ومشاكلها المحتملة.
تشير البيانات الثانوية إلى المعلومات التي تم جمعها ونشرها من قبل الآخرين. وغالبًا ما يكون الحصول عليه متاحًا بسهولة وغير مكلف نسبيًا، مما يجعله نقطة انطلاق قيمة لأي مشروع بحثي. ومع ذلك، قد لا تكون البيانات الثانوية محددة أو محدثة مثل البيانات الأولية، ويمكن أن تختلف جودتها حسب المصدر.
ومن ناحية أخرى، فإن البيانات الأولية هي المعلومات التي يتم جمعها مباشرة من قبل الباحث. وهي مصممة خصيصًا لتلبية الاحتياجات المحددة للمشروع البحثي، وبالتالي فهي أكثر صلة وحداثة. ومع ذلك، فإن جمع البيانات الأولية يمكن أن يستغرق وقتا طويلا، ومكلفا، وصعبا منهجيا.
وبينما نتعمق في تعقيدات البيانات الثانوية والأولية، سنستكشف أيضًا الأنواع المختلفة من البيانات المستخدمة بشكل شائع في أبحاث التسويق، مثل تقارير أبحاث السوق والإحصاءات الحكومية وتقارير الصناعة وتقارير الشركات. وسنناقش أيضًا مزايا وقيود كل نوع من البيانات، مع تسليط الضوء على نقاط القوة والضعف في معالجة أسئلة بحثية محددة.
بنهاية هذه المحاضرة، سيكون لديك فهم شامل لطبيعة البيانات في أبحاث التسويق، مما يتيح لك اتخاذ قرارات مستنيرة حول نوع البيانات الأكثر ملاءمة لمشروعك البحثي.
تعريف البيانات في بحوث التسويق
تشير البيانات، بمعناها الأوسع، إلى المعلومات الواقعية أو الإحصائيات التي يمكن جمعها وتخزينها وتحليلها كمرجع أو استخدامها لاستخلاص النتائج.
تشمل البيانات في أبحاث التسويق المعلومات الكمية والنوعية التي يتم جمعها من خلال طرق منهجية. ويتضمن أرقامًا كمية، مثل إحصاءات المبيعات، والتركيبة السكانية، وتفضيلات العملاء، بالإضافة إلى البيانات النوعية المستمدة من الدراسات الاستقصائية والمقابلات ومجموعات التركيز.
أهمية البيانات في بحوث التسويق
في مجال أبحاث التسويق، تعتبر البيانات بمثابة العمود الفقري الذي يحول المفاهيم المجردة إلى رؤى قابلة للتنفيذ. كما أنها تمثل المادة الخام التي يستخلص منها المسوقون رؤى قيمة لإرشاد استراتيجياتهم وعمليات صنع القرار.
أنواع البيانات في بحوث التسويق
تعتمد أبحاث التسويق على نوعين أساسيين من البيانات: الكمية والنوعية. تتضمن البيانات الكمية قيمًا رقمية وتحليلات إحصائية، مما يوفر رؤى قابلة للقياس حول اتجاهات السوق وسلوكيات المستهلك. ومن ناحية أخرى، توفر البيانات النوعية فهمًا أكثر دقة لمواقف المستهلكين وآرائهم ودوافعهم، والتي يتم جمعها غالبًا من خلال أسئلة ومناقشات مفتوحة.
كما يمكن أيضًا تصنيف البيانات على أنها أولية أو ثانوية. يتم جمع البيانات الأولية بشكل مباشر لمشروع بحثي محدد، في حين أن البيانات الثانوية هي معلومات موجودة مسبقًا تم جمعها لأغراض أخرى ولكن تم إعادة توجيهها لأغراض الدراسة الحالية. إن التكامل الحكيم لأنواع البيانات هذه يمكّن المسوقين من كشف تعقيدات الأسواق المستهدفة، وتعزيز اتخاذ القرارات المستنيرة والتخطيط الاستراتيجي.
أثناء جمع البيانات ، يجب على الباحث تحديد نوع البيانات التي سيتم جمعها ، ومصدر البيانات ، والطريقة التي سيتم استخدامها لجمع البيانات. كذلك ، فإن الإجابات على الأسئلة يجب أن يعالجها الباحثون من أين ومتى وأين سيتم جمع البيانات.
يعتمد اختيار أساليب جمع البيانات على مشكلة البحث قيد الدراسة ، وتصميم البحث والمعلومات التي تم جمعها حول المتغير. على نطاق واسع ، يمكن تصنيف طرق جمع البيانات إلى فئتين:
أ. البيانات الثانوية
عندما يتم جمع البيانات من قبل شخص آخر لعمله البحثي وقد مرت بالفعل من خلال التحليل الإحصائي يسمى البيانات الثانوية. وبالتالي ، فإن البيانات الثانوية هي البيانات المستعملة التي تتوفر بسهولة من المصادر الأخرى.
واحدة من مزايا استخدام البيانات الثانوية هي أنها أقل تكلفة ، وفي الوقت نفسه متاحة بسهولة ، ولكن مع ذلك يمكن التحقق من صحة النتائج.
خصائص البيانات الثانوية:
تم جمعها وتحليلها مسبقًا: تم بالفعل جمع البيانات الثانوية وتحليلها بواسطة شخص آخر، مما يوفر على المسوقين الوقت والموارد اللازمة لجمع البيانات الأولية.
1. ذات مصادر متنوعة: تتوفر البيانات الثانوية من مجموعة واسعة من المصادر، بما في ذلك الوكالات الحكومية وتقارير الصناعة والمجلات الأكاديمية وقواعد البيانات عبر الإنترنت.
2. ذات فعالية من حيث التكلفة: غالبًا ما تكون البيانات الثانوية متاحة مجانًا أو الحصول عليها أقل تكلفة بكثير مقارنة بطرق جمع البيانات الأولية.
3. ذات منظور أوسع: يمكن أن توفر البيانات الثانوية نظرة عامة أوسع وأكثر شمولاً لموضوع أو سوق مقارنة بالبيانات الأولية، والتي قد تركز على شريحة معينة أو مجموعة سكانية معينة.
4. ذات امتداد تاريخي: يمكن استخدام البيانات الثانوية لتتبع الاتجاهات والأنماط مع مرور الوقت، مما يسمح للمسوقين بتقييم فعالية استراتيجيات التسويق وتحديد الاتجاهات الناشئة في سلوك المستهلك.
الفروق بين المعلومات والبيانات المتعلقة بالتسويق
البيانات/ البيانات المتعلقة بالتسويق:
تشير البيانات إلى حقائق وأرقام خام وغير معالجة. إنها العناصر أو الرموز المنفصلة التي تمثل شيئًا ما، سواء كانت كمية (أرقام) أو نوعية (وصفية). في سياق التسويق، قد تتضمن البيانات أجزاء فردية من المعلومات مثل أسماء العملاء أو مبالغ الشراء أو التفاصيل الديموغرافية. تفتقر البيانات، في حد ذاتها، إلى السياق ولا توفر رؤى ذات معنى. فهو يتطلب التفسير والتحليل ليصبح مفيدا.
المعلومات التسويقية :
المعلومات التسويقية هي نتيجة معالجة وتحليل البيانات لاستخلاص الأفكار التي يمكن استخدامها لاتخاذ القرار. يتضمن تنظيم البيانات وتفسيرها ووضعها في سياقها لجعلها ذات صلة وقابلة للتنفيذ في سياق التسويق. تتجاوز المعلومات التسويقية الأرقام أو الحقائق الأولية؛ فهو يوفر فهمًا متماسكًا وهادفًا لاتجاهات السوق وسلوكيات المستهلك والجوانب الأخرى ذات الصلة. إنه بمثابة أساس لاتخاذ قرارات تسويقية مستنيرة وتطوير استراتيجيات فعالة.
جدول يوضح أهم الفروق بين المعلومات والبيانات المتعلقة بالتسويق
مزايا وقيود ومشاكل البيانات الثانوية المتعلقة بالتسويق
مزايا البيانات الثانوية لبحوث التسويق:
توفر البيانات الثانوية العديد من المزايا لأبحاث التسويق واتخاذ القرار:
1. فعالية التكلفة: غالبًا ما تكون البيانات الثانوية متاحة مجانًا أو أقل تكلفة بكثير للحصول عليها مقارنة بطرق جمع البيانات الأولية مثل الدراسات الاستقصائية أو التجارب. يمكن أن تكون ميزة التكلفة هذه مفيدة بشكل خاص للشركات ذات الميزانيات المحدودة.
2. كفاءة الوقت: يمكن الوصول بشكل أسرع الى افكار من خلال جمع البيانات الثانوية وتحليلها، مما يوفر للباحثين والمسوقين الوقت والموارد اللازمة لجمع البيانات الأولية. والتمكن من اتخاذ القرارات بشكل أسرع.
3. سهولة الوصول: يمكن الوصول بسهولة إلى العديد من مصادر البيانات الثانوية عبر الإنترنت أو من خلال المكتبات العامة والوكالات الحكومية. وهذا يجعل من السهل على المسوقين جمع المعلومات دون الحاجة إلى جهود مكثفة لجمع البيانات.
4. الشمولية: غالبًا ما توفر البيانات الثانوية نظرة عامة أوسع وأكثر شمولاً لموضوع أو سوق مقارنة بالبيانات الأولية، والتي قد تركز على شريحة معينة أو مجموعة سكانية معينة.
5. التحليل الطولي: يمكن استخدام البيانات الثانوية لتتبع الاتجاهات والأنماط مع مرور الوقت (على طول)، مما يسمح للمسوقين بتقييم فعالية استراتيجيات التسويق وتحديد الاتجاهات الناشئة في سلوك المستهلك.
6. توليد الفرضيات: يمكن استخدام البيانات الثانوية لإنشاء الفرضيات وإرشاد تصميم الدراسات البحثية الأولية، مما يضمن تركيز جهود جمع البيانات الأولية على الأسئلة الأكثر صلة وتأثيرًا.
7. إثراء البيانات: يمكن استخدام البيانات الثانوية لإثراء وتعزيز جهود جمع البيانات الأولية، وتوفير سياق إضافي ورؤى للتحليل.
8. البحث الاستكشافي: يمكن استخدام البيانات الثانوية للبحث الاستكشافي، مما يوفر فهمًا أوليًا لموضوع أو سوق قبل الاستثمار في طرق البحث الأولية الأكثر تكلفة.
9. الحد من المخاطر: يمكن أن تساعد البيانات الثانوية في تقليل مخاطر اتخاذ القرارات بناءً على معلومات غير كاملة أو غير دقيقة، حيث تم بالفعل جمعها وتحليلها من قبل خبراء في هذا المجال.
القيود والمشاكل المحتملة للبيانات الثانوية لبحوث التسويق
في حين أن البيانات الثانوية توفر العديد من المزايا، فإنها تمثل أيضًا بعض القيود والمشاكل المحتملة لأبحاث التسويق وصنع القرار:
1. الصلة والخصوصية: قد لا تتناول البيانات الثانوية بشكل مباشر حول أسئلة أو أهداف البحث المحددة للمسوق. وقد لا توفر المستوى الدقيق من التفاصيل أو الرؤى المحددة اللازمة لاتخاذ قرارات مستنيرة.
2. الدقة والموثوقية: قد تكون البيانات الثانوية غير دقيقة أو غير موثوقة بسبب أخطاء في جمع البيانات أو إدخالها أو تحليلها. تختلف جودة ومصداقية مصادر البيانات الثانوية بشكل كبير، مما يتطلب التقييم والتحقق الدقيق.
3. التقادم: قد لا تكون البيانات الثانوية محدثة، خاصة إذا تم جمعها منذ عدة سنوات أو إذا كان مجال الموضوع يتطور بسرعة. تتغير اتجاهات السوق وتفضيلات المستهلكين والمناظر الطبيعية التنافسية بمرور الوقت، مما يجعل البيانات القديمة أقل أهمية في عملية صنع القرار الحالية.
4. عدم الاكتمال: قد تكون البيانات الثانوية غير مكتملة أو تفتقر إلى بعض المتغيرات أو نقاط البيانات المهمة بالنسبة للأسئلة البحثية للمسوق. يمكن أن يحد عدم الاكتمال هذا من فائدة البيانات وقد يتطلب جهودًا إضافية لجمع البيانات الأولية.
5. الاتساق والتوافق: قد تستخدم البيانات الثانوية من مصادر مختلفة، تعريفات، مقاييس للقياس، طرق جمع البيانات مختلفة، مما يجعل من الصعب مقارنة البيانات ودمجها بشكل متسق. وهذا التناقض يمكن أن يعقد التحليل والتفسير.
6. التحيز والموضوعية: قد تحتوي البيانات الثانوية على تحيزات أو تعكس وجهات نظر جامعي (من يقومون بالجمع) البيانات أو الناشرين الأصليين. من المهم أن يكون الباحث على دراية بالتحيزات المحتملة وأن يقوم بإجراء تقييم نقدي لمصادر البيانات والمنهجيات المستخدمة.
7. إمكانية الوصول والتوافر: على الرغم من أن العديد من مصادر البيانات الثانوية متاحة مجانًا، إلا أن بعض البيانات القيمة قد تكون مقيدة أو تتطلب رسوم وصول باهظة الثمن. وهذا يمكن أن يحد من إمكانية الوصول إلى البيانات ويزيد من تكلفة البحث.
8. الحمل الزائد للبيانات: يمكن أن تكون وفرة البيانات الثانوية هائلة، مما يجعل من الصعب تحديد البيانات وتحديد المصادر الأكثر صلة وموثوقية. تعتبر استراتيجيات البحث الفعالة ومهارات تقييم البيانات ضرورية.
9. سوء التفسير وسوء الاستخدام: يمكن إساءة تفسير البيانات الثانوية أو إساءة استخدامها إذا لم يتم تحليلها وتفسيرها بعناية في سياق أسئلة وأهداف البحث المحددة. من المهم أن يتمتع الباحث بمهارات تحليلية قوية وفهم شامل للبيانات لاستخلاص استنتاجات صحيحة.
مصادر البيانات الثانوية:
أ- المصادر الداخلية:
1- البيانات المحاسبية ( ارقام وسجلات حول المبيعات والتكلفة المصنفة حسب العميل ونوعية الدفع نقدا أو بالأجل) وحسبة نوعية السلع أو حسب المبيعات للمناطق أو الاقسام، وحسب رجال البيع، وحسب الفترات الزمنية...الخ.2- قوائم البيع: وهي تشير عادة إلى الاتجاه العام للمبيعات.
3- العاملون: وهم مصدر موثوق به، ونابع من خبرة ودراية لفئة معينة من الأفراد وهم العاملون بالمشروع. ونتيجة احتكاكهم بالسوق فإنهم يعطون معلومات مسترجعة تستفيد منها الإدارة في شتى الجوانب عن المستهلك والسلعة.
4- العملاء.
5- البيانات الخاصة.
المصادر الخارجية للبيانات الثانوية:
1- المصادر الحكومية: مثل الوزارات والهيئات الإحصائية أو الدراسات التابعة لها.2- المصادر غير الحكومية: كالجهات النقابية والاتحادات الإنتاجية أو الغرف التجارية والفلاحون والموالون والاتحادات المهنية.
3- النشريات: مجلات ودوريات أو صحف ومجلات متخصصة والكتب.
أ- الدوريات المتخصصة: فهي دوريات تختص بموضوع معين، مثلا مجلات العلوم الإدارية
أو الاقتصادية أو المحاسبية.
ب- المجلات الخاصة لتخصص معين كمجلات التسويق.
ج- النشرات الخاصة: وهي منشورات يبذل فيها جهد واسع وكبير،وتختص به جهات معينة.
4- الجرائد.
5- الكتب.
6- التقنيات الحديثة الالكترونية
7- مصادر متنوعة.
ب- البيانات الأولية
تعريف البيانات الأولية:
البيانات الأولية هي البيانات التي يتم جمعها بشكل مباشر للمرة الأولى من قبل الباحث لغرض محدد. وغالبًا ما يتم مقارنتها بالبيانات الثانوية، وهي البيانات التي تم جمعها وتحليلها بالفعل بواسطة شخص آخر.
خصائص البيانات الأولية
تتمثل السمات المميزة للبيانات الأولية مقارنة بالبيانات الثانوية في بحوث التسويق فيما يأتي:
1. الأصالة: تتميز البيانات الأولية بأصالتها، حيث يتم جمعها خصيصًا للمشروع البحثي المطروح. وهذا ما يميزها عن البيانات الثانوية، التي يتم تجميعها عادةً من مصادر موجودة مسبقًا.
2. الملاءمة: تعالج البيانات الأولية بشكل مباشر أسئلة أو أهداف البحث المحددة، مما يضمن أن المعلومات المجمعة ذات صلة كبيرة بأهداف البحث. وهذا يلغي الحاجة إلى تصفية البيانات الثانوية أو تكييفها لتتماشى مع تركيز البحث.
3. الخصوصية: تسمح البيانات الأولية بالدقة الكبيرة، مما يمكّن الباحثين من التركيز على جوانب محددة من السوق، أو سلوك المستهلك، أو خصائص المنتج. يوفر هذا النهج التفصيلي فهمًا أعمق للمناطق المستهدفة.
4. التوقيت المناسب: غالبًا ما يتم جمع البيانات الأولية في الوقت المناسب، مما يعكس ظروف السوق الحالية أو مشاعر المستهلكين. تضمن هذه السرعة أن تكون الأفكار ذات صلة ويمكن تطبيقها على استراتيجيات العمل الحالية.
5. التحكم: يتمتع الباحثون بالتحكم المباشر في عملية جمع البيانات، مما يمكنهم من تصميم أسئلة الاستطلاع، أو تنسيقات المقابلات، أو الإعدادات التجريبية المصممة خصيصًا لأهدافهم المحددة. يضمن هذا التحكم أن البيانات التي تم جمعها ذات صلة مباشرة بأسئلة البحث.
6. الدقة: عندما يتم جمع البيانات الأولية وإدارتها بشكل صحيح، فإنها تتمتع بإمكانية الحصول على دقة عالية. وذلك لأنه يتم جمع البيانات مع وضع أهداف بحثية محددة في الاعتبار ويتحكم الباحثون في العملية.
7. التفرد: البيانات الأولية فريدة للمشروع البحثي وقد لا تكون متاحة في أي مكان آخر. يمكن أن يوفر هذا التفرد ميزة تنافسية في فهم ديناميكيات السوق المحددة وسلوك المستهلك.
8. عمق البصيرة: غالبًا ما توفر البيانات الأولية، التي يتم جمعها لغرض محدد، رؤى متعمقة حول تعقيدات سلوك المستهلك وتفضيلاته واتجاهات السوق. إن عمق الفهم هذا يمكّن المسوقين من اتخاذ قرارات مستنيرة.
9. المرونة: يمكن للباحثين تكييف وتعديل طرق جمع البيانات أثناء عملية البحث، مما يسمح بالمرونة في الاستجابة للرؤى الناشئة أو النتائج غير المتوقعة. تضمن هذه الاستجابة أن يظل البحث متوافقًا مع أهداف البحث المتطورة.
10. السرية: اعتمادًا على طبيعة الدراسة، يمكن تصميم طرق جمع البيانات الأولية للحفاظ على سرية المعلومات الحساسة. تعتبر حماية الخصوصية هذه أمرًا ضروريًا للحفاظ على الثقة مع المشاركين وضمان ممارسات البحث الأخلاقية.
11. مصممة خصيصًا: يمكن للباحثين تصميم استبيانات أو استبيانات أو تجارب مصممة خصيصًا لتناسب الخصائص الفريدة للجمهور المستهدف أو شريحة السوق قيد التحقيق. يضمن هذا التخصيص أن البيانات التي تم جمعها ذات صلة وتوفر رؤى قيمة لتلك المجموعة المحددة.
طرق جميع البيانات الأولية:
تعد البحوث مصدرا لتجميع البيانات الأولية، والتي تجتمع تحت مفهومي الملاحظة والسؤال (الاتصال الشخصي).1- المقابلة ( الاتصال الشخصي):
وهي لقاء شخصين بين سائل ومجيب، يتم فيه بسط أسئلة واستفسارات من فرد (الرسائل)، بغية الحصول على حقائق وأفكار محددة سلفا بإجابات الطرف الثاني (المجيب). وهي أكثر طرق جمع البيانات الأولية استخدامًا على نطاق واسع حيث يقوم القائم بإجراء المقابلة بطرح أسئلة إما شخصياً أو عبر البريد أو الهاتف من المستجيبين للحصول على رؤى للمشكلة قيد الدراسة. يجوز للباحث إما زيارة المستفتى شخصيًا في منزله أو مقابلته في الموقع المركزي كما هو محدد من قبل الطرفين.2- الملاحظة:
وتعد الوسيلة الثانية الأساسية المستخدمة في تجميع البيانات الأولية فيتبع فيها إجراءات علمية وفنية.وتعرف بأنها طريقة تجميع البيانات الأولية بتدوين الأحداث والتصرفات الحاصلة في موضوع معين، وتعتبر جزء مكمل في تصميم البحث التسويقي لأسباب معينة.
3- أسلوب الاستبيان
الاستبيان هو الطريقة الأكثر وضوحا لجمع البيانات ، والتي تتكون من مجموعة من الأسئلة المتعلقة بمشكلة البحث. هذه الطريقة مريحة للغاية في حالة جمع البيانات من مجموعة متنوعة من السكان. وهي تشمل أساسا مجموعة الأسئلة المطبوعة ، إما مفتوحة العضوية أو مغلقة ، والتي يطلب من المجيبين الإجابة عليها على أساس معرفتهم وخبرتهم في المسألة المعنية.من بين مختلف وسائل البحوث الاستفتاء عن طريق الاستبيان (طريقة طرح الأسئلة) هو التقنية الأكثر استعمالا في البحث التسويقي.
في معظم الحالات، إنها طريقة تعتمد على استجواب شريحة من الجمهور المعنى بالدراسة ولهذا نسميها التحقيق أو الاستقصاء بالمعاينة (او الاستفتاء). وفي بعض الأحيان نقوم باستجواب كل الجمهور المعني بالتحليل ( مثلا: ضمن إطار دراسة إقليمية على كافة المؤسسات المنتجة لقطاع المعين)، وهذا ما يسمى بالتعداد أو الإحصاء.
طرق أخرى لجمع البيانات الاولية:
في حين أن الملاحظة والاستبيانات والمقابلات هي طرق شائعة لجمع البيانات الأولية في أبحاث التسويق، إلا أن هناك العديد من الأساليب البديلة التي يمكن استخدامها لجمع رؤى قيمة. يمكن أن تكون هذه الأساليب مفيدة بشكل خاص عندما يكون التفاعل المباشر مع المجيبين غير ممكن أو عندما يكون الفهم المتعمق لسلوك المستهلك مطلوبًا.
أ- تقنية دلفي
تقنية دلفي هي عملية تواصل جماعية منظمة مصممة لتحقيق الإجماع بين لجنة من الخبراء حول موضوع محدد. إنها عملية متكررة حيث يُطلب من الخبراء الإجابة على الأسئلة أو تقديم الآراء في جولات متعددة، مع إرجاع نتائج كل جولة إلى الخبراء لمزيد من الدراسة. تساعد هذه العملية التكرارية على تحسين آراء الخبراء وتقليل تأثير التحيزات الفردية، مما يؤدي إلى نتائج أكثر استنارة وتوافقًا في الآراء.
في أبحاث التسويق، يمكن استخدام تقنية دلفي من أجل:
* جمع آراء الخبراء حول اتجاهات السوق أو ابتكارات المنتجات أو سلوك المستهلك.
* وضع توقعات للمبيعات المستقبلية أو الحصة السوقية أو التقدم التكنولوجي.
* تحديد القضايا أو التحديات الرئيسية التي تواجه الصناعة والحلول المحتملة.
ب- التقنيات الإسقاطية
التقنيات الإسقاطية هي طرق غير مباشرة لجمع البيانات تشجع المشاركين على الكشف عن دوافعهم ومواقفهم ومعتقداتهم الأساسية من خلال إسقاط أفكارهم ومشاعرهم على أشياء أو مواقف أخرى. تكون هذه الأساليب مفيدة بشكل خاص عندما يكون المستجيبون مترددين في التعبير عن آرائهم الحقيقية بشكل مباشر.
تشمل التقنيات الإسقاطية الشائعة المستخدمة في أبحاث التسويق ما يلي:
* اختبار الإدراك الموضوعي (TAT): يتم تقديم صور غامضة للمستجيبين ويطلب منهم إنشاء قصص عن الأشخاص والأحداث المصورة. ثم يقوم الباحث بتحليل القصص لتحديد المواضيع والأنماط المتكررة.
* اختبارات ارتباط الكلمات: يُعطى المستجيبون كلمة تحفيزية ويطلب منهم الرد بسرعة بالكلمة الأولى التي تتبادر إلى ذهنهم. ثم يقوم الباحث بتحليل الاستجابات لتحديد الارتباطات بين الكلمة التحفيزية والأفكار والمشاعر الأساسية للمستجيب.
* اختبارات إكمال الجملة: يُعطى المستجيبون جملًا غير مكتملة ويطلب منهم إكمالها. ثم يقوم الباحث بتحليل الجمل المكتملة لتحديد اتجاهات المجيب ومعتقداته ودوافعه.
ج - لعب أدوار
يتضمن لعب الأدوار مطالبة المشاركين بتمثيل سيناريوهات أو مواقف افتراضية تتعلق بموضوع البحث التسويقي. تسمح هذه التقنية للباحثين بملاحظة كيفية تصرف المشاركين في المواقف المختلفة واكتساب نظرة ثاقبة لعمليات صنع القرار الخاصة بهم.
يمكن استخدام لعب الأدوار في أبحاث التسويق من أجل:
* فهم تصورات المستهلكين للمنتجات أو الخدمات أو العلامات التجارية.
* تقييم فعالية الرسائل التسويقية أو الحملات الإعلانية.
* تحديد المشاكل أو التحديات المحتملة التي قد يواجهها العملاء مع المنتجات أو الخدمات.
د - اختبار التقييم الموضوعي (OAT)
اختبارات التقييم الموضوعي (OATs) هي اختبارات موحدة تقيس السمات النفسية المختلفة، مثل الشخصية والقيم والمواقف. يمكن أن توفر هذه الاختبارات رؤى قيمة حول سلوك المستهلك وعمليات صنع القرار.
تشمل اختبارات التقييم الموضوعي (OATs) الشائعة المستخدمة في أبحاث التسويق ما يلي:
* اختبارات الشخصية: تقيس هذه الاختبارات جوانب مختلفة من الشخصية، مثل الانبساط، والقبول، والضمير، والاستقرار العاطفي، والانفتاح على التجربة.
* اختبارات القيم: تقيم هذه الاختبارات أهمية القيم المختلفة للأفراد، مثل الإنجاز والقوة والأمن والإحسان.
* اختبارات الموقف: تقيس هذه الاختبارات قوة واتجاهات الفرد تجاه منتجات أو خدمات أو علامات تجارية معينة.
يمكن استخدام الشوفان في أبحاث التسويق من أجل:
* تحديد شرائح السوق المستهدفة على أساس الخصائص النفسية.
* القيام بتطوير حملات تسويقية تتناسب مع أنواع شخصية معينة أو أنظمة قيم.
* تقييم فعالية الرسائل التسويقية في تغيير اتجاهات المستهلكين.
هـ - مقابلة مجموعة التركيز:
وهي واحدة من طرق جمع البيانات المستخدمة على نطاق واسع حيث تجمع مجموعة صغيرة من الأشخاص ، عادة ما بين 6-12 عضوًا لمناقشة المجالات المشتركة للمشكلة. هنا مطلوب من كل فرد لتقديم رؤاه حول القضية المعنية والوصول إلى قرار بالإجماع. في هذه المقابلة ، هناك وسيط ينظم المناقشة بين أعضاء المجموعة.