مفهوم التدويل في سياق التسويق الدولي

 

في بحوث التسويق، تعتبر البيانات الأولية مصدرًا قيمًا للمعلومات حول السوق والعملاء والمنافسين. يمكن أن تساعد الباحثين في فهم سلوك المستهلكين واحتياجاتهم ورغباتهم، وتقييم أداء المنتجات والخدمات، وتطوير استراتيجيات التسويق الفعالة.

هناك العديد من الطرق المختلفة لجمع البيانات الأولية في بحوث التسويق. يعتمد اختيار الطريقة المناسبة على أهداف البحث والجمهور المستهدف.

في هذه المحاضرة، سنلقي نظرة على بعض الطرق الأكثر شيوعًا لجمع البيانات الأولية في بحوث التسويق. سنناقش مزايا وعيوب كل طريقة، وكيف يمكن استخدامها لجمع البيانات لأنواع مختلفة من الأبحاث.

فيما يلي طرق جمع البيانات الأولية:

1- المقابلة

تعريف المقابلة: 

هي لقاء شخصين بين سائل ومجيب، يتم فيه بسط أسئلة واستفسارات من فرد  (الرسائل)، بغية الحصول على حقائق وأفكار محددة سلفا بإجابات الطرف الثاني (المجيب).

أهمية المقابلة

تتمتع المقابلة بالعديد من المزايا التي تجعلها أداة قيمة في بحوث التسويق، بما في ذلك:

• القدرة على جمع بيانات عميقة وغنية بالمعلومات: 
• تسمح المقابلة بإجراء أسئلة مفتوحة ومتابعة الإجابات، مما يتيح للباحث الحصول على فهم أعمق لأفكار ومشاعر المستجيبين.
• القدرة على جمع بيانات من مجموعة متنوعة من الأشخاص: 
• يمكن إجراء المقابلات وجهًا لوجه أو عبر الهاتف أو عبر الإنترنت، مما يسمح للباحث بالوصول إلى مجموعة متنوعة من الأشخاص في أماكن مختلفة.
• القدرة على جمع بيانات من الأشخاص الذين قد يكونون غير مستعدين أو غير قادرين على الإجابة على استبيان: 
• قد يكون بعض الأشخاص غير مستعدين أو غير قادرين على الإجابة على استبيان، ولكن قد يكونون على استعداد لإجراء مقابلة.

أنواع المقابلة

هناك ثلاثة أنواع رئيسية من المقابلات:

المقابلات الموجهة:

 تحتوي المقابلات الموجهة على مجموعة من الأسئلة المحددة مسبقًا والتي يتم طرحها على كل مستجيب بنفس الطريقة. (في هذه الحالة تشبه الاستبيان لكنها شفهية)

تُستخدم المقابلات الموجهة عادةً لجمع بيانات كمية، مثل المعلومات الديموغرافية أو السلوكية. على سبيل المثال، قد يستخدم باحث التسويق المقابلات الموجهة لجمع بيانات حول تركيبة السكان الديموغرافية للعملاء المحتملين أو عادات الشراء الخاصة بهم.

المقابلات شبه الموجهة:

 تتضمن المقابلات شبه الموجهة مجموعة من الأسئلة المحددة مسبقًا، ولكن يُسمح للباحث بطرح أسئلة متابعة حسب الحاجة. 

تُستخدم المقابلات شبه الموجهة عادةً لجمع بيانات نوعية، مثل الأفكار والمشاعر والسلوكيات. على سبيل المثال، قد يستخدم باحث التسويق المقابلات شبه الموجهة لفهم سبب عدم شراء العملاء لمنتجات الشركة.

المقابلات غير الموجهة:

 تتضمن المقابلات غير الموجهة أسئلة مفتوحة تسمح للمستجيبين بالتعبير عن أفكارهم ومشاعرهم بحرية. 

تُستخدم المقابلات غير الموجهة عادةً لجمع بيانات عميقة وغنية بالمعلومات حول الموضوع. على سبيل المثال، قد يستخدم باحث التسويق المقابلات غير الموجهة لفهم تجربة العملاء مع منتج جديد.

مزايا المقابلة:

جمع بيانات عميقة وغنية بالمعلومات: تسمح المقابلة بإجراء أسئلة مفتوحة ومتابعة الإجابات، مما يتيح للباحث الحصول على فهم أعمق لأفكار ومشاعر المستجيبين.

جمع بيانات من مجموعة متنوعة من الأشخاص: يمكن إجراء المقابلات وجهًا لوجه أو عبر الهاتف أو عبر الإنترنت، مما يسمح للباحث بالوصول إلى مجموعة متنوعة من الأشخاص في أماكن مختلفة.

جمع بيانات من الأشخاص الذين قد يكونون غير مستعدين أو غير قادرين على الإجابة على استبيان: قد يكون بعض الأشخاص غير مستعدين أو غير قادرين على الإجابة على استبيان، ولكن قد يكونون على استعداد لإجراء مقابلة.

عيوب المقابلة:

التكلفة: يمكن أن تكون المقابلات مكلفة، خاصة إذا تم إجراؤها وجهًا لوجه.

الوقت: يمكن أن تستغرق المقابلات وقتًا طويلاً، خاصة إذا كانت طويلة أو إذا كان هناك عدد كبير من المستجيبين.

الانحياز: يمكن أن تكون المقابلات عرضة للانحياز، حيث يمكن للمقابلين أن يؤثروا على إجابات المستجيبين من خلال لغة أجسادهم أو نغمة صوتهم أو الأسئلة التي يطرحونها.

تخطيط وإجراء المقابلات

عند التخطيط وإجراء المقابلات، يجب مراعاة الخطوات التالية:

*  يجب تحديد أهداف البحث بوضوح قبل إجراء المقابلات، حيث سيساعد ذلك على تحديد الأسئلة التي يجب طرحها. يجب أيضًا تحديد الجمهور المستهدف، حيث سيساعد ذلك على تحديد مكان إجراء المقابلات وكيفية اختيار المستجيبين.

* يجب تطوير دليل المقابلة قبل إجراء المقابلات، حيث سيساعد ذلك على ضمان أن تكون جميع المقابلات متسقة. يجب أن يتضمن دليل المقابلة الأسئلة التي سيتم طرحها، بالإضافة إلى أي إرشادات أو ملاحظات أخرى للمقابلين.

* يجب اختيار طريقة المقابلة المناسبة بناءً على أهداف البحث والجمهور المستهدف.

*  من المهم إقامة علاقة جيدة مع المستجيبين، حيث سيساعد ذلك على ضمان الحصول على معلومات دقيقة.

* يجب استخدام تقنيات الاستماع الفعال، مثل ملاحظة الإشارات غير اللفظية ومتابعة الإجابات.

* يجب طرح أسئلة متابعة لفهم الإجابات بشكل أفضل وجمع معلومات أكثر عمقًا.

2- الملاحظة:

وتعد الوسيلة الثانية الأساسية المستخدمة في تجميع البيانات الأولية فيتبع فيها إجراءات علمية وفنية.

تعريف الملاحظة:

تعرف بأنها طريقة تجميع البيانات الأولية بتدوين الأحداث والتصرفات الحاصلة في موضوع معين، وتعتبر جزء مكمل في تصميم البحث التسويقي لأسباب معينة.

تتضمن الملاحظة في سياق أبحاث التسويق مراقبة وتسجيل السلوكيات أو الإجراءات أو الظواهر ذات الصلة بالدراسة بشكل منهجي دون تفاعل مباشر مع الموضوعات. إنها عملية منهجية يقوم فيها الباحثون بجمع المعلومات بعناية وموضوعية من خلال الإدراك البصري للأحداث وتوثيقها. على عكس الدراسات الاستقصائية أو المقابلات، تعتمد الملاحظة على قوة التفسير البصري، مما يجعلها أداة قيمة لدراسة سلوك المستهلك الفعلي والعوامل البيئية.

أنواع الملاحظة

هناك نوعان اساسيان للملاحظة في جمع البيانات الاولي وهما:

أ. المراقبة المنظمة

المراقبة المنظمة هي نوع من الملاحظة يتم فيها استخدام خطة مسبقة لجمع البيانات. تتضمن الخطة عادةً تحديد الأهداف، وتحديد المتغيرات التي سيتم ملاحظتها، وتطوير نظام لتسجيل البيانات.

تتميز المراقبة المنظمة بمجموعة من الخصائص، بما في ذلك:

• الدقة: يمكن أن تكون المراقبة المنظمة طريقة دقيقة لجمع البيانات، حيث تسجل ما يحدث بالفعل دون تفسير أو تحيز من قبل الباحث.
• الموضوعية: يمكن أن تكون المراقبة المنظمة طريقة موضوعية لجمع البيانات، حيث لا تعتمد على التقارير الذاتية للمشاركين، والتي قد تكون متحيزة.
• القدرة على جمع بيانات كمية: يمكن استخدام المراقبة المنظمة لجمع بيانات كمية، مثل عدد المرات التي يقوم فيها الشخص بإجراء سلوك معين.

أمثلة:

فيما يلي بعض الأمثلة على استخدام المراقبة المنظمة في بحوث التسويق:

*  يمكن لتجار التجزئة استخدام المراقبة المنظمة لدراسة كيفية تنقل العملاء عبر المتاجر، والتفاعل مع شاشات العرض، واتخاذ قرارات الشراء.

*  يمكن للمسوقين استخدام المراقبة المنظمة لدراسة كيفية استخدام العملاء للمنتجات أو الخدمات، وتحديد المشكلات أو النقاط التي يمكن تحسينها.

ب. الملاحظة غير المنظمة

المراقبة غير المنظمة هي نوع من الملاحظة يتم فيها جمع البيانات دون خطة مسبقة. يعتمد الباحثون على ملاحظاتهم وخبراتهم لتحديد ما يجب ملاحظته.

تتميز الملاحظة غير المنظمة بمجموعة من الخصائص، بما في ذلك:

• القدرة على جمع بيانات نوعية، مثل المشاعر والمواقف والتفسيرات.
• القدرة على جمع بيانات في الوقت الفعلي، مما يسمح للمسوقين بالتقاط ردود الفعل والتفضيلات والتفاعلات التلقائية مع المنتجات أو الخدمات.

أمثلة:

فيما يلي بعض الأمثلة على استخدام الملاحظة غير المنظمة في بحوث التسويق:

أ. دراسة سلوك المستهلك في مواقف غير رسمية: يمكن للمسوقين استخدام الملاحظة غير المنظمة لدراسة سلوك المستهلك في مواقف غير رسمية، مثل المطاعم أو المقاهي أو التجمعات الاجتماعية.

ب. دراسة ردود الفعل الفورية للمستهلكين على المنتجات أو الخدمات: يمكن للمسوقين استخدام الملاحظة غير المنظمة لدراسة ردود الفعل الفورية للمستهلكين على المنتجات أو الخدمات، مما يسمح لهم بإجراء تحسينات بسرعة.

مزايا الملاحظة في بحوث التسويق:

تتميز الملاحظة بالعديد من المزايا التي تجعلها أداة قيمة للمسوقين، بما في ذلك:

أ. جمع البيانات بشكل غير متحيز:

 يمكن أن تكون الملاحظة طريقة موضوعية لجمع البيانات، حيث لا تعتمد على ردود المستجيبين، والتي قد تكون متحيزة او مشوهة.

ب. القدرة على جمع البيانات في الوقت الفعلي:

 يمكن للملاحظة أن توفر رؤى فورية وفي الوقت الفعلي حول سلوك المستهلك، مما يسمح للمسوقين بالتقاط ردود الفعل والتفضيلات والتفاعلات التلقائية مع المنتجات أو الخدمات.

ج. القدرة على جمع بيانات حول السلوك غير اللفظي: 

يمكن للملاحظة فحص الإشارات غير اللفظية مثل تعبيرات الوجه ولغة الجسد والإيماءات، مما يوفر فهمًا أعمق لمشاعر المستهلكين ومواقفهم.

د. التحقق من صحة الطرق الأخرى:

 يمكن استخدام الملاحظة للتحقق من صحة النتائج من طرق البحث الأخرى، مما يضيف قوة إلى التصميم العام للبحث من خلال نهج التثليث.

عيوب الملاحظة

بالرغم من مزاياها العديدة، إلا أن الملاحظة تعاني من بعض العيوب أيضًا، بما في ذلك:

• التكلفة: يمكن أن تكون الملاحظة طريقة مكلفة لجمع البيانات، خاصةً إذا تطلبت استخدام أدوات أو معدات خاصة.
• الوقت: يمكن أن تستغرق الملاحظة وقتًا طويلاً لجمع البيانات، خاصةً إذا كان الباحث يرغب في جمع بيانات شاملة.
• التدخل: يمكن أن يتدخل وجود الباحث في البيئة الطبيعية للمستهلكين، مما قد يؤثر على السلوك الذي يتم ملاحظته.
• التفسير: يمكن أن يكون تفسير البيانات الملاحظة أمرًا صعبًا، خاصةً إذا كانت البيانات نوعية.

3-  أسلوب الاستبيان: 

تعريف الاستبيان

هو أداة جمع بيانات أساسية تتكون من مجموعة من الأسئلة المكتوبة بشكل واضح ومحدد، والتي يطلب من المستجيبين الإجابة عليها. يمكن استخدام الاستبيان لجمع بيانات حول مجموعة متنوعة من الموضوعات، بما في ذلك السلوكيات والمواقف والاتجاهات والاحتياجات والرغبات.

أهمية الاستبيان

يعد الاستبيان أداة مهمة في بحوث التسويق، حيث يمكن استخدامه لجمع بيانات من مجموعة واسعة من الأشخاص بتكلفة أقل من الأساليب الأخرى، مثل المقابلات الشخصية أو الاستطلاعات الهاتفية. كما أنه أداة مرنة يمكن استخدامها لجمع مجموعة متنوعة من البيانات.

خطوات إعداد الاستبيان

يمكن تقسيم خطوات إعداد الاستبيان إلى الخطوات التالية:

1.  تحديد أهداف البحث

يجب تحديد أهداف البحث بوضوح قبل إعداد الاستبيان، حيث أن ذلك سيساعد على تحديد الأسئلة التي يجب طرحها.

2.  تحديد الجمهور المستهدف

يجب تحديد الجمهور المستهدف للاستبيان، حيث أن ذلك سيساعد على اختيار لغة الاستبيان وطريقة طرح الأسئلة.

3.  صياغة الأسئلة

تعد صياغة الأسئلة من أهم خطوات إعداد الاستبيان. يجب أن تكون الأسئلة واضحة ومفهومة للمستجيبين، وأن تكون غير متحيزة ولا توحي بالإجابة.

يجب مراعاة القواعد التالية عند صياغة الأسئلة:

•  أن تكون الأسئلة واضحة ومفهومة للمستجيبين.

•  أن تكون الأسئلة غير متحيزة ولا توحي بالإجابة.

•  أن تكون الأسئلة قصيرة ومباشرة.

•  أن تكون الأسئلة ذات صلة بموضوع البحث.

يمكن تصنيف الأسئلة المستخدمة في الاستبيانات إلى عدة أنواع، منها:

•  الأسئلة المفتوحة: تسمح هذه الأسئلة للمستجيبين بالإجابة بكلماتهم الخاصة، مما يسمح بجمع بيانات أكثر تفصيلاً.

•  الأسئلة المغلقة: تحدد هذه الأسئلة مجموعة من الإجابات المحددة للمستجيبين، مما يسهل عملية جمع البيانات وتحليلها.

•  الأسئلة شبه المفتوحة: تسمح هذه الأسئلة للمستجيبين بالإجابة بكلماتهم الخاصة، ولكن يتم تقديم مجموعة من الخيارات المحددة للمستجيبين للاختيار منها.

 4. ترتيب الأسئلة

يجب ترتيب الأسئلة في الاستبيان بطريقة منطقية، بحيث تنتقل من الأسئلة العامة إلى الأسئلة الخاصة.

5. اختبار الاستبيان

يجب اختبار الاستبيان على مجموعة صغيرة من الأشخاص قبل استخدامه بشكل نهائي، وذلك للتأكد من أن الأسئلة واضحة ومفهومة للمستجيبين، وأن الاستبيان لا يأخذ وقتًا طويلاً للإجابة عليه.

أنواع الأسئلة المستخدمة في الاستبيانات

هناك أنواع مختلفة من الأسئلة المستخدمة في الاستبيانات، يمكن تصنيفها إلى الأنواع التالية:

• الأسئلة المفتوحة

تسمح هذه الأسئلة للمستجيبين بالإجابة بكلماتهم الخاصة، مما يسمح بجمع بيانات أكثر تفصيلاً.

• الأسئلة المغلقة

تحدد هذه الأسئلة مجموعة من الإجابات المحددة للمستجيبين، مما يسهل عملية جمع البيانات وتحليلها.

• الأسئلة شبه المفتوحة

تسمح هذه الأسئلة للمستجيبين بالإجابة بكلماتهم الخاصة، ولكن يتم تقديم مجموعة من الخيارات المحددة للمستجيبين للاختيار منها.

قواعد كتابة الأسئلة

عند كتابة الأسئلة يجب مراعاة القواعد التالية:

• أن تكون الأسئلة واضحة ومفهومة للمستجيبين.

• أن تكون الأسئلة غير متحيزة ولا توحي بالإجابة.

• أن تكون الأسئلة قصيرة ومباشرة.

• أن تكون الأسئلة ذات صلة بموضوع البحث.

أمثلة على أسئلة الاستبيان

فيما يلي بعض الأمثلة على الأسئلة المستخدمة في الاستبيانات:

•  سؤال مفتوح: ما رأيك في جودة المنتج؟

•  سؤال مغلق: ما هي درجة رضاك عن المنتج؟ (جيد، متوسط، سيء)

•  سؤال شبه مفتوح: ما هي الأسباب التي أدت إلى عدم رضاك عن المنتج؟

6. اختيار طريقة جمع البيانات

هناك عدة طرق لجمع البيانات من خلال الاستبيان، منها:

• التوزيع الذاتي: يتم توزيع الاستبيان على المستجيبين، ويطلب منهم تعبئته بأنفسهم.

• التوزيع عبر الإنترنت: يتم توزيع الاستبيان عبر الإنترنت، ويطلب من المستجيبين تعبئته عبر الإنترنت.

• التوزيع الشخصي: يتم توزيع الاستبيان على المستجيبين من قبل شخص ما، ويطلب منهم تعبئته في حضوره.

عند اختيار طريقة جمع البيانات، يجب مراعاة عدة عوامل، منها:

• حجم العينة: إذا كانت العينة صغيرة، فقد يكون من الأفضل استخدام التوزيع الذاتي أو التوزيع عبر الإنترنت. أما إذا كانت العينة كبيرة، فقد يكون من الأفضل استخدام التوزيع الشخصي.

• الميزانية: تختلف تكلفة كل طريقة من طرق جمع البيانات.

• الوقت المتاح: تختلف مدة كل طريقة من طرق جمع البيانات.

7. التصميم البصري للاستبيان

يجب أن يكون التصميم البصري للاستبيان جذابًا للمستجيبين، ويسهل عليهم الإجابة على الأسئلة.

8. التحقق من جودة البيانات

يجب التحقق من جودة البيانات التي تم جمعها من خلال الاستبيان، وذلك من خلال فحصها بحثًا عن الأخطاء أو التناقضات. يمكن تحقيق ذلك من خلال مراجعة الاستبيانات من قبل شخصين أو أكثر، ومن خلال استخدام برامج التحليل الإحصائي.

أمثلة على أساليب التحقق من جودة البيانات

• تحليل الإجابات غير الملائمة: يمكن مراجعة الإجابات للبحث عن الإجابات غير الملائمة، مثل الإجابات التي لا تتعلق بالسؤال، أو الإجابات التي تبدو غير واقعية.

• تحليل الإجابات المتناقضة: يمكن مراجعة الإجابات بحثًا عن الإجابات المتناقضة، مثل الإجابة عن سؤالين متناقضين بنفس الطريقة.

• تحليل الإجابات التكرارية: يمكن مراجعة الإجابات بحثًا عن الإجابات التكرارية، مثل الإجابة عن نفس السؤال بنفس الطريقة من قبل عدة مستجيبين.

التوصيات عند إعداد الاستبيان

عند إعداد الاستبيان يجب مراعاة التوصيات التالية:

• أن يكون الاستبيان قصيرًا ومباشرًا، بحيث لا يأخذ وقتًا طويلاً للإجابة عليه.

• أن يكون الاستبيان جذابًا للمستجيبين، بحيث يشجعهم على الإجابة عليه.

• أن يكون الاستبيان سهل التوزيع والتعبئة.

مزايا الاستبيان

• التكلفة: يعد الاستبيان أداة جمع بيانات فعالة من حيث التكلفة، حيث يمكن استخدامه لجمع بيانات من مجموعة كبيرة من الأشخاص بتكلفة أقل من الأساليب الأخرى، مثل المقابلات الشخصية أو الملاحظة.

• الوصول: يمكن استخدام الاستبيان لجمع بيانات من مجموعة متنوعة من الأشخاص، بما في ذلك الأشخاص الذين يصعب الوصول إليهم، مثل الأشخاص الذين يعيشون في المناطق النائية أو الأشخاص الذين لديهم جدول زمني مشغول.

• الدقة: يمكن أن تكون البيانات التي تم جمعها من خلال الاستبيان دقيقة إذا تم إعداد الاستبيان بشكل صحيح.

عيوب الاستبيان

• التفاعل: قد لا يكون الاستبيان فعالًا في جمع بيانات حول السلوكيات أو المواقف التي تتطلب تفاعلًا مباشرًا مع المستجيبين.

• التحيز: قد يكون الاستبيان عرضة للتحيز، إذا لم يتم صياغته بشكل صحيح.

• الاستجابة: قد لا يجيب جميع المستجيبين على الاستبيان، مما قد يؤدي إلى تحيز العينة.

4- طرق أخرى لجمع البيانات الاولية:

أ.   تقنية دلفي: 

وهي تقنية تنبؤية يقوم فيها الباحث بإثارة المعلومات من لجنة الخبراء إما شخصيا أو من خلال استبيان يتم إرساله عبر البريد. هنا ، يُطلب من كل خبير في مجال تخصصه تقديم آرائه حول المشكلة المعنية ويتم استخدام وجهة النظر الموحدة للجميع للوصول إلى أكثر الإجابات دقة.

 ب.   التقنيات الإسقاطية: 

الأساليب الإسقاطية هي الطريقة غير المنظمة وغير المباشرة المستخدمة في المقابلة حيث يتردد المستجيبون في تقديم إجابات إذا تم الكشف عن الهدف. من أجل التعامل مع مثل هذه الحالة ، يتم تزويد المستجيبين بحافز غير مكتمل ويحتاجون إلى إكماله من خلاله يتم الكشف عن دوافعهم ، مواقفهم ، آرائهم ، مشاعرهم ، الخ. المتعلقة بالقضية المعنية. يتم استخدام بعض الأساليب الإسقاطية التالية لاكتشاف "أسباب" السوق وسلوك المستهلك:

 ج.  اختبار التقيم الموضوعي (TAT): 

هنا يُعرض على المستفتى عدة صور ، ثم يُطلب منه وصف ما يعتقد أن الصور تمثله.

 د.  تمثيل الأدوار: 

في ظل هذه الطريقة ، يتم إعطاء المستجيبين المواقف التخيلية ويطلب منهم أن يسنوا بطريقة ما إذا كان الوضع حقيقيًا.

 هـ . إتمام رسوم الكرتون: 

هنا يتم عرض صور الكرتون التي تتكون من شخصين أو أكثر ، ثم يُطلب منهم تقديم أفكارهم وآرائهم حول الشخصيات.

 و.  جمعية الكلمات: 

هنا يقدم الباحث مجموعة من الكلمات إلى المستفتى ثم يطلب منهم معرفة ما يدور في أذهانهم عندما يسمعون كلمة معينة.

 ز. إكمال الجملة:

 يقدم الباحث الجمل غير الكاملة للمجيبين ويطلب منهم إكمالها. يتم ذلك للتحقق من أفكار المستفتيين.

 ح. مقابلة مجموعة التركيز: 

وهي واحدة من طرق جمع البيانات المستخدمة على نطاق واسع حيث تجمع مجموعة صغيرة من الأشخاص ، عادة ما بين 6-12 عضوًا لمناقشة المجالات المشتركة للمشكلة. هنا مطلوب من كل فرد لتقديم رؤاه حول القضية المعنية والوصول إلى قرار بالإجماع. في هذه المقابلة ، هناك وسيط ينظم المناقشة بين أعضاء المجموعة.