مرحبًا بكم في الجزء الثاني من محاضرتنا حول بحوث التسويق الدولي،. يرتكز هذا الجزء على الفهم التأسيسي الذي تم إنشاؤه في الجلسة السابقة، والذي أبرز ضرورات وجود نظام معلومات تسويقي قوي وضرورة اجراء بحوث تسويقية لتشكيل قرارات تسويقية حكيمة، ويسعى هذا الجزء إلى تقديم نظرة شاملة على الجوانب الإجرائية المتأصلة في عملية بحوث التسويق الدولية .
تستهل عملية البحث التسويقي الدولي بالتفكير في الخطوة الأولية الجوهرية: تحديد مشكلة البحث. تكمن أهمية تحديد وتعريف المشكلة في بحوث التسويق الدولي في دورها باعتبارها حجر الزاوية في عملية بحث قوية وفعالة.. وبعد ذلك، نتعمق في جوهر منهجية البحث، وندرس بشكل معقد اعتبارات التصميم . يشمل الاستكشاف ثلاثة مناهج بحثية محورية - الاستكشافية والوصفية والسببية - تم تصميم كل منها لكشف النقاب عن رؤى فريدة حول تعقيدات الأسواق الدولية والمنافسة، وكذا سلوك المستهلك وتفضيلاته.
أخذ العينات، وهو جزء لا يتجزأ من تصميم البحث، يحتل موقعا مركزيا في مناقشتنا. نحن نوضح الفروق بين منهجيات أخذ العينات الاحتمالية وغير الاحتمالية، ونكشف عن تطبيقاتها في السياق الدولي. علاوة على ذلك، يمتد خطابنا إلى المجالات المتنوعة لجمع البيانات، بما في ذلك البيانات الثانوية المتعلقة بالأسواق الدولية، وبيانات المسح، والبيانات الأولية، مما يوضح نقاط القوة والقيود لكل منها.
بينما نجتاز تعقيدات بحوث التسويق الدولية، فإن سردنا يشمل الاعتبارات المتعلقة بمتطلبات البيانات، ومصادر البيانات، وتحليل بيانات البحث، وتتويجا لهذه المساعي في صياغة تقرير بحثي موجز يسمى التقرير النهائي. ركز معنا - ايها القارىء- في متابعتنا في هذه الرحلة الأكاديمية، حيث تتكشف خطوات عملية التسويق الدولي، وتقدم رؤية بانورامية وللطلبة والباحثين والممارسين الطموحين في مجال التسويق على حدٍ سواء.
مقدمة
أصبحت ممارسات وتقنيات بحوث التسويق عالمية حقًا. يتخذ مديرو التسويق الدولي نفس أنواع القرارات الأساسية التي تتخذ في الأبحاث المحلية ولكنهم يواجهون بيئة أكثر تعقيدًا. تتضمن عملية البحث التسويقي عدة خطوات مشتركة لكل من البحوث الدولية والمحلية، بما في ذلك تحديد مشكلة البحث، واتخاذ قرار بشأن منهجية البحث، وإجراء البحث.
الخطوة الأولى: تحديد مشكلة البحث
تعريف مشكلة البحث في بحوث التسويق الدولي:
تشير مشكلة البحث في أبحاث التسويق الدولي إلى صياغة واضحة وموجزة للقضية أو التحدي المحدد الذي يهدف البحث إلى معالجته في سياق الأسواق العالمية. وهو يتضمن تحديد فجوة في المعرفة، أو فرصة للاستكشاف، أو مشكلة يجب حلها.
مثال لتعريف مشكلة بحثية:
- تحديد فرص السوق الجديدة
- تقييم أداء المنتج أو الخدمة في السوق الدولي
- فهم سلوك المستهلكين في سوق جديد
إن صياغة مشكلة بحثية محددة جيدًا هي بمثابة الأساس لعملية البحث بأكملها، وتوجيه اختيار المنهجيات وجمع البيانات وتحليلها. إنها خطوة حاسمة في تشكيل اتجاه وأهداف الدراسة البحثية، مما يضمن تركيز الجهود ومواءمتها مع الأهداف التنظيمية في السوق الدولية.
فوائد تحديد المشكلة بشكل صحيح
إن التحديد الدقيق لمشكلة البحث له فوائد عديدة، منها:
اتخاذ القرار الاستراتيجي: تمكن مشكلة البحث المحددة جيدًا المؤسسات من اتخاذ قرارات مستنيرة واستراتيجية بناءً على رؤى دقيقة لديناميكيات السوق الدولية.
تحسين الموارد: يضمن التحديد الصحيح للمشكلة تخصيص موارد البحث بكفاءة، مما يمنع الهدر في التحقيقات غير ذات الصلة أو الموجهة بشكل خاطئ.
الصلة بأهداف العمل: تضمن مشكلة البحث، عندما تتماشى مع أهداف العمل، أن النتائج تساهم بشكل مباشر في مواجهة التحديات أو الاستفادة من الفرص في السوق الدولية.
استراتيجيات التسويق المستنيرة: يؤدي التحديد الدقيق للمشكلة إلى رؤى أعمق، مما يسهل تطوير استراتيجيات تسويق مستهدفة وفعالة مصممة خصيصًا للسياق العالمي.
مخاطر الخطأ في تحديد المشكلة
إن الخطأ في تحديد مشكلة البحث يمكن أن يؤدي إلى عواقب ضارة، بما في ذلك:
رؤى غير دقيقة: قد يؤدي الخطأ في التعرف إلى فشل جهود البحث في معالجة المشكلات الفعلية، مما يؤدي إلى توليد رؤى غير دقيقة أو غير ذات صلة.
اتخاذ القرارات المضللة: يمكن أن تؤدي القرارات المبنية على نتائج بحثية معيبة إلى استراتيجيات مضللة، مما قد يؤدي إلى خسائر مالية وفرص ضائعة.
هدر الموارد: تستهلك الأبحاث الموجهة بشكل خاطئ موارد قيمة دون تقديم نتائج ذات معنى، مما يؤدي إلى إهدار الوقت والمال والجهد.
الإضرار بالسمعة: قد يؤدي تحديد المشكلة بشكل غير صحيح إلى توصيات معيبة، مما يؤثر سلبًا على سمعة المنظمة في السوق الدولية.
في الختام، تلعب مشكلة البحث دورًا محوريًا في أبحاث التسويق الدولي، حيث توجه عملية البحث بأكملها. لذا يجب على باحث التسويق الدولي مراعاة ذلك.
الخطوة الثانية: تحديد أهداف البحث
بعد تحديد المشكلة أو الحاجة، يجب تحديد أهداف البحث بوضوح. على سبيل المثال، قد تكون أهداف البحث هي:
- تحديد حجم السوق المحتمل
- تحديد احتياجات المستهلكين
- تقييم تنافسية الشركة
الخطوة الثالثة: تحديد مصادر المعلومات
في هذه الخطوة، يجب تحديد المصادر التي سيتم استخدامها لجمع البيانات اللازمة للبحث. يمكن أن تكون مصادر المعلومات داخلية أو خارجية.
المصادر الداخلية هي المعلومات التي تمتلكها الشركة بالفعل، مثل بيانات المبيعات والتسويق وبيانات البحث والتطوير. يمكن أن تكون هذه المعلومات مفيدة لفهم أداء الشركة في السوق الحالي، وتحديد الفرص المحتملة في الأسواق الجديدة.
المصادر الخارجية هي المعلومات التي يتم جمعها من مصادر خارج الشركة، مثل البيانات الحكومية والبيانات البحثية وبيانات الصناعة. يمكن أن تكون هذه المعلومات مفيدة لفهم السوق المستهدف، وتحديد احتياجات المستهلكين، وتقييم المنافسة.
عند تحديد مصادر المعلومات للبحث التسويقي الدولي، يجب مراعاة العوامل التالية:
- أهداف البحث: يجب تحديد مصادر المعلومات التي توفر البيانات اللازمة لتحقيق أهداف البحث.
- الوقت: يجب مراعاة الوقت اللازم لجمع البيانات من مصادر مختلفة.
- التكلفة: يجب مراعاة التكلفة النسبية لجمع البيانات من مصادر مختلفة. إذ أن المعلومات لها قيمة فقط بقدر ما تعمل على تحسين القرارات. وتزداد قيمة المعلومات كلما:
(1) ازدياد تكلفة القرار الخاطئ،
(2) انخفاض مستوى المعرفة بالقرار الصحيح،
و (3) ازدياد دقة المعلومات التي سيوفرها البحث.
أنواع مصادر المعلومات
يمكن تصنيف مصادر المعلومات إلى أنواع مختلفة، بما في ذلك:
أ- البيانات الأولية:
قضايا في جمع البيانات الأولية الدولية
- البيانات الأولية هي البيانات التي يتم جمعها للمساعدة في حل مشكلة أو الاستفادة من فرصة لم يتم اتخاذ قرار بشأنها.
- تكمن الميزة الرئيسية للبيانات الأولية في حقيقة أنها يتم جمعها لحل المشكلة بالضبط ولهذا السبب تتميز بفائدتها العالية وحداثتها. والعيب هو أن تكاليف جمع البيانات الأولية أعلى بكثير في الأسواق النامية الأجنبية بسبب عدم وجود بنية تحتية مناسبة لأبحاث التسويق.
- يتم جمع البيانات الأولية الدولية بمساعدة مناهج البحث النوعية والكمية. ويستخدم البحث النوعي بشكل خاص كخطوة أولى في دراسة ظواهر التسويق الدولي (مجموعات التركيز، والملاحظة). ومع ذلك، فإن القيد الرئيسي هو أن الاستجابات يمكن أن تتأثر بالثقافة، حيث قد يتصرف الأفراد بشكل مختلف إذا علموا أنهم يخضعون للمراقبة.
فليس من المستغرب أن يصبح الإنترنت سريعًا هو الطريقة المفضلة لجمع البيانات الأولية.
ب- البيانات الثانوية:
- دليل التسويق الدولي الصادر عن إدارة التجارة الدولية التابعة لوزارة التجارة الأمريكية،
- عالم المعلومات (دليل أفريقيا)،
- شركة Euromonitor، المزود الرائد لمعلومات الأعمال العالمية وتحليلات السوق.
- قواعد بيانات: مثل: ABI (معلومات الأعمال المجردة)، التي تحتوي على ملخصات المقالات المنشورة في حوالي آلاف المنشورات التجارية في جميع أنحاء العالم.
- Predicasts، التي توفر قواعد بيانات متنوعة على الإنترنت، ولها محتوى دولي مهم في قواعد بياناتها الببليوغرافية.
- يركز كل من Infomat International Business وWorldcasts على الشركات والمنتجات والصناعات والاقتصادات وما إلى ذلك خارج الولايات المتحدة.
- كما تحتوي Predicasts أيضًا على فهارس منفصلة لأوروبا وبقية العالم باستثناء أوروبا والولايات المتحدة.
- مصادر حكومية أجنبية: توفر جميع البلدان المتقدمة بيانات من نوع التعداد السكاني لديها.
- المنظمات السياسية الدولية كالأمم المتحدة والمنظمة المرتبطة بها، منظمة الأمم المتحدة للتربية والعلم والثقافة، مئات المطبوعات التي تتناول السكان والأحوال الاقتصادية والاجتماعية لأكثر من 200 دولة.
- البنك الدولي بإقراض الأموال، وتقديم المشورة، ويعمل كمحفز لتحفيز الاستثمارات في الدول النامية. ولتنفيذ مهامها، تقوم بجمع كميات كبيرة من البيانات المفيدة التي يمكن شراؤها بسعر رخيص.
- منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية (OECD) التي تتكون من الدول الأعضاء من البلدان المتقدمة اقتصاديًا أذ تنشر تقارير حول مجموعة واسعة من المواضيع الاجتماعية والاقتصادية التي تشمل أعضائها والدول النامية.
- مصدر المعلومات العالمية (www.fao.org)
- المكتب المركزي للمعلومات (المملكة المتحدة)
- المكتب الإحصائي المركزي (زمبابوي)
- مراكز التوثيق في الاتحاد الأوروبي
- مجالس التجارة أو وزارة التجارة
- الحولية الإحصائية للأمم المتحدة
- البنك الدولي – إحصائيات عامة
- منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية – إحصاءات عامة
- مركز التجارة الدولية - جنيف (خدمة المعلومات)
- السفارات الأجنبية والبعثات التجارية
- المكتبات والجامعات والكليات.
الخطوة الرابعة: تصميم البحث
يعد تصميم البحث خطوة مهمة في إجراء البحث التسويقي الدولي. يمكن أن يساعد في ضمان جمع البيانات اللازمة لتحقيق أهداف البحث بكفاءة وفعالية. في هذه الخطوة، يجب تصميم البحث، بما في ذلك تحديد نوع البحث (استكشافي، وصفي، سببي)، وطرق جمع البيانات، واستراتيجية العينة.
1. تحديد نوع البحث
تعد بحوث التسويق الدولية أكثر تعقيدًا من البحوث المحلية، حيث تتضمن مراحل متتالية ودمج البيانات الثانوية مع جمع البيانات الأولية.
يمكن تصنيف البحث التسويقي الدولي إلى ثلاثة أنواع رئيسية:
البحث الاستكشافي: هو نوع من البحث يهدف إلى فهم المشكلة أو الحاجة بشكل أفضل. يمكن استخدام البحث الاستكشافي لجمع البيانات الأولية حول سلوك المستهلكين أو السوق أو المنافسة.
البحث الوصفي: هو نوع من البحث يهدف إلى وصف المشكلة أو الحاجة. يمكن استخدام البحث الوصفي لجمع البيانات الأولية أو الثانوية حول خصائص السوق أو سلوك المستهلكين أو أداء المنتج أو الخدمة.
البحث السببي: هو نوع من البحث يهدف إلى تحديد العلاقة السببية بين المتغيرات. يمكن استخدام البحث السببي لجمع البيانات الأولية أو الثانوية حول تأثير متغير معين على متغير آخر.
عند تحديد نوع البحث للبحث التسويقي الدولي، يجب مراعاة العوامل التالية:
- أهداف البحث: يجب اختيار نوع البحث الذي يلبي أهداف البحث.
- الوقت والميزانية: يجب مراعاة الوقت والميزانية المتاحة لجمع البيانات.
- الإمكانيات المتاحة: يجب مراعاة الإمكانيات المتاحة لجمع البيانات، مثل توفر الموارد البشرية والأدوات والمعدات.
2. طرق جمع البيانات
هناك العديد من الطرق المختلفة لجمع البيانات في البحث التسويقي الدولي، بما في ذلك:
المسح: هو طريقة لجمع البيانات من مجموعة كبيرة من الأشخاص في وقت واحد. يمكن إجراء المسح عبر الإنترنت أو عبر الهاتف أو شخصيًا.
المقابلة: هي طريقة لجمع البيانات من شخص واحد في وقت واحد. يمكن إجراء المقابلات وجهًا لوجه أو عبر الهاتف أو عبر الإنترنت.
مجموعات التركيز: هي طريقة لجمع البيانات من مجموعة صغيرة من الأشخاص الذين يناقشون موضوعًا معينًا معًا.
التحليل الإحصائي للبيانات الثانوية: هو طريقة لجمع البيانات من مصادر ثانوية، مثل البيانات الحكومية أو البيانات البحثية.
عند اختيار طرق جمع البيانات للبحث التسويقي الدولي، يجب مراعاة العوامل التالية:
- أهداف البحث: يجب اختيار طرق جمع البيانات التي توفر البيانات اللازمة لتحقيق أهداف البحث.
- الخصائص السكانية للسوق المستهدف: يجب مراعاة الخصائص السكانية للسوق المستهدف عند اختيار طرق جمع البيانات.
- التكلفة والوقت: يجب مراعاة التكلفة والوقت اللازمين لجمع البيانات باستخدام طرق مختلفة.
3. استراتيجية العينة
استراتيجية العينة هي خطة لتحديد من سيتم جمع البيانات منه. يمكن استخدام طرق مختلفة لتحديد العينة.
أنواع العينات:
في سياق بحوث التسويق الدولي، يمكن تصنيف العينات إلى قسمين رئيسيين:
أ - العينات العشوائية:
- العينة العشوائية البسيطة: هي عينة يتم اختيارها بطريقة عشوائية من السكان، بحيث يكون لكل شخص في السكان فرصة متساوية للاختيار. على سبيل المثال، يمكن إجراء مسح عبر الإنترنت لعينة عشوائية بسيطة من السكان باستخدام قائمة بريدية عشوائية.
- العينة العشوائية الطبقية: هي عينة يتم تقسيم السكان فيها إلى طبقات، ثم يتم اختيار عينة عشوائية من كل طبقة. على سبيل المثال، يمكن إجراء مسح عبر الهاتف لعينة عشوائية طبقية من السكان، بحيث يتم تقسيم السكان إلى طبقات حسب العمر والجنس والدخل، ثم يتم اختيار عينة عشوائية من كل طبقة.
- العينة العشوائية المنتظمة: هي عينة يتم اختيارها بطريقة عشوائية من السكان، بحيث يكون لكل شخص في السكان فرصة متساوية للاختيار، ولكن يتم اختيار الأشخاص بفواصل زمنية ثابتة. على سبيل المثال، يمكن إجراء مسح شخصي لعينة عشوائية منتظمة من السكان، بحيث يتم اختيار كل شخص عاشر من كل منزل.
ب - العينات غير العشوائية:
- العينة القصدية: هي عينة يتم اختيارها بطريقة مقصودة، بحيث يتم اختيار الأشخاص بناءً على معايير معينة. على سبيل المثال، يمكن إجراء مقابلات مع مديري المبيعات في الشركات الكبرى لفهم احتياجاتهم من المنتجات والخدمات.
- العينة المتاحة / الميسرة: هي عينة يتم اختيارها من الأشخاص المتاحين للمشاركة في البحث. على سبيل المثال، يمكن إجراء مسح شخصي لعينة متاحة من الأشخاص في مركز تسوق.
- العينة كرات الثلج: هي عينة يتم اختيارها من خلال التعرف على أشخاص جدد بناءً على توصيات الأشخاص الذين تم اختيارهم بالفعل. على سبيل المثال، يمكن إجراء مقابلات مع الأشخاص الذين يستخدمون منتجًا معينًا، ثم سؤالهم عن الأشخاص الآخرين الذين يعرفون أنهم يستخدمون المنتج نفسه.
أمثلة على العينات في بحوث التسويق الدولي:
اختيار العينة المناسبة
* الخصائص السكانية للسوق المستهدف: يجب مراعاة الخصائص السكانية للسوق المستهدف عند اختيار استراتيجية العينة. على سبيل المثال، إذا كان السوق المستهدف متنوعًا ثقافيًا، فيجب استخدام عينة تمثيلية للثقافات المختلفة.
* التكلفة والوقت: يجب مراعاة التكلفة والوقت اللازمين لجمع البيانات من العينة. على سبيل المثال، إذا كانت العينة كبيرة، فقد يكون من الضروري استخدام طريقة جمع بيانات أقل تكلفة أو وقتًا.
الخطوة الخامسة : جمع البيانات
يعد جمع البيانات خطوة مهمة في إجراء بحث تسويقي دولي. يمكن أن يساعد جمع البيانات في تحقيق أهداف البحث من خلال توفير معلومات دقيقة وموثوقة حول السوق المستهدف.
خطوات جمع البيانات
يمكن تلخيص خطوات جمع البيانات في النقاط التالية:
- إعداد المواد البحثية: يجب إعداد المواد البحثية اللازمة لجمع البيانات، مثل استمارات الاستطلاع والمقابلات والأسئلة والأمثلة.
- التواصل مع المشاركين: يجب التواصل مع المشاركين في البحث لترتيب موعد جمع البيانات.
- جمع البيانات: يجب جمع البيانات باستخدام الطرق المحددة في خطة البحث.
- التحقق من البيانات: يجب التحقق من البيانات لضمان صحتها واكتمالها.
اختيار طريقة جمع البيانات
يعتمد اختيار طريقة جمع البيانات المناسبة على عدة عوامل، بما في ذلك:
- أهداف البحث: يجب اختيار طريقة جمع البيانات التي توفر البيانات اللازمة لتحقيق أهداف البحث.
- الخصائص السكانية للسوق المستهدف: يجب مراعاة الخصائص السكانية للسوق المستهدف عند اختيار طريقة جمع البيانات.
- التكلفة والوقت: يجب مراعاة التكلفة والوقت اللازمين لجمع البيانات باستخدام طرق مختلفة.
التحديات التي تواجه جمع البيانات في التسويق الدولي
يواجه الباحثون في التسويق الدولي عددًا من التحديات عند جمع البيانات، بما في ذلك:
- الاختلافات الثقافية: يجب أن يأخذ الباحثون في الاعتبار الاختلافات الثقافية بين البلدان أو الأسواق المعنية.
- الاختلافات في اللغة: قد يكون من الضروري استخدام مترجمين لجمع البيانات من المشاركين الذين لا يتحدثون اللغة التي يتحدثها الباحث.
- الاختلافات في التشريعات: قد يكون من الضروري الامتثال للتشريعات المحلية في السوق المستهدف.
نصائح لجمع البيانات في التسويق الدولي
فيما يلي بعض النصائح لجمع البيانات في التسويق الدولي:
- ضرورة القيام بإجراء بحث مسبق عن السوق المستهدف: سيساعد هذا الباحث على فهم الاختلافات الثقافية واللغوية والتشريعية التي قد يواجهها عند جمع البيانات.
- وضع خطة جمع بيانات واضحة: سيساعد ذلك الباحث التسويقي الدولي على تجنب الأخطاء والضياع في الوقت.
- التواصل مع المشاركين بوضوح: يجب التأكد من أن المشاركين يفهمون ما هو مطلوب منهم القيام به.
- التحلي بالصبر: فقد يستغرق جمع البيانات في الأسواق الدولية وقتًا أطول من الأسواق المحلية.
الخطوة السادسة: تحليل البيانات
في هذه الخطوة، يجب تحليل البيانات باستخدام الأساليب الإحصائية أو النوعية.
تحليل البيانات الإحصائي
يستخدم تحليل البيانات الإحصائي لتحليل البيانات الكمية. يمكن استخدام الأساليب الإحصائية لوصف البيانات وتحديد الاتجاهات واختبار الفرضيات.
فيما يلي بعض الأساليب الإحصائية الشائعة المستخدمة في بحوث التسويق الدولي:
الإحصاء الوصفي: يستخدم لوصف البيانات وتحديد الاتجاهات.
الإحصاء الاستدلالي: يستخدم لاختبار الفرضيات حول البيانات.
تحليل الانحدار: يستخدم لتحديد العلاقة بين متغيرات متعددة.
تحليل المجموعات: يستخدم لتصنيف البيانات إلى مجموعات.
تحليل البيانات النوعية
يستخدم تحليل البيانات النوعية لتحليل نوع البيانات النوعية. يمكن استخدام الأساليب النوعية لفهم المعنى الكامن وراء البيانات وتفسيرها.
فيما يلي بعض الأساليب النوعية الشائعة المستخدمة في بحوث التسويق الدولي:
التحليل الموضوعي: يستخدم لتحديد الأفكار الرئيسية في البيانات.
التحليل التفسيري: يستخدم لتفسير المعنى الكامن وراء البيانات.
التحليل الإثنوغرافي: يستخدم لدراسة الثقافة والسلوك البشري.
التحليل القصصي: يستخدم لإنشاء سرد من البيانات.
اختيار الأساليب الإحصائية أو النوعية
يعتمد اختيار الأساليب الإحصائية أو النوعية على نوع البيانات التي تم جمعها وأهداف البحث. يمكن استخدام الأساليب الإحصائية لتحليل البيانات الكمية، مثل البيانات التي تم جمعها من خلال المسح أو الاستطلاعات. يمكن استخدام الأساليب النوعية لتحليل البيانات النوعية، مثل البيانات التي تم جمعها من خلال المقابلات أو المجموعات العرقية.
خطوات تحليل البيانات
يمكن تلخيص خطوات تحليل البيانات في النقاط التالية:
تنظيف البيانات: يجب تنظيف البيانات لإزالة الأخطاء والقيم غير الصالحة.
وصف البيانات: يجب وصف البيانات باستخدام المقاييس الإحصائية المناسبة.
تحليل البيانات: يجب تحليل البيانات باستخدام الأساليب الإحصائية أو النوعية المناسبة.
تفسير النتائج: يجب تفسير النتائج وتقديمها بطريقة واضحة ومفهومة.
أهمية تحليل البيانات
يعد تحليل البيانات خطوة مهمة في إجراء بحث تسويقي دولي. يمكن أن يساعد تحليل البيانات في تحقيق أهداف البحث من خلال فهم البيانات وتفسيرها.
أمثلة على تحليل البيانات في بحوث التسويق الدولي
فيما يلي بعض الأمثلة على طرق تحليل البيانات التي يمكن استخدامها في بحوث التسويق الدولي:
* شركة مصنعة للسيارات ترغب في فهم احتياجات المستهلكين في السوق الأوروبية. يمكن للشركة استخدام الأساليب الإحصائية لوصف بيانات المسح التي تم جمعها من المستهلكين الأوروبيين. يمكن للشركة أيضًا استخدام الأساليب الإحصائية لاختبار الفرضيات حول العلاقة بين احتياجات المستهلكين والعوامل الديموغرافية المختلفة.
* شركة تسويق ترغب في تقييم أداء حملتها الإعلانية في السوق الآسيوية. يمكن للشركة استخدام الأساليب النوعية لتحليل بيانات المقابلات التي تم جمعها من الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان. يمكن للشركة أيضًا استخدام الأساليب النوعية لتفسير المعنى الكامن وراء ردود المشاركين.
* شركة خدمات مالية ترغب في فهم السلوك الشرائي للشركات الصغيرة في السوق الأفريقية. يمكن للشركة استخدام الأساليب النوعية لتحليل بيانات المجموعات العرقية التي تم جمعها من المديرين الماليين للشركات الصغيرة. يمكن للشركة أيضًا استخدام الأساليب النوعية لإنشاء سرد من ردود المشاركين.
الخطوة السابعة: تفسير النتائج
وهو خطوة مهمة في إجراء بحث تسويقي دولي. يمكن أن يساعد تفسير النتائج في تحقيق أهداف البحث من خلال فهم المعنى الكامن وراء البيانات وتقديمها بطريقة مفيدة للجمهور المستهدف.
خطوات تفسير النتائج
يمكن تلخيص خطوات تفسير النتائج في النقاط التالية:
- فهم النتائج: يجب فهم النتائج بعناية قبل تفسيرها.
- ربط النتائج بالأهداف: يجب ربط النتائج بالأهداف المحددة للبحث.
- تقديم النتائج بطريقة واضحة: يجب تقديم النتائج بطريقة واضحة ومفهومة للجمهور المستهدف.
أساليب تفسير النتائج
هناك العديد من الأساليب المختلفة التي يمكن استخدامها لتفسير النتائج، بما في ذلك:
- السرد: يمكن استخدام السرد لسرد النتائج بطريقة قصصية.
- المقارنة: يمكن استخدام المقارنة لمقارنة النتائج مع نتائج الأبحاث السابقة.
- التحليل السببي: يمكن استخدام التحليل السببي لتحديد الأسباب الكامنة وراء النتائج.
- التوصيات: يمكن تقديم التوصيات بناءً على النتائج.
فيما يلي بعض الأمثلة على طرق تفسير النتائج التي يمكن استخدامها في بحوث التسويق الدولي:
* شركة مصنعة للسيارات ترغب في فهم احتياجات المستهلكين في السوق الأوروبية. يمكن للشركة استخدام الأساليب الإحصائية لوصف بيانات المسح التي تم جمعها من المستهلكين الأوروبيين. يمكن للشركة أيضًا استخدام الأساليب الإحصائية لاختبار الفرضيات حول العلاقة بين احتياجات المستهلكين والعوامل الديموغرافية المختلفة. بعد تحليل البيانات، يمكن للشركة تفسير النتائج على النحو التالي: "وجدنا أن المستهلكين الأوروبيين يهتمون بشكل كبير بالسلامة والكفاءة في السيارات. كما أنهم يبحثون عن تصميمات جذابة وأسعار معقولة. بناءً على هذه النتائج، تخطط الشركة لإطلاق سيارة جديدة تلبي هذه الاحتياجات."
* شركة تسويق ترغب في تقييم أداء حملتها الإعلانية في السوق الآسيوية. يمكن للشركة استخدام الأساليب النوعية لتحليل بيانات المقابلات التي تم جمعها من الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان. بعد تحليل البيانات، يمكن للشركة تفسير النتائج على النحو التالي: "وجدنا أن معظم الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان أعجبوا بفكرة الإعلان. ومع ذلك، كان بعض الأشخاص مرتبكين بشأن بعض التفاصيل. بناءً على هذه النتائج، تخطط الشركة لتعديل الإعلان لمعالجة بعض الالتباسات."
* شركة خدمات مالية ترغب في فهم السلوك الشرائي للشركات الصغيرة في السوق الأفريقية. يمكن للشركة استخدام الأساليب النوعية لتحليل بيانات المجموعات العرقية التي تم جمعها من المديرين الماليين للشركات الصغيرة. بعد تحليل البيانات، يمكن للشركة تفسير النتائج على النحو التالي: "وجدنا أن الشركات الصغيرة في إفريقيا تواجه العديد من التحديات المالية. ومع ذلك، فهي أيضًا تتمتع بفرص كبيرة للنمو. بناءً على هذه النتائج، تخطط الشركة لتقديم منتجات وخدمات جديدة مصممة خصيصًا للشركات الصغيرة في إفريقيا."
الخطوة الثامنة: كتابة تقرير البحث وعرض نتائجه
يجب أن يكون التقرير المبني على أبحاث التسويق مفيدًا للمديرين كمدخل في عملية صنع القرار. سواء تم تقديم التقرير بشكل مكتوب أو شفهي أو إلكترونيًا عبر شريط فيديو، يجب أن يرتبط بوضوح بالمشكلة أو الفرصة المحددة في الخطوة 1.
لا يشعر العديد من المديرين بالارتياح تجاه المصطلحات البحثية والتحليل الكمي المعقد. وينبغي ذكر النتائج بوضوح وتوفير أساس للعمل الإداري. وإلا، فقد ينتهي الأمر بالتقرير على الرف حيث سيتراكم الغبار ويكون بمثابة تذكير بالوقت والمال الضائع.
العناصر الستة الأساسية لتقرير البحث هي كما يلي.
1.صفحة عنوان الكتاب
تشرح صفحة العنوان موضوع التقرير ومتى تم إجراؤه ومن قام به ومن طلبه.
2.جدول المحتويات
يوضح جدول المحتويات الأجزاء الرئيسية من التقرير، بالإضافة إلى الرسوم البيانية والمخططات وأرقام الصفحات التي يمكن العثور عليها.
3.ملخص تنفيذي.
يلخص الملخص التنفيذي كافة التفاصيل الواردة في التقرير بطريقة سريعة جدًا. لن يكون لدى العديد من الأشخاص الذين يتلقون التقرير - سواء التنفيذيين أو غير التنفيذيين - الوقت الكافي لقراءة التقرير بأكمله. وبدلاً من ذلك، سيعتمدون على الملخص التنفيذي للحصول بسرعة على فكرة عن نتائج الدراسة وما يجب فعله حيال تلك النتائج.
4. المنهجية والقيود
يشرح قسم المنهجية في التقرير التفاصيل الفنية لكيفية تصميم البحث وإجرائه. يشرح القسم، على سبيل المثال، كيف تم جمع البيانات ومن قام بجمعها، وحجم العينة، وكيف تم اختيارها، ومن أو مما تتكون (على سبيل المثال، عدد النساء مقابل الرجال أو الأطفال مقابل البالغين). ويتضمن أيضًا معلومات حول التقنيات الإحصائية المستخدمة لتحليل البيانات. تحتوي كل دراسة على أخطاء معينة - أخطاء أخذ العينات، وأخطاء القائمين على المقابلة، وما إلى ذلك. ويجب أن يشرح قسم المنهجية هذه التفاصيل حتى يتمكن صناع القرار من النظر في تأثيرها الإجمالي. هامش الخطأ هو الميل العام للدراسة إلى أن تكون غير منتظمة، أي إلى أي مدى كان من الممكن أن تخطئ في أي من الاتجاهين.
5. النتائج
قسم النتائج هو نسخة أطول من الملخص التنفيذي الذي يتناول المزيد من التفاصيل حول الإحصائيات التي كشف عنها البحث والتي تسلط الضوء على نتائج الدراسة. إذا كان لدينا أبحاث ذات صلة أو بيانات ثانوية تدعم النتائج، فيمكن تضمينها للمساعدة في إظهار أن الدراسة قامت بما صممت من أجله.
6. التوصيات
تعد التوصيات خطوة مهمة في إجراء بحث تسويقي دولي. يمكن أن تساعد التوصيات في تنفيذ نتائج البحث وتحقيق أهداف الشركة.
خطوات تقديم التوصيات
- فهم النتائج: يجب فهم النتائج بعناية قبل تقديم التوصيات.
- تحديد الجمهور المستهدف: يجب تحديد الجمهور المستهدف للتوصيات.
- صياغة التوصيات بطريقة واضحة ومفهومة: يجب صياغة التوصيات بطريقة واضحة ومفهومة للجمهور المستهدف.
- تقديم التوصيات بطريقة مقنعة: يجب تقديم التوصيات بطريقة مقنعة للجمهور المستهدف.
أساليب تقديم التوصيات
- السرد: يمكن استخدام السرد لسرد التوصيات بطريقة قصصية.
- المقارنة: يمكن استخدام المقارنة لمقارنة التوصيات مع توصيات الأبحاث السابقة.
- التحليل السببي: يمكن استخدام التحليل السببي لتحديد الأسباب الكامنة وراء التوصيات.
نصائح لتقديم التوصيات
- فهم جمهورك المستهدف
- استخدام لغة واضحة وبسيطة.
- الايجاز في تقديم التوصيات.
- التركيز على النقاط الرئيسية.
- تقديم أدلة لدعم التوصيات.