في عالم اليوم المتصل، أصبحت الأسواق الدولية أكثر أهمية من أي وقت مضى للشركات. ومع ذلك، يواجه المستثمرون تحديات فريدة عند دخول أسواق جديدة، خاصة فيما يتعلق بعناصر المزيج التسويقي.
يتكون المزيج التسويقي الدولي من أربعة عناصر رئيسية: المنتج، والسعر، والمكان، والترويج. تختلف هذه العناصر عن نظيراتها المحلية في عدد من الجوانب، بما في ذلك:
• الاحتياجات والرغبات المتباينة للمستهلكين: تختلف احتياجات ورغبات المستهلكين من سوق إلى آخر، وذلك تبعًا لعوامل مثل الثقافة، والمستوى الاقتصادي، واللوائح الحكومية.
• الظروف البيئية الفريدة: قد تفرض الأسواق الدولية قيودًا أو متطلبات معينة على المنتجات أو الخدمات، مثل متطلبات السلامة أو المعايير البيئية.
• الاختلافات في القنوات التوزيعية: قد تكون القنوات التوزيعية في الأسواق الدولية أكثر تعقيدًا أو تتطلب مزيدًا من الجهد لإنشاء وإدارة علاقات مع الوسطاء.
• الاختلافات في أساليب الترويج: قد تكون أساليب الترويج التقليدية غير فعالة في الأسواق الدولية، وقد تكون هناك حاجة إلى تعديلها لتتناسب مع الثقافات المحلية.
تتطلب عناصر المزيج التسويقي الدولي تخطيطًا دقيقًا وتنفيذًا فعالًا لتحقيق النجاح في الأسواق الدولية. من خلال فهم العوامل التي تؤثر على كل عنصر، يمكن للشركات تطوير استراتيجيات تسويقية ناجحة تلبي احتياجات المستهلكين في الأسواق الدولية.
المنتج الدولي: مفتاح النجاح في الأسواق العالمية
في عالم اليوم المتصل، أصبحت الأسواق الدولية أكثر أهمية من أي وقت مضى للشركات. ومع ذلك، يواجه المستثمرون تحديات فريدة عند دخول أسواق جديدة، خاصة فيما يتعلق بالمنتج الدولي.
تعد قرارات المنتج الدولي عنصرًا أساسيًا في المزيج التسويقي الدولي، حيث يمثل القيمة التي تقدمها الشركة للمستهلكين. من خلال تقديم منتجات تلبي احتياجات ورغبات المستهلكين في الأسواق الدولية، يمكن للشركات جذب العملاء وبناء العلامة التجارية والنمو في المبيعات.
تخطيط المنتج الدولي ( للصادرات)
في سياق التسويق الدولي، يشير تخطيط المنتج للصادرات إلى عملية اختيار المنتجات (اتخاذ قرارات) التي سيتم بيعها في سوق أجنبي. تتضمن هذه العملية تحديد طول وعمق خط الإنتاج، حيث يشير الطول إلى عدد المنتجات، بينما يشير العمق إلى الاختلافات في صنف معين.
ويتضمن المنتج الدولي أبعادا أساسية وهي:
• التكييف: تعديل المنتج أو الخدمة ليناسب متطلبات السوق المستهدفة.
• التوحيد القياسي: إنتاج منتج أو خدمة بنفس المواصفات في جميع الأسواق.
• دورة حياة المنتج: مراحل التطور التي يمر بها المنتج، من الإطلاق إلى النضج والتراجع.
• العلامات التجارية: الأسماء والشعارات والتصميمات التي تحدد منتجات أو خدمات شركة معينة.
• التعبئة والتغليف: تصميم وتصنيع المنتجات وتغليفها.
• خدمة الدعم: مجموعة الخدمات التي تقدمها الشركة للمستهلكين بعد الشراء.
قد تواجه المنتجات المصنعة مشاكل أكبر في التخطيط للتصدير، حيث قد تختلف المتطلبات في الأسواق الأجنبية. قد يكون هذا بسبب مجموعة متنوعة من العوامل، مثل الظروف المادية والاحتياجات الوظيفية وطريقة استخدام المنتج.
على سبيل المثال:
• لا يُفضل الثلاجات الكبيرة في اليابان حيث تكون الشقق صغيرة. وفي المقابل، فإن الأجهزة الأكبر حجمًا محبوبة في الولايات المتحدة.
• في البلدان النامية، يتم استخدام الدراجات للتنقل. مقابل هذا، يحتاج الأمريكيون إلى دراجات SLR للترفيه.
• باعت سويسرا نفس الساعة بأحجام مختلفة إلى الولايات المتحدة الأمريكية واليابان بسبب الاختلاف في حجم المعصم.
بالإضافة إلى العوامل المذكورة أعلاه، يجب أن يأخذ تخطيط المنتج للصادرات أيضًا في الاعتبار قضايا مثل تكييف المنتج، والتوحيد القياسي، ودورة حياة المنتج، والعلامات التجارية، والتعبئة والتغليف، وخدمة الدعم.
أهمية تخطيط المنتج للصادرات
يعد تخطيط المنتج للصادرات عملية مهمة لنجاح أي شركة تجارية ترغب في دخول الأسواق الأجنبية. من خلال التخطيط الدقيق، يمكن للشركات ضمان أن منتجاتها أو خدماتها تلبي احتياجات السوق المستهدفة وتلبي توقعاتهم.
تتمثل أهمية تخطيط المنتج للصادرات في ما يلي:
• من خلال فهم احتياجات السوق المستهدفة وتوقعاته، يمكن للشركات تصميم منتجات أو خدمات تلبي هذه الاحتياجات. وهذا يزيد من فرص النجاح في السوق المستهدفة.
• يمكن أن يؤدي التخطيط الدقيق للمنتجات إلى خفض التكاليف المرتبطة بالتصدير، مثل تكاليف التصنيع والتسويق.
• يمكن أن يؤدي تقديم منتجات أو خدمات عالية الجودة إلى تحسين صورة الشركة في السوق المستهدفة.
الابعاد الأساسية للمنتج الدولي:
1. تكييف المنتج
في سياق التسويق الدولي، يشير تكييف المنتج إلى تعديل المنتج أو الخدمة ليناسب متطلبات السوق المستهدفة. قد يكون هذا ضروريًا لأسباب مختلفة، مثل الاختلافات في الظروف المادية أو المتطلبات الوظيفية أو ثقافة المستهلك.
تتضمن بعض عوامل تغيير التصميم الرئيسية في تكييف المنتج ما يلي
• الحجم والقدرة : قد تكون المتطلبات المحلية مختلفة عن تلك الموجودة في السوق المحلية. على سبيل المثال، قد تحتاج الثلاجات في اليابان إلى أن تكون أصغر حجمًا بسبب المساحة المحدودة في الشقق.
• الظروف المناخية: قد تتطلب الظروف المناخية المحلية استخدام مواد خام أو تصميمات مختلفة. على سبيل المثال، قد تحتاج المنتجات التي يتم تصديرها إلى البلدان الاستوائية إلى أن تكون مصنوعة من مواد مقاومة للحرارة والرطوبة.
• استخدام المنتج: قد تختلف احتياجات المستخدمين في الأسواق المختلفة. على سبيل المثال، قد يستخدم المستهلكون في البلدان النامية المنتجات بشكل أكثر كثافة من المستهلكين في البلدان المتقدمة.
• وجهة النظر الثقافية: قد يكون للثقافة المحلية تأثير على تصميم المنتج. على سبيل المثال، قد تكون الألوان أو الرموز ذات أهمية خاصة في بعض الثقافات.
• الجودة: قد تختلف معايير الجودة في الأسواق المختلفة. على سبيل المثال، قد يكون المستهلكون في البلدان النامية أكثر حساسية للسعر من المستهلكين في البلدان المتقدمة.
• متطلبات محددة: قد تتطلب اللوائح المحلية أو متطلبات العملاء تغييرات في المنتج. على سبيل المثال، قد تتطلب بعض البلدان استخدام مواد معينة أو توفير ضمانات محددة.
• مستوى التطور : قد تحتاج المنتجات التي يتم تصديرها إلى البلدان النامية إلى أن تكون مبسطة أو أرخص.
• الإستراتيجية : قد يستخدم تكييف المنتج كاستراتيجية لدخول سوق جديدة أو التنافس مع الشركات المصنعة المحلية. على سبيل المثال، قد تقدم شركة منتجات فاخرة نسخة أرخص من منتجها في سوق ناشئة.
يمكن أن يكون تكييف المنتج عملية معقدة وباهظة الثمن. ومع ذلك، يمكن أن يكون أيضًا استثمارًا مربحًا يمكن أن يساعد الشركات في تحقيق النجاح في الأسواق الدولية.
2. التوحيد القياسي :
في سياق التسويق الدولي، يشير التوحيد القياسي للمنتج إلى إنتاج منتج أو خدمة بنفس المواصفات في جميع الأسواق. يمكن أن يكون التوحيد القياسي للمنتج الدولي استراتيجية تسويقية فعالة يمكن أن تساعد الشركات على خفض التكاليف وزيادة الكفاءة وتعزيز العلامة التجارية. ومن مزايا التوحيد القياسي للمنتج الدولي ما يلي:
• وفورات الإنتاج على نطاق واسع: يمكن أن يؤدي التوحيد القياسي إلى خفض تكاليف الإنتاج من خلال تقليل الحاجة إلى تصنيع منتجات مختلفة للأسواق المختلفة.
• كفاءة البحث والتطوير: يمكن أن يساعد التوحيد القياسي الشركات على تقليل تكاليف البحث والتطوير من خلال تركيز جهودها على تطوير منتج واحد يلبي احتياجات جميع الأسواق.
• سهولة التسويق: يمكن أن يساعد التوحيد القياسي الشركات على تسويق منتجاتها بشكل أكثر فعالية من خلال إنشاء علامة تجارية عالمية متسقة.
ومع ذلك، هناك أيضًا بعض التحديات المرتبطة بالتوحيد القياسي للمنتج الدولي، بما في ذلك:
• الحاجة إلى مراعاة الاختلافات الثقافية مما يتطلب من الشركات تعديل منتجاتها قليلاً لتلبية الاحتياجات الثقافية للأسواق المختلفة.
• الحاجة إلى مراعاة اللوائح المحلية، اذ أن لبعض البلدان لوائح أو متطلبات معينة تختلف عن تلك الموجودة في البلدان الأخرى.
3- دورة حياة المنتج الدولي
تُعرف دورة حياة المنتج الدولي (International Product Life Cycle/ IPLC) بأنها الفترة الزمنية التي يمر بها المنتج منذ طرحه في السوق الدولية حتى خروجه منها.
تشبه IPLC دورة حياة المنتج المحلية، ولكنها تتميز ببعض العوامل الإضافية، مثل اختلاف احتياجات ورغبات المستهلكين من سوق إلى آخر، ووجود المنافسة الدولية، والاختلافات في اللوائح الحكومية.
تمر IPLC بأربع مراحل رئيسية، وهي:
• مرحلة التقديم: تتميز هذه المرحلة بانخفاض المبيعات وارتفاع التكاليف، وذلك بسبب صعوبة دخول السوق الدولية وارتفاع النفقات الترويجية.
• مرحلة النمو: تتميز هذه المرحلة بنمو سريع في المبيعات والأرباح، وذلك بسبب زيادة قبول المنتج من قبل المستهلكين وانتشاره في الأسواق الدولية.
• مرحلة النضج: تتميز هذه المرحلة باستقرار المبيعات والأرباح، وذلك بسبب تشبع السوق وارتفاع المنافسة.
• مرحلة الانحدار: تتميز هذه المرحلة بانخفاض المبيعات والأرباح، وذلك بسبب دخول منتجات جديدة تنافس المنتج وانخفاض الطلب عليه.
العوامل المؤثرة في IPLC
تتعدد العوامل التي تؤثر في IPLC، ومن أهمها ما يلي:
• احتياجات ورغبات المستهلكين: تختلف احتياجات ورغبات المستهلكين من سوق إلى آخر، وذلك تبعًا لعوامل مثل العمر والدخل والتعليم والمستوى الثقافي والعوامل الثقافية.
• المنافسة: تختلف المنافسة في الأسواق الدولية من سوق إلى آخر، وذلك تبعًا لعوامل مثل عدد الشركات المنافسة وحجمها وقدراتها التسويقية.
• اللوائح الحكومية: قد تفرض الحكومات في بعض الأسواق الدولية قيودًا على المنتجات، مثل متطلبات السلامة أو الجودة أو وضع العلامات.
• العوامل الاقتصادية: تؤثر العوامل الاقتصادية مثل مستوى الدخل ومعدل التضخم وظروف العمل على IPLC.
الاستراتيجية المناسبة لكل مرحلة
تعتمد الاستراتيجية المناسبة لكل مرحلة من مراحل IPLC على مجموعة من العوامل، مثل أهداف الشركة وخصائص السوق المستهدف. وبشكل عام، يمكن صياغة التوصيات التالية:
• مرحلة التقديم: تركز الشركات في هذه المرحلة على زيادة الوعي بالعلامة التجارية للمنتج وبناء قاعدة عملاء.
• مرحلة النمو: تركز الشركات في هذه المرحلة على زيادة المبيعات والأرباح، وذلك من خلال توسيع نطاق التسويق وتطوير المنتج.
• مرحلة النضج: تركز الشركات في هذه المرحلة على الحفاظ على حصتها في السوق، وذلك من خلال المنافسة على السعر والجودة والخدمات.
• مرحلة الانحدار: تركز الشركات في هذه المرحلة على خفض التكاليف وتحقيق أقصى قدر من الأرباح، وذلك من خلال التخلص من المنتجات غير المربحة.
4- العلامة التجارية الدولية
في سياق التسويق الدولي، تشير العلامة التجارية إلى اسم أو رمز أو تصميم يميز منتجات أو خدمات شركة معينة. يمكن أن تكون العلامة التجارية أداة قوية للشركات العاملة في الأسواق الدولية، حيث يمكن أن تساعد في بناء الوعي بالعلامة التجارية وتعزيز المبيعات.
هناك عدة عوامل يجب مراعاتها عند تطوير علامة تجارية دولية، بما في ذلك:
• اختيار اسم علامة تجارية: يجب أن يكون اسم العلامة التجارية سهل التذكر والنطق في جميع اللغات. يجب أن يكون أيضًا فريدًا وغير قابل للتفسير بشكل سلبي في أي ثقافة.
• تصميم شعار علامة تجارية: يجب أن يكون شعار العلامة التجارية مرئيًا وسهل التذكر. يجب أن يعكس أيضًا القيم الأساسية للعلامة التجارية.
• استراتيجية التسويق: يجب أن تدعم استراتيجية التسويق العلامة التجارية وتعزز الوعي بها. يجب أن تستهدف الاستراتيجية الأسواق المستهدفة المحددة وتستخدم القنوات المناسبة للوصول إلى العملاء.
5- التعبئة والتغليف الدولي
في سياق التسويق الدولي، يشير التعبئة والتغليف إلى العملية التي يتم من خلالها تصميم وتصنيع وتوزيع مواد التعبئة والتغليف للمنتج. يمكن أن يكون التعبئة والتغليف أداة مهمة للشركات العاملة في الأسواق الدولية، حيث يمكن أن يساعد في حماية المنتج وتعزيز المبيعات.
هناك عدة عوامل يجب مراعاتها عند تطوير استراتيجية تعبئة وتغليف دولية، بما في ذلك:
• الاحتياجات الفيزيائية للمنتج: يجب أن تحمي العبوة المنتج من التلف أثناء النقل والتخزين. يجب أن تحمي أيضًا المنتج من الظروف البيئية، مثل الرطوبة والحرارة والضوء. مثلا: تتطلب بعض المنتجات، مثل الأدوية، عبوات خاصة لحماية المنتج من التلف. في هذه الحالة، قد تحتاج الشركات إلى استخدام مواد أو تقنيات تعبئة وتغليف مختلفة في الأسواق الدولية.
• الاحتياجات الثقافية للمستهلك: قد تختلف توقعات المستهلكين من حيث الشكل والحجم واللون والتصميم للتعبئة والتغليف في بلدان مختلفة. من المهم مراعاة هذه الاختلافات عند تصميم عبوة دولية. على سبيل المثال، قد يفضل المستهلكون في بعض البلدان العبوات الصغيرة الحجم، بينما قد يفضل المستهلكون في بلدان أخرى العبوات الكبيرة الحجم.
• اللوائح الحكومية: قد تتطلب بعض البلدان لوائح معينة للتعبئة والتغليف. من المهم إجراء بحث حول اللوائح الحكومية قبل تصدير المنتجات. على سبيل المثال، قد تتطلب بعض البلدان وضع ملصقات تحذيرية على منتجات معينة.
بشكل عام، يمكن أن يكون التعبئة والتغليف أداة مهمة للشركات العاملة في الأسواق الدولية. ومع ذلك، من المهم أن تضع الشركات في اعتبارها العوامل المختلفة التي يجب مراعاتها عند تطوير استراتيجية تعبئة وتغليف دولية.
6- خدمة الدعم الدولي
في سياق التسويق الدولي، تشير خدمة الدعم إلى مجموعة الخدمات التي تقدمها الشركة للمستهلكين بعد شراء المنتج. يمكن أن تكون خدمة الدعم أداة مهمة للشركات العاملة في الأسواق الدولية، حيث يمكن أن تساعد في بناء الولاء للعلامة التجارية وتعزيز المبيعات.
هناك عدة عوامل يجب مراعاتها عند تطوير استراتيجية خدمة دعم دولية، منها:
• الضمان: يجب أن يكون لدى الشركة سياسة واضحة فيما يتعلق بضمان المنتج. يجب أن توضح السياسة فترة الضمان وشروطه. كما قد تتطلب بعض البلدان ضمانات أطول أو أقصر.
• خدمة ما بعد البيع: يجب أن توفر الشركة خدمة ما بعد البيع للمستهلكين بعد انتهاء فترة الضمان. يمكن أن تشمل خدمة ما بعد البيع إصلاح المنتجات أو استبدالها أو تقديم الدعم الفني.
من المهم أن تأخذ الشركات العاملة في الأسواق الدولية في الاعتبار هذه العوامل المختلفة عند تطوير استراتيجية خدمة دعم دولية.
قرارات المنتج الدولي
تعتبر قرارات المنتج من أهم القرارات التي تتخذها الشركات عند التوسع في الأسواق الدولية. حيث أن المنتج هو المحور الأساسي للنشاط التسويقي، وعليه تتوقف نجاحات الشركة في تحقيق أهدافها التسويقية.
تتمثل قرارات المنتج الدولي في الآتي:
• قرار قطاع السوق: يتمثل في تحديد الأسواق المستهدفة من قبل الشركة، حيث أن اختلاف احتياجات ورغبات المستهلكين في الأسواق المختلفة يتطلب تعديل المنتج أو تقديم منتجات جديدة.
• قرار مزيج المنتجات: يتمثل في تحديد أنواع المنتجات ومتغيرات المنتج التي سيتم تقديمها للسوق المستهدف. حيث يمكن أن تختار الشركة تقديم نفس المنتجات في جميع الأسواق، أو تعديل المنتجات أو تقديم منتجات جديدة حسب احتياجات ورغبات المستهلكين في كل سوق.
• مواصفات المنتج: يتمثل في تحديد تفاصيل كل عنصر منتج في مزيج المنتج. حيث تتضمن هذه المواصفات عوامل مثل التصميم والشكل والحجم والسمات والعوامل الأخرى مثل التعبئة والتغليف ووضع العلامات.
العوامل المؤثرة في قرارات المنتج الدولي
تتعدد العوامل التي تؤثر في قرارات المنتج الدولي، ومن أهمها ما يلي:
• احتياجات ورغبات المستهلكين: تختلف احتياجات ورغبات المستهلكين من سوق إلى آخر، وذلك تبعًا لعوامل مثل العمر والدخل والتعليم والمستوى الثقافي والعوامل الثقافية.
• المنافسة: يجب على الشركات مراعاة المنافسة في الأسواق المستهدفة عند اتخاذ قرارات المنتج. حيث قد تتطلب المنافسة تعديل المنتجات أو تقديم منتجات جديدة لجذب المستهلكين.
• اللوائح الحكومية: قد تفرض الحكومات في بعض الأسواق قيودًا على المنتجات، مثل متطلبات السلامة أو الجودة أو وضع العلامات.
• العوامل الاقتصادية: تؤثر العوامل الاقتصادية مثل مستوى الدخل ومعدل التضخم وظروف العمل على قرارات المنتج.
الخطوات المتبعة في اتخاذ قرارات المنتج الدولي
تتضمن عملية اتخاذ قرارات المنتج الدولي الخطوات التالية:
1. التحليل: يتم إجراء تحليل شامل للعوامل المؤثرة في قرارات المنتج، وذلك لفهم احتياجات ورغبات المستهلكين والمنافسة واللوائح الحكومية والعوامل الاقتصادية.
2. التطوير: يتم تطوير البدائل المختلفة للمنتج، وذلك من خلال إجراء دراسات السوق واختبار المنتجات.
3. التقييم: يتم تقييم البدائل المختلفة للمنتج، وذلك على أساس عوامل مثل التكلفة والأداء والرضا المحتمل للمستهلكين.
4. اتخاذ القرار: يتم اتخاذ القرار بشأن المنتج المناسب بناءً على نتائج التقييم.
أمثلة على قرارات المنتج الدولي
فيما يلي بعض الأمثلة على قرارات المنتج الدولي:
• قررت شركة "كوكا كولا" تعديل نكهة مشروبها "كوكا كولا" في الصين لتتناسب مع أذواق المستهلكين الصينيين.
• قررت شركة "أبل" تقديم هاتف "آيفون" بأحجام مختلفة لتلبية احتياجات المستهلكين في الأسواق المختلفة.
• قررت شركة "سامسونج" تقديم تلفزيونات "QLED" بأسعار أقل في الأسواق الناشئة لتشجيع المستهلكين على شرائها.