مرحبًا بكم في محاضرتنا اليوم عن قرارات التسعير الدولي. في المحاضرة السابقة، تناولنا العنصر الأول من عناصر المزيج التسويقي الدولي، وهو القرارات المتعلقة بالمنتج الدولي. وفي هذه المحاضرة، سنتناول العنصر الثاني، وهو السعر.
يمكن القول أن السعر هو أهم عنصر من عناصر المزيج التسويقي الدولي، حيث يؤثر على العديد من جوانب نجاح الشركة في السوق الدولية، مثل المبيعات والأرباح وحصتها السوقية.
فعندما يكون السعر مرتفعًا جدًا، فقد يجد العملاء صعوبة في تحمله. وعندما يكون السعر منخفضًا جدًا، فقد يشك العملاء في جودة المنتج أو الخدمة.
لذلك، فإن تحديد السعر المناسب في السوق الدولية هو قرار مهم للغاية يمكن أن يؤثر على نجاح الشركة أو فشلها.
في هذه المحاضرة، سنتناول بالشرح مجموعة العناصر المتعلقة بقرارات التسعير الدولي: تعريف السعر والتسعير الدولي، قرار التسعير الدولي، استراتيجيات التسعير الدولي، طرق وأساليب التسعير الدولي، خطوات قرار التسعير الدولي.
عزي القارئ.. هيا بنا للغوص في اعماق تلك المفاهيم، امل ان تكون مبسطة وواضحة وتستفيد منها.
تعريف السعر والتسعير الدولي
تعريف السعر
فيما يلي مجموعة تعاريف للسعر في سياق التسويق بصفة عامة:
- السعر هو ما يدفعه المشتري مقابل المنتج أو الخدمة.
- السعر هو القيمة النقدية للمنتج أو الخدمة التي يدفعها المشتري أو المستهلك.
- السعر هو أداة التسويق التي تحدد القيمة التي يحصل عليها المشتري مقابل المنتج أو الخدمة.
تعريف التسعير الدولي :
فيما يلي مجموعة تعاريف للتسعير الدولي:
- التسعير الدولي: هو عملية تحديد السعر المناسب للمنتج أو الخدمة في السوق الدولية.
- التسعير الدولي: هو عملية تحديد السعر الذي يعادل القيمة التي يدركها المستهلك للمنتج أو الخدمة في السوق الدولية.
- التسعير الدولي: هو عملية تحديد السعر الذي يحقق أهداف الشركة في السوق الدولية.
من هذه التعاريف، يمكن استنتاج أن التسعير الدولي هو عملية معقدة تعتمد على مجموعة من العوامل المختلفة، مثل تكلفة التصنيع والتوزيع، والقيمة المتصورة للمنتج أو الخدمة، والمنافسة، والعوامل الثقافية والقانونية.
قرار التسعير الدولي
قرار التسعير الدولي هو عملية اتخاذ قرار بشأن السعر المناسب للمنتج أو الخدمة في السوق الدولية. ويلعب هذا القرار دورًا مهمًا في نجاح الشركة في السوق الدولية، حيث يؤثر على العديد من الجوانب، مثل:
• المبيعات: يؤثر السعر على المبيعات من خلال جذب العملاء أو صدهم.
• الأرباح: يؤثر السعر على الأرباح من خلال تحديد مقدار الربح الذي تحققه الشركة من كل عملية بيع.
• حصة السوق: يؤثر السعر على حصة السوق من خلال جذب العملاء من المنافسين أو صدهم.
أمثلة على قرارات التسعير الدولية
• شركة آبل: تحدد شركة آبل أسعارًا عالية لمنتجاتها في السوق الدولية، وذلك بسبب تميز منتجاتها ووجود علامة تجارية قوية.
• شركة سامسونج: تحدد شركة سامسونج أسعارًا أقل من شركة آبل في السوق الدولية، وذلك لأنها تستهدف شريحة أوسع من العملاء.
• شركة هواوي: تحدد شركة هواوي أسعارًا أقل من شركة سامسونج في السوق الدولية، وذلك لأنها تستهدف الأسواق الناشئة.
• تميل شركات السيارات إلى تحديد أسعار أعلى لسياراتها في الأسواق المتقدمة، حيث يكون المستهلكون أكثر ثراءً ولديهم احتياجات أعلى للجودة. أما في الأسواق الناشئة، فإن الشركات تميل إلى تحديد أسعار أقل، حيث يكون المستهلكون أقل ثراءً ولديهم احتياجات أقل للجودة.
طرق وأساليب التسعير الدولية
لكي تكون إستراتيجية التسعير فعالة، يجب أن تستند إلى مجموعة من الأساليب المختلفة. إذ تختلف تلك الأساليب حسب العوامل الداخلية والخارجية التي تؤثر عليها. وبشكل عام، يمكن تقسيم أساليب التسعير الدولية إلى ثلاث فئات رئيسية:
• أساليب التسعير القائمة على التكلفة:
تعتمد هذه الأساليب على تحديد السعر بناءً على تكلفة المنتج، ويتم إضافة هامش ربح معين. ومن أشهر أساليب التسعير القائمة على التكلفة:
o التسعير القائم على التكلفة المباشرة: يتم تحديد السعر بناءً على التكلفة المباشرة للمنتج، ويتم إضافة هامش ربح ثابت.
o التسعير القائم على التكلفة الكاملة: يتم تحديد السعر بناءً على التكلفة الكاملة للمنتج، والتي تشمل التكلفة المباشرة والتكلفة غير المباشرة.
• أساليب التسعير القائمة على المنافسة:
تعتمد هذه الأساليب على تحديد السعر بناءً على أسعار المنافسين. ومن أشهر أساليب التسعير القائمة على المنافسة:
o التسعير المقارن: يتم تحديد السعر بناءً على متوسط أسعار المنافسين.
o التسعير الرائد: يتم تحديد السعر أعلى من متوسط أسعار المنافسين.
o التسعير المتتبع: يتم تحديد السعر أقل من متوسط أسعار المنافسين.
• أساليب التسعير القائمة على القيمة:
تعتمد هذه الأساليب على تحديد السعر بناءً على القيمة التي يشعر بها المستهلك للمنتج. ومن أشهر أساليب التسعير القائمة على القيمة:
o التسعير القائم على تحليل القيمة: يتم تحديد السعر بناءً على القيمة التي يشعر بها المستهلك للمنتج، ويتم تحديد هامش الربح بناءً على الأهداف التسويقية للشركة.
o التسعير القائم على التسعير التفاوضي: يتم تحديد السعر من خلال التفاوض بين الشركة والعميل.
استراتيجيات التسعير الدولي الاساسية
هناك العديد من استراتيجيات التسعير الدولي التي يمكن للشركات استخدامها، ويمكن تقسيمها إلى عدة فئات، وهي:
• استراتيجية التسعير التنافسي:
تحدد الشركة سعرًا مشابهًا لأسعار المنافسين.
• استراتيجية التسعير المرتفع:
تحدد الشركة سعرًا مرتفعًا لمنتجاتها أو خدماتها، وذلك على أساس الجودة أو الفخامة أو التميز.
• استراتيجية التسعير المنخفض:
تحدد الشركة سعرًا منخفضًا لمنتجاتها أو خدماتها، وذلك لجذب المزيد من العملاء.
• استراتيجية التسعير المرن:
تحدد الشركة أسعارًا مختلفة للمنتجات أو الخدمات في أسواق مختلفة، وذلك بناءً على العوامل الثقافية والاقتصادية والقانونية.
استراتيجية التسعير التنافسي
تستخدم هذه الاستراتيجية من قبل الشركات التي ترغب في المنافسة بفعالية في السوق الدولية. من خلال تحديد سعر مشابه لأسعار المنافسين، يمكن للشركة أن تجذب العملاء وتحافظ على حصتها السوقية.
استراتيجية التسعير المرتفع
تستخدم هذه الاستراتيجية من قبل الشركات التي ترغب في تمييز منتجاتها أو خدماتها عن المنتجات أو الخدمات المماثلة في السوق. من خلال تحديد سعر مرتفع، يمكن للشركة أن ترسل رسالة إلى العملاء مفادها أن منتجاتها أو خدماتها ذات جودة عالية أو فاخرة أو متميزة.
استراتيجية التسعير المنخفض
تستخدم هذه الاستراتيجية من قبل الشركات التي ترغب في جذب المزيد من العملاء من خلال تقديم أسعار تنافسية. من خلال تحديد سعر منخفض، يمكن للشركة أن تجذب العملاء الذين يبحثون عن أفضل صفقة.
استراتيجية التسعير المرن
تستخدم هذه الاستراتيجية من قبل الشركات التي ترغب في تلبية احتياجات الأسواق المختلفة. من خلال تحديد أسعار مختلفة للمنتجات أو الخدمات في أسواق مختلفة، يمكن للشركة أن تعكس الاختلافات في العوامل الثقافية والاقتصادية والقانونية.
اختيار الاستراتيجية المناسبة
تعتمد الاستراتيجية المناسبة على أهداف الشركة وعوامل السوق، مثل المنافسة والقيمة المتصورة والعوامل الثقافية والقانونية.
على سبيل المثال، إذا كانت الشركة ترغب في تحقيق أرباح عالية، فقد تختار استراتيجية التسعير المرتفع. إذا كانت الشركة ترغب في زيادة حصتها السوقية، فقد تختار استراتيجية التسعير التنافسي. وإذا كانت الشركة ترغب في جذب المزيد من العملاء، فقد تختار استراتيجية التسعير المنخفض.
وإذا كانت الشركة ترغب في استهداف أسواق مختلفة، فقد تختار استراتيجية التسعير المرن.
استراتيجيات تسعيرية دولية عامة
فيما يلي ست فئات اخرى من استراتيجيات التسعير الدولي:
أ. استراتيجية اختراق السوق:
يتم تحديد سعر منخفض للغاية لتسريع المبيعات وتوسيع قاعدة السوق. وتستخدم هذه الاستراتيجية بشكل عام عندما يكون المنتج جديدًا في السوق أو عندما تكون المنافسة شديدة.
مثال: شركة سامسونج: استخدمت شركة سامسونج استراتيجية اختراق السوق عندما دخلت السوق الصينية في عام 2004. حيث حددت أسعارًا منخفضة للغاية لمنتجاتها، مما ساعدها على اكتساب حصة سوقية كبيرة في وقت قصير.
ب. استراتيجية التسعير التحقيقية:
يتم تحديد سعر أعلى بما فيه الكفاية على العروض القليلة الأولى لجمع معلومات حول المنافسة والتفضيلات المحتملة للمشترين. وتستخدم هذه الاستراتيجية بشكل عام عندما تكون المعلومات عن السوق محدودة.
مثال: في بداية دخولها، حددت شركة Apple أسعارًا أعلى من أسعار منافسيها الرئيسيين في السوق الصينية ، مثل شركة . Huawei وذلك لأنها كانت ترغب في اختبار كيفية استجابة المستهلكين الصينيين لأسعارها. كما أنها كانت ترغب في جمع معلومات حول المنافسة في السوق الصينية، مثل أسعار وعروض المنافسين.
بعد فترة من الوقت، قامت شركة Apple بخفض أسعارها لتصبح أكثر تنافسية. وذلك لأنها جمعت معلومات كافية حول السوق الصينية واحتياجات المستهلكين الصينيين.
ج. اتباع استراتيجية التسعير الرائدة:
يتم تحديد سعر أقل من سعر المنافس الرائد في السوق. وتستخدم هذه الاستراتيجية بشكل عام عندما تكون المنافسة شديدة.
مثال: شركة هيونداي تتبع استراتيجية التسعير الرائدة في معظم الأسواق العالمية. حيث تحدد أسعارًا أقل من أسعار منافسيها الرئيسيين، مثل شركة نيسان.
فعلى سبيل المثال، في الولايات المتحدة الأمريكية، تحدد شركة هيونداي سعرًا قدره 20,000 دولارًا أمريكيًا لسيارة هيونداي إلنترا، بينما تحدد شركة نيسان سعرًا قدره 22,000 دولارًا أمريكيًا لسيارة نيسان سنترا.
د. استراتيجية التسعير القشط:
يتم تحديد سعر مرتفع للغاية في البداية لتقليص الطلب في البداية. وتستخدم هذه الاستراتيجية بشكل عام عندما يكون هناك طلب محدود على المنتج.
مثال: شركة رولكس تستخدم استراتيجية التسعير القشط في جميع منتجاتها، مثل الساعات والمجوهرات. حيث تحدد أسعارًا مرتفعة للغاية، وذلك لأنها تستهدف فئة معينة من المستهلكين الذين يقدرون الجودة والتميز.
فعلى سبيل المثال، ساعة رولكس دايتونا تكلف حوالي 10,000 دولار أمريكي. وسوار رولكس ذهبي تكلف حوالي 50,000 دولار أمريكي.
هـ - استراتيجية الهوامش التجارية التفاضلية:
يتم تقديم أنواع مختلفة من الخصومات على قائمة الأسعار. وتستخدم هذه الاستراتيجية بشكل عام لتحفيز المشتريات الضخمة أو لتعزيز المبيعات في فترات معينة.
مثال: شركة طيران الإمارات تقدم مجموعة متنوعة من الخصومات، مثل الخصومات على الحجوزات المبكرة والرحلات المتعددة. وذلك لتحفيز المشتريات الضخمة أو لتعزيز المبيعات في فترات معينة.
على سبيل المثال، تقدم شركة طيران الإمارات خصمًا بنسبة 15% على الحجوزات المبكرة التي يتم حجزها قبل 30 يومًا من السفر. كما تقدم خصمًا بنسبة 25% على الرحلات المتعددة التي يتم حجزها في نفس الوقت.
و - استراتيجية تسعير التصدير القياسية:
يتم تحديد سعر ثابت أو قائمة أسعار واحدة للجميع. وتستخدم هذه الاستراتيجية بشكل عام في الأسواق التي تعتبر فيها المساومة على الأسعار أمرًا شائعًا.
مثال : شركة تويوتا تحدد أسعارًا ثابتة أو قائمة أسعار واحدة للجميع عندما تقوم بتصدير سياراتها إلى الأسواق الدولية. وذلك لأنها ترغب في تبسيط عملية التسعير وجعلها أكثر كفاءة.
على سبيل المثال، تحدد شركة تويوتا سعرًا ثابتًا قدره 25,000 دولارًا أمريكيًا لسيارتها تويوتا كورولا، وذلك عند تصديرها إلى جميع الأسواق الدولية.
تختار شركة تويوتا استراتيجية تسعير التصدير القياسية لأنها تمتلك علامة تجارية قوية وقاعدة عملاء عالمية. حيث ترى الشركة أن تحديد أسعار ثابتة سيساعدها في الحفاظ على سمعتها وتحقيق أرباح في الأسواق الدولية.
العوامل المؤثرة على إستراتيجيات التسعير الدولية
يعد التسعير أحد أهم عناصر المزيج التسويقي الدولي، حيث يؤثر بشكل مباشر على الأرباح والحصّة السوقية وصورة العلامة التجارية. ولكي تكون إستراتيجية التسعير فعالة، يجب أن تأخذ في الاعتبار مجموعة من العوامل الداخلية والخارجية المؤثرة.
العوامل الداخلية
تشمل العوامل الداخلية التي تؤثر على إستراتيجيات التسعير الدولية ما يلي:
• خصائص المنتج:
تؤثر خصائص المنتج، مثل جودة المنتج ومستوى التميز والعلامة التجارية، على السعر الذي يمكن تحديده. فمثلًا، إذا كان المنتج فريدًا أو يتمتع بميزة تنافسية، فسيميل السعر إلى أن يكون مرتفعًا.
• أهداف الشركة:
تؤثر أهداف الشركة، مثل تعظيم الأرباح أو زيادة الحصّة السوقية، على استراتيجية التسعير. فمثلًا، إذا كانت الشركة تسعى إلى تعظيم الأرباح، فسيميل السعر إلى أن يكون مرتفعًا، أما إذا كانت تسعى إلى زيادة الحصّة السوقية، فسيميل السعر إلى أن يكون أقل.
• استراتيجية التسويق الشاملة:
ترتبط استراتيجية التسعير ارتباطًا وثيقًا باستراتيجية التسويق الشاملة للشركة. فمثلًا، إذا كانت الشركة تركز على التسويق الترويجي، فسيميل السعر إلى أن يكون أقل.
العوامل الخارجية
تشمل العوامل الخارجية التي تؤثر على إستراتيجيات التسعير الدولية ما يلي:
• ظروف السوق:
تؤثر ظروف السوق، مثل مستوى المنافسة، مستوى الطلب، الموقع والحجم، على السعر الذي يمكن تحديده. فمثلًا:
- إذا كانت المنافسة شديدة، فسيميل السعر إلى أن يكون أقل.
- ذا كان السوق قريبًا من السوق المحلي، فسيميل السعر إلى أن يكون مماثلًا للسعر المحلي.
- إذا كان السوق كبيرًا، فسيميل السعر إلى أن يكون أقل.
- كلما ارتفع السعر، انخفض مستوى الطلب بشكل عام.
- في حالة الطلب المرن، فإن زيادة الطلب ستؤدي إلى ارتفاع السعر.
- في حالة الطلب غير المرن، فإن زيادة السعر لن تؤدي إلى انخفاض كبير في مستوى الطلب.
• العوامل الاقتصادية والسياسية:
تؤثر العوامل الاقتصادية والسياسية في البلد المستورد على السعر. فمثلًا، إذا كانت الظروف الاقتصادية ضعيفة، فسيميل السعر إلى أن يكون أقل.
• العوامل الثقافية:
تؤثر الثقافة في البلد المستورد على السعر. فمثلًا، إذا كانت الثقافة تفضل المنتجات المحلية، فسيميل السعر إلى أن يكون أقل.
خطوات اتخاذ قرار التسعير الدولي
يمكن تقسيم قرار التسعير الدولي إلى عدة خطوات، وهي:
1. تحديد الأهداف التسويقية:
يجب تحديد الأهداف التسويقية للشركة في السوق الدولية قبل اتخاذ أي قرار بشأن السعر. فمثلًا، إذا كانت الشركة تسعى إلى تعظيم الأرباح في السوق الدولية، فسيختلف السعر عن الشركة التي تسعى إلى زيادة الحصّة السوقية في السوق الدولية.
2. تحليل السوق الدولي:
يجب إجراء تحليل شامل للسوق الدولي المستهدف، بما في ذلك المنافسة والطلب والظروف الاقتصادية والسياسية.
3. تحديد التكلفة:
يجب تحديد التكلفة الإجمالية للمنتج في السوق الدولية، بما في ذلك التكلفة المتغيرة والثابتة، بالإضافة إلى التكاليف المرتبطة بالتصدير، مثل رسوم الاستيراد والتأمين والشحن.
4. اختيار استراتيجية التسعير الدولية:
هناك العديد من استراتيجيات التسعير الدولية المختلفة التي يمكن استخدامها، مثل التسعير القائم على التكلفة والتسعير التنافسي والتسعير القائم على القيمة.
5.اختبار السعر:
يجب اختبار السعر مع مجموعة صغيرة من العملاء في السوق الدولية لتقييم استجابتهم.