يُعد القياس والتقييس من أهم مراحل بحوث التسويق، حيث يهدف إلى قياس الظواهر والخصائص التسويقية المختلفة، مثل سلوك المستهلك، ورضا العملاء، وفعالية الحملات التسويقية.
في هذا المنشور، سنتعرف على أهمية القياس والتقييس في بحوث التسويق، وأنواع المقاييس المستخدمة في هذا المجال.
تعريف التقييس في بحوث التسويق
التقييس في بحوث التسويق هو عملية تحديد وتطوير مقاييس دقيقة وصالحة لجمع البيانات وتحليلها. ويهدف التقييس إلى قياس الظواهر التسويقية بطريقة موضوعية وقابلة للتكرار، وذلك لضمان دقة النتائج وإمكانية مقارنتها بنتائج الأبحاث الأخرى.
ويشمل التقييس في بحوث التسويق مجموعة من
العمليات والإجراءات، مثل:
- تحديد
المتغيرات المراد قياسها: وهي
الظواهر التسويقية التي ترغب المنظمة في جمع البيانات عنها.
- تطوير
المقاييس المناسبة للمتغيرات المراد قياسها: وتشمل
هذه المقاييس الأسئلة والاستبيانات والأدوات الأخرى التي تستخدم لجمع
البيانات.
المقاييس المختلفة للتقييس:
يمكن تصنيف المقاييس الأربعة للقياس إلى ما يلي:
- المقياس
الاسمي: هو مقياس
لا يمثل سوى الأسماء أو حيث تخدم الأرقام فقط كتسميات أو علامات لتصنيف أو
تحديد الكائنات. لا يحتوي هذا المقياس على أي من الصفات الثلاثة المذكورة
أعلاه.
- مقياس
ترتيبي: يمتلك
جودة الحجم. هنا يتم تعيين الأرقام إلى الكائن لتحديد المدى النسبي الذي
تمتلكه خصائص معينة ، أي تحديد ما إذا كان الكائن يحتوي على خصائص أقل أو
أكثر من كائن آخر.
- مقياس
الفاصل الزمني: هو مقياس
يتم فيه تصنيف الكائنات بطريقة تحدد المسافة المتساوية عدديًا على المقياس
المسافة المتساوية في السمات التي يتم قياسها. يمتلك مقياس الفاصل الزمني كل
من الفواصل الزمنية والفواصل المتساوية ، ولكن لا يوجد صفر مطلق.
- مقياس
النسبة: هو أعلى
مقياس يسمح للباحث بتحديد الأشياء ، وتعيين رتبة أو ترتيب للأشياء ومقارنة
الاختلافات أو الفواصل الزمنية. هذا يدل على أن مقياس النسبة يمتلك جميع
الصفات الثلاث.
أمثلة على المقاييس في بحوث التسويق
فيما يلي بعض الأمثلة على المقاييس المستخدمة في
بحوث التسويق:
- مقياس
اسمي:
- الجنس (ذكر ، أنثى)
- العلامة التجارية المفضلة (أبل ، سامسونج ،
هواوي)
- مقياس
ترتيبي:
- الرضا عن المنتج (غير راضٍ ، راضٍ ، راضٍ
جدًا)
- مستوى الدخل (منخفض ، متوسط ، مرتفع)
- مقياس
الفاصل الزمني:
- العمر (18-25 سنة ، 25-35 سنة ، 35-45 سنة)
- درجة الحرارة (20 درجة مئوية ، 25 درجة
مئوية ، 30 درجة مئوية)
- مقياس
النسبي:
- الطول (100 سم ، 150 سم ، 200 سم)
- الوزن (50 كجم ، 75 كجم ، 100 كجم)
- السرعة (50 كم / ساعة ، 100 كم / ساعة ،
150 كم / ساعة)
أهمية التقييس في بحوث التسويق
يلعب التقييس دورًا مهمًا في بحوث التسويق، حيث
يساعد على:
- جمع
بيانات دقيقة وصالحة لاتخاذ القرارات التسويقية.
- مقارنة
نتائج الأبحاث المختلفة ببعضها البعض.
- قياس
فعالية البرامج التسويقية.
المقياس التصنيفي المفصل
المقياس التصنيفي المفصل
هو مقياس ترتيبي يحتوي على وصف موجز أو أرقام مرتبطة بكل فئة، مرتبة حسب مواضع
القياس. يُطلب من المستجيبين اختيار الفئة التي تصف بشكل أفضل كائن التحفيز الذي
يتم تقييمه.
أنواع المقياس التصنيفي المفصل
1- مقياس ليكرت
مقياس ليكرت هو مقياس يستخدم لقياس الموقف حيث
يُطلب من المستجيبين الإشارة إلى مستوى الاتفاق أو عدم الموافقة على البيانات
المتعلقة بأجسام التحفيز.
سمي مقياس ليكرت على اسم المطور ، Rensis Likert. وعادة
ما يكون مقياس فئة خمسة استجابة يتراوح من "لا أوافق بشدة" إلى
"موافق بشدة".
يستخدم مقياس ليكرت على نطاق واسع في بحوث
التسويق ويعمل كعنصر أساسي في المقاييس الأكثر تعقيدًا ، مثل المقاييس متعددة
العناصر.
يتكون مقياس ليكرت من مجموعة من العبارات التي
تتعلق بموضوع البحث. يُطلب من المستجيبين تقييم كل عبارة من حيث مدى موافقتهم أو
عدم موافقتهم عليها.
عادةً ما يتم تخصيص درجة رقمية لكل فئة استجابة ،
على سبيل المثال:
- لا
أوافق بشدة = 1
- لا
أوافق = 2
- لا
أوافق ولا أوافق = 3
- أوافق
= 4
- أوافق
بشدة = 5
يمكن استخدام بيانات مقياس ليكرت في مجموعة
متنوعة من التحليلات الإحصائية. على سبيل المثال ، يمكن استخدامها لحساب متوسط
الموقف تجاه موضوع البحث ، أو لتحديد الفئات الفرعية للمستجيبين الذين لديهم
مواقف مختلفة.
فيما يلي بعض المزايا والعيوب الرئيسية لمقياس
ليكرت:
المزايا:
- من
السهل بناء وإدارة مقياس ليكرت.
- يمكن
استخدامه لقياس مجموعة واسعة من المواقف.
- يمكن
استخدام البيانات الناتجة من مقياس ليكرت في مجموعة متنوعة من التحليلات
الإحصائية.
العيوب:
- يمكن
أن تستغرق استبيانات مقياس ليكرت وقتًا طويلاً وتطلب الكثير من الوقت للرد
عليها.
- يمكن
أن يكون من الصعب تفسير البيانات الناتجة.
2- مقياس النطاق التفاضلي الدلالي
مقياس النطاق التفاضلي الدلالي هو مقياس يستخدم
لقياس المواقف أو المشاعر تجاه كائن أو مفهوم. يُطلب من المستجيبين وضع علامة على
مقياس خطي يتراوح من طرفين متعارضين.
يتكون مقياس النطاق التفاضلي الدلالي من خط به
نقطتان أو أكثر. كل نقطة تمثل قيمة محددة على مقياس الموقف أو المشاعر. عادةً ما
يتم تعيين النقاط المتطرفة للقيم المتعارضة، مثل "جيد" و
"سيئ" أو "موافق" و "غير موافق".
يُطلب من المستجيبين وضع علامة على المقياس في
المكان الذي يعتقدون أنه يعكس موقفهم أو مشاعرهم تجاه الكائن أو المفهوم المعني.
على سبيل المثال، قد يُطلب من المستجيبين تقييم
جودة خدمة العملاء لشركة ما باستخدام مقياس النطاق التفاضلي الدلالي. قد يتراوح
المقياس من "سيئة للغاية" إلى "ممتازة".
يمكن استخدام بيانات مقياس النطاق التفاضلي
الدلالي في مجموعة متنوعة من التحليلات الإحصائية. على سبيل المثال، يمكن
استخدامها لحساب متوسط الموقف تجاه كائن أو مفهوم، أو لتحديد الفئات الفرعية
للمستجيبين الذين لديهم مواقف مختلفة.
في بحوث التسويق، يستخدم مقياس النطاق التفاضلي
الدلالي لقياس مجموعة متنوعة من العوامل، بما في ذلك:
- المواقف
تجاه المنتجات أو الخدمات
- المشاعر
تجاه العلامات التجارية
- تصورات
الجودة
- رضا
العملاء
3- مقياس Stapel
التعريف: مقياس Stapel هو
مقياس ترتيبي أحادي القطب (صفة واحدة) مصمم لقياس موقف المستجيب تجاه كائن أو حدث.
يتكون المقياس من 10 فئات تتراوح من -5 إلى +5 بدون أي نقطة محايدة (صفر).
التاريخ: تم تطوير مقياس Stapel في عام
1951 من قبل عالم النفس الاجتماعي الهولندي Jan Stapel.
الخصائص:
- الترتيب:يمتلك
مقياس Stapel خاصية
الترتيب. يمكن للمستجيبين ترتيب فئات الاستجابة من الأقل ملاءمة إلى الأكثر
ملاءمة.
- البعدية: يمتلك
مقياس Stapel خاصية
البعد. يمكن للمستجيبين التمييز بين الفئات المختلفة من حيث مدى ملاءمتها.
- الاستقلال: يمتلك
مقياس Stapel خاصية
الاستقلال. لا تعتمد فئة الاستجابة التي يختارها المستجيب لفئة واحدة على فئة
الاستجابة التي يختارها لفئة أخرى.
استخدامات مقياس Stapel:
يستخدم مقياس Stapel لقياس
مجموعة متنوعة من المواقف، بما في ذلك:
- المواقف
تجاه المنتجات أو الخدمات
- المشاعر
تجاه العلامات التجارية
- تصورات
الجودة
- رضا
العملاء
مثال على استخدام مقياس Stapel:
يرغب أحد الباحثين في معرفة آراء المستهلكين حول
علامة تجارية معينة من السيارات. يطور الباحث استبيانًا يتضمن مجموعة من العبارات
المتعلقة بالعلامة التجارية. يطلب من المستجيبين اختيار فئة استجابة رقمية من -5
إلى +5 تصف مدى ملاءمة كل عبارة.
على سبيل المثال، قد يُطلب من المستجيبين تقييم
جودة خدمة العملاء لشركة ما باستخدام مقياس Stapel. قد
تبدو العبارات التي قد يستخدمها الباحث في استبيانه كما يلي:
- جودة
خدمة العملاء:
- سيئة للغاية
- سيئة
- متوسطة
- جيدة
- ممتازة