هناك العديد من الفوائد لدراسة الحالات التسويقية. فيما يلي بعض الأمثلة:
- اقرأ الحالة بعناية عدة مرات. تأكد من فهمك لجميع المعلومات الواردة في الحالة.
- قم بتحليل البيانات المتاحة. ما هي المعلومات التي يمكن استخلاصها من البيانات؟
- فكر في الخيارات الاستراتيجية المختلفة. ما هي الخيارات المتاحة للشركة أو المنظمة؟ ما هي الفوائد والمخاطر المحتملة لكل خيار؟
- قدم تحليلك للحالة. ما هو رأيك في الموقف؟ ما هي الخيارات الاستراتيجية التي تعتقد أنها الأفضل؟
ملاحظة هامة: الحالات الدراسية التي تعرض هنا هي حالات وهمية ليست حقيقية صممت لغرض تعليمي فقط لا غير.
دراسة الحالة 1: شركة تصنيع الإلكترونيات المصرية تخطط للتصدير إلى الصين
تأسست شركة "مصر للإلكترونيات" في مصر عام 1960، وهي شركة متخصصة في تصنيع وبيع الإلكترونيات الاستهلاكية. تنتج الشركة مجموعة واسعة من المنتجات الإلكترونية، بما في ذلك أجهزة التلفزيون وشاشات الكمبيوتر والهواتف الذكية.
تخطط شركة "مصر للإلكترونيات" للتصدير إلى الصين، حيث تعد أكبر سوق إلكتروني في العالم. تواجه الشركة عددًا من التحديات في تنفيذ خطتها، بما في ذلك:
• الحاجة إلى تلبية متطلبات السلامة الصينية.
• التنافس مع الشركات الصينية التي تنتج المنتجات المشابهة.
تقرر شركة "مصر للإلكترونيات" استخدام استراتيجية ترويجية تركز على بناء علامة تجارية قوية وتطوير منتجات تلبي احتياجات المستهلكين الصينيين.
تبدأ الشركة بإجراء بحث تسويقي لفهم السوق الصيني. يشمل البحث دراسة عادات الشراء واحتياجات المستهلكين الصينيين. تتعلم الشركة أن المستهلكين الصينيين يبحثون عن منتجات عالية الجودة بأسعار معقولة.
بناءً على نتائج البحث، تقوم شركة "مصر للإلكترونيات" بتعديل منتجاتها لتناسب السوق الصيني. على سبيل المثال، تقوم الشركة بتصميم منتجات أكثر أناقة وأقل تكلفة.
تطلق الشركة أيضًا حملة ترويجية دولية تركز على بناء علامة تجارية قوية في الصين. تتضمن الحملة الإعلانات التلفزيونية والإذاعية والمطبوعة والرقمية والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
تتلقى شركة "مصر للإلكترونيات" ردًا إيجابيًا من المستهلكين الصينيين. تبيع الشركة أكثر من 100 مليون دولار من المنتجات الإلكترونية في عامها الأول من التصدي إلى الصين.
اجب عن الأسئلة التالية:
A. ما الحاجة لأجراء الشركات بحوث تسويقية في الأسواق الدولية؟
B. ما الفرق بين الاتصالات التسويقية الدولية والترويج الدولي؟
C. كيف يمكن لشركة "مصر للإلكترونيات" قياس فعالية حملتها الترويجية؟
D. ما هي العوامل التي ساهمت في نجاح شركة "مصر للإلكترونيات" في تصدير منتجاتها إلى الصين؟
الإجابة على الأسئلة السابقة:
. A الحاجة لأجراء الشركات بحوث تسويقية في الأسواق الدولية
من أجل خدمة أي سوق دولي بكفاءة، يجب على الشركات أن تتعلم ما يريده العملاء، ولماذا يريدون ذلك، وكيف يقومون بتلبية احتياجاتهم. تحتاج الشركات إلى إجراء بحوث تسويقية في الأسواق الدولية لأسباب عديدة، منها:
• فهم احتياجات ورغبات المستهلكين في السوق المستهدف.
• تحديد الفرص والتهديدات في السوق المستهدف.
• تطوير استراتيجيات تسويقية فعالة.
• قياس أداء الاستراتيجيات التسويقية.
في حالة شركة "مصر للإلكترونيات"، ساعدها إجراء البحث التسويقي في فهم احتياجات ورغبات المستهلكين الصينيين. على سبيل المثال، تعلمت الشركة أن المستهلكين الصينيين يبحثون عن منتجات عالية الجودة بأسعار معقولة. ساعد هذا الشركة في تطوير منتجات تلبي احتياجات المستهلكين الصينيين.
.B الفرق بين الاتصالات التسويقية الدولية والترويج الدولي
الاتصالات التسويقية الدولية (IMC) هي عملية تخطيط وتنفيذ وتقييم الاتصالات التسويقية لجمهور دولي. يتضمن ذلك مجموعة متنوعة من الأنشطة، مثل الإعلان والعلاقات العامة والتسويق المباشر والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
أما الترويج الدولي فهو أحد مكونات الاتصالات التسويقية الدولية. يشير الترويج إلى جميع الأنشطة التي تقوم بها الشركة لزيادة الوعي بعلامتها التجارية ومنتجاتها وخدماتها. يشمل ذلك الإعلان والعلاقات العامة والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
ومن خلال ذلك يتبين أن اهم الفروق بينهما تتمثل في الاتي:
• النطاق : تشمل الاتصالات التسويقية الدولية جميع أنشطة الاتصال التي تقوم بها الشركة للوصول إلى جمهورها المستهدف في الأسواق الدولية، بينما يركز الترويج الدولي بشكل أكثر تحديدًا على الأنشطة الترويجية التي تهدف إلى زيادة الوعي بمنتجات الشركة أو خدماتها في الأسواق الدولية.
• التركيز: تركز الاتصالات التسويقية الدولية على تطوير استراتيجية اتصال شاملة وفعالة، بينما يركز الترويج الدولي على تنفيذ الأنشطة الترويجية التي تستهدف الأسواق الدولية.
• الهدف : تسعى الاتصالات التسويقية الدولية إلى إنشاء علاقة مع جمهور الشركة المستهدف في الأسواق الدولية، بينما يسعى الترويج الدولي إلى زيادة الوعي بمنتجات الشركة أو خدماتها في الأسواق الدولية.
.C يمكن لشركة "مصر للإلكترونيات" قياس فعالية حملتها الترويجية من خلال استخدام مجموعة من المقاييس، بما في ذلك:
-1- الوعي بالعلامة التجارية:
o نسبة المستهلكين الصينيين الذين يعرفون علامة تجارية "مصر للإلكترونيات".
o نسبة المستهلكين الصينيين الذين يتذكرون علامة تجارية "مصر للإلكترونيات".
o نسبة المستهلكين الصينيين الذين يرتبطون بعلامة تجارية "مصر للإلكترونيات".
-2- معدلات الاستجابة:
o عدد الزيارات إلى موقع الويب.
o عدد المبيعات.
o عدد مرات تحميل تطبيق الهاتف المحمول.
-3- تحليل البيانات الاجتماعية:
o عدد مرات ذكر علامة تجارية "مصر للإلكترونيات" على وسائل التواصل الاجتماعي.
o عدد مرات الإعجاب بعلامة تجارية "مصر للإلكترونيات" على وسائل التواصل الاجتماعي.
o عدد مرات المشاركة بعلامة تجارية "مصر للإلكترونيات" على وسائل التواصل الاجتماعي.
-4- تحليل بيانات المبيعات: مقارنة مبيعات منتجاتها في الصين قبل وبعد إطلاق الحملة.
D. عوامل نجاح شركة "مصر للإلكترونيات" في تصدير منتجاتها إلى الصين:
• البحث التسويقي: فهم السوق الصيني واحتياجات المستهلكين الصينيين.
• تعديل المنتجات: لتتناسب مع احتياجات السوق الصيني.
• الحملة الترويجية الدولية : بناء علامة تجارية قوية في الصين.
• جودة المنتجات: عالية الجودة وبأسعار معقولة.
• خدمات ما بعد البيع: ممتازة.
دراسة الحالة 2: شركة تصنيع الأثاث المصرية تخطط للتصدير إلى أوروبا
تأسست شركة "أثاث مصر" في مصر عام 1980، وهي شركة متخصصة في تصنيع وبيع الأثاث المنزلي. تنتج الشركة مجموعة واسعة من الأثاث، بما في ذلك غرف النوم والمطابخ وغرف المعيشة.
تخطط شركة "أثاث مصر" للتصدير إلى أوروبا، حيث تعد أكبر سوق للأثاث في العالم. تواجه الشركة عددًا من التحديات في تنفيذ خطتها، بما في ذلك:
• الحاجة إلى تلبية متطلبات السلامة الأوروبية.
• المنافسة من الشركات الأوروبية والدولية الأخرى.
تقرر شركة "أثاث مصر" استخدام استراتيجية ترويجية تركز على بناء علامة تجارية قوية وتطوير منتجات تلبي احتياجات السوق الأوروبي.
تبدأ الشركة بإجراء بحث تسويقي لفهم السوق الأوروبي. يشمل البحث دراسة عادات الشراء للمستهلكين الأوروبيين. تتعلم الشركة أن المستهلكين الأوروبيين يبحثون عن الأثاث عالي الجودة الذي يتميز بتصميمات حديثة.
بناءً على نتائج البحث، تقوم شركة "أثاث مصر" بتعديل منتجاتها لتناسب السوق الأوروبي. على سبيل المثال، تقوم الشركة بتصميم أثاث أكثر أناقة واستخدام مواد عالية الجودة.
تطلق الشركة أيضًا حملة ترويجية دولية تركز على بناء علامة تجارية قوية في أوروبا. تتضمن الحملة الإعلانات التلفزيونية والإذاعية والمطبوعة والرقمية والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
تتلقى شركة "أثاث مصر" ردًا إيجابيًا من المستهلكين الأوروبيين. تبيع الشركة أكثر من 150 مليون دولار من الأثاث في عامها الأول من التصدي إلى أوروبا.
اجب عن الأسئلة التالية:
A. ما إشكالية البحث التسويقي الذي تم تنفذه من قبل الشركة؟ وما هي خطوات اجراء البحث التسويقي الدولي؟
B. إذا كانت شركة "أثاث مصر" تخطط لإطلاق خط جديد من الأثاث المصمم خصيصًا للسوق الأوروبي، فما هي العوامل التي يجب مراعاتها عند تصميم هذا الخط؟
C. ما خصائص منتج الاثاث التي يرغبها المستهلك الأوروبي؟
D. بما تصف إمكانات السوق الأوروبي للأثاث؟
الاجابة عن الأسئلة السابقة:
A. تتمثل مشكلة البحث في تحديد احتياجات المستهلكين الأوروبيين من الأثاث، بما في ذلك نوع الأثاث الذي يبحثون عنه، والسعر الذي يرغبون في دفعه، والجودة التي يتوقعونها، والتصميم الذي يفضلونه.
أما عن خطوات اجراء البحث التسويقي الدولي فتتمثل في الاتي:
1. تحديد مشكلة البحث
2. تحديد أهداف البحث
3. تحديد مصادر المعلومات
4. تصميم البحث
5. جمع البيانات
6. تحليل البيانات
7. تفسير النتائج
8. كتابة تقرير البحث وعرض نتائجه
B. إذا كانت شركة "أثاث مصر" تخطط لإطلاق خط جديد من الأثاث المصمم خصيصًا للسوق الأوروبي، يجب عليها مراعاة مجموعة من العوامل ، منها:
- الاحتياجات والمتطلبات الأوروبية : يجب على الشركة إجراء بحث تسويقي شامل لفهم احتياجات ومتطلبات المستهلكين الأوروبيين. على سبيل المثال، قد يكون المستهلكين الأوروبيين يبحثون عن أثاث أنيق وعالي الجودة وصديق للبيئة.
- الاتجاهات الأوروبية : يجب على الشركة أن تبقى على اطلاع على أحدث الاتجاهات الأوروبية في مجال الأثاث. على سبيل المثال، قد تكون هناك زيادة في الطلب على الأثاث المستدام أو الأثاث المصمم بأسلوب ريفي.
- المعايير الأوروبية : يجب على الشركة التأكد من أن منتجاتها تلبي جميع المعايير الأوروبية، بما في ذلك متطلبات السلامة والجودة.
- التسعير: يجب على الشركة تحديد أسعار منتجاتها بحيث تكون تنافسية في السوق الأوروبي.
C. حسب البحث التسويقي الذي تم اجراؤه فان خصائص منتج الاثاث التي يرغبها المستهلك الأوروبي هي:
- التصميم الانيق
- عالية الجودة
D. يمكن وصف إمكانات السوق الأوروبي للأثاث بأنها:
• واعدة: يتمتع السوق الأوروبي بحجم كبير ونمو ثابت.
• منافسة: هناك العديد من الشركات المصنعة للأثاث في أوروبا، مما يخلق بيئة تنافسية.
• متطلبات عالية : يتوقع المستهلكون الأوروبيون أثاثًا أنيقًا وعالي الجودة وصديقًا للبيئة.